研究計畫-範例六

探討葡萄酒消費者的從眾行為：葡萄酒專業知識與國民性格的調節作用

(資料來源：萬金生)

摘要

　由於醫學報導，喝葡萄酒有預防心臟病、促進血液中兒茶素抗氧化劑的提高、提供豐富的有機酸、礦物質和維生素，可促進食慾、恢復疲勞及平衡血液酸鹼度等功效，所以愈來愈多的人喜歡喝葡萄酒，然而，由於消費者對葡萄酒知識不足，造成葡萄酒的消費變成一種從眾行為，從眾行為亦受個人的集體主義或個人主義傾向影響。本研究目的為檢驗葡萄酒的消費者中，探討消費者的國民性格對於葡萄酒的從眾行為的調節作用？其次，葡萄酒的知識是否會影響其消費時的從眾行為？採用二個實驗，先進行前測，客觀測試參與者的「葡萄酒的知識」，並區分為專業知識高、中、低程度的消費者。實驗一，以「中等葡萄酒知識」的受試者為實驗對象，採用2（國民性格：集體主義 vs. 個人主義）× 3（從眾線索：高-銷售排行高 vs. 低-銷售排行低 vs. 無-未在銷售排內）二因子受試者間設計，檢驗國民性格不同的消費者其葡萄酒消費的從眾行為。實驗二，以「高、低水平葡萄酒專業知識」的受試者為實驗對象，進行2（葡萄酒專業知識：高 vs. 低）× 2（從眾線索：高 vs. 低）受試者間設計的實驗，檢驗葡萄酒專業知識對於從眾效應的調節作用。研究結果可提供學校教育與酒商行銷時重要的參考。

關鍵詞：葡萄酒消費、從眾行為、國民性格、專業知識

研究動機與研究問題

學者指出相較於其他的酒精飲料，紅酒可降低與預防冠狀心臟疾病(CHD)的風險(Pace-Asciak, Hahn, Diamandis, Soleas, & Goldberg, 1995)，同年，全球興起一股紅葡萄酒熱潮，葡萄酒在市場的佔有率也因此達到最高。多年以來醫學專家致力於葡萄酒與健康的研究證明包括：預防心臟病、促進血液中兒茶素抗氧化劑的提高、提供豐富的有機酸、礦物質和維生素，可促進食慾、恢復疲勞及平衡血液酸鹼度(食品工業發展研究所，2004)。這些發現激發了人們對葡萄酒的需求，更掀起了飲用葡萄酒的熱潮。1987年，台灣才正式開放進口葡萄酒，據海關的統計數字顯示，從2005年7月到2008年11月下旬，台灣進口葡萄酒的量達548萬3679公升，與2004年同期比較成長了68.61％。
然而探討葡萄酒的議題，或以消費文化取向，如傅學仁(2003)以社會學對消費文化的角度來解釋台灣葡萄酒的消費現象；或以個體選擇模式取向，如李宗儒(2000)以二元羅吉特（Logit）模式來分析台灣地區消費者購買國產葡萄酒的主要影響因素，以決定出最適的促銷對象；或以生活型態取向，如洪德穗(2007)探討彰化二林地區消費者的購買行為、人口統計變數、重視產品屬性之差異；或以行銷策略取向，如胡夢蕾(2002)探討分析現行消費者對於飲用葡萄酒之態度，藉以了解國內對葡萄酒之顧客滿意；或以行銷通路取向，如邱振鎰(2002)探討台灣葡萄酒進口商的行銷通路以及其選擇產地國的權變因素。衡諸國內相關文獻，較少從消費者的心理層面，發掘葡萄酒消費者對葡萄酒消費的深層動機。調查資料普遍反應一個問題，消費者選擇葡萄酒時都很注重品牌(五大酒莊級數酒，GRANDS CRUS CLASSES)，並且大部分人都選擇當今最流行的葡萄酒品牌，可由每年十一月「薄酒萊」(Beaujolais)消費者搶購熱潮可見一般。這種現象說明消費者對葡萄酒的知識不夠純熟，從眾心理(conformity)明顯。由於消費者一般對葡萄酒的知識不足，只認同在市場廣告策劃做得好的品牌，對葡萄酒的釀造工藝不清楚，對葡萄酒的品質優劣，也一無所知，這些都是造成葡萄酒消費市場混亂的原因。所以本研究推論消費者葡萄酒的知識，為影響消費者購買葡萄酒重要的關鍵。其次，在酒的選擇歷程中，必須考量的因素(Hall, & Winchester, 2000; Shaw, Keeghan, & Hall, 1999)，已有一些研究發現消費者的國民性格亦會影響他們的消費行為(Manrai, Lascu, Manrai, & Babb, 2001; Torelli , 2006)，本研究推論消費者的國民性格與葡萄酒消費的從眾行為有關。具體而言，本研究目的如下：
綜合上述的探討，本研究目的如下：(一) 檢驗葡萄酒的消費者中，其葡萄酒的知識是否會影響其消費時的從眾行為？(二) 探討消費者的國民性格對於葡萄酒的從眾行為的調節作用？

文獻探討

從眾行為(Conforming behavior)

個人處於群體中，常會有「社會影響」(social influence)發生，也就是受到來自群體的壓力，以致自願或非自願改變自我的行為或信念(Kelman, 1958)。從眾行為屬於社會影響的一種，Asch(1951)為最早研究從眾行為的會社心理學家，陸續有學者對從眾行為進行相關研究，如Kiesler and Kiesler(1969)強調個人在面臨群體壓力時，會產生思想或行為的改變，而趨於與群體一致。在行銷領域中，有學者強調消費者為了取得群體的認同或符合群體的期望，會採取與群體其他成員相似的思想或行為(Wilkie, 1994; Macinnis, 1997)。就台灣的葡萄酒市場而言，常常看到一窩蜂人潮為了薄酒萊大灑鈔票，但這樣的行為是否因為先前的好口碑已經建立在購買者的印象裡看到大批人去搶購所影響，出現了我也要趕緊去買的從眾心態。本研究「從眾行為」採用學者Wilkie的定義，也就是葡萄酒消費從眾行為指消費者在購買葡萄酒時，會跟隨或採用他人的類似行為。

從眾行為與消費者知識

學者研究(e.g., Flynn & Goldsmith, 1999; Ellen, 1994)指出消費者的主觀知識(subjective knowledge)與客觀知識(objective knowledge)會影響他們的消費行為(consumer behaviors)與相關態度。事實上，消費者在實際購買項產品之前，一般都會經歷「資訊蒐集」(information search)與「資訊處理」(information processing)二個階段。過去的研究在探討消費者產品知識程度或購買經驗，影響消費者的蒐集行為，這些研究均指出「產品知識」與「消費者蒐集行為」呈現負相關，亦即擁有產品知識較多的消費者，其資訊蒐集的行為較少(e.g., Anderson, Engledow, & Becker, 1979; Morre, & Lehman, 1980; Newman, & Staelin, 1972; Swan, 1969)；其後，又有學者提出相反的結論，亦即產品知識對消費者蒐集的行為呈正相關(Anderson et al., 1979; Moore, & Lehmann, 1980; Newman, & Staelin, 1972; Swan, 1969)。Brucks (1985)整合二種結論，指出消費者的產品知識與資訊蒐集行為呈U字型的函數關係，亦即初期消費者的資訊蒐集行為隨著產品知識的累積而增加，當消費者的知識累積到一定程度後，其資訊的蒐集行為便為逐漸下滑。
其次，產品影響消費者的資訊處理亦有一些學者進行相關研究，如Rao and Monore(1988)主張產品知識較低的消費者，會傾向僅利用表徵訊息(extrinsic cues)來決定其消費決策，反之，產品知識較高者，傾向使用本質訊息(intrinsic cue)。這意謂著產品知識較低的消費者在面臨購買決策時，較沒有能力瞭解產品屬性的資訊，因此，較傾向以參考團體對該產品的評價，做為本身決策的參考點。學者Lascu, Bearden, and Rose(1995)進行的實驗，得到以下的結論，即相對於產品知識較高的消費者，產品知識較低的消費者，缺乏自己評估產品的信心，較依賴其他人對該產品的意見，因此較會有從眾行為傾向。本研究認為葡萄酒的消費者如其產品知識愈低，他在進行葡萄酒的消費時，就愈可能有從眾行為，亦即此類人會參考目前市場葡萄酒的銷售排行榜，來決定自己的消費決策。

從眾行為與國民性格

消費者的購買行為不只會受到參考團體的影響，亦會受到包括消費者性格的個人格等三類因素所影響(劉芳梅，1998)。已有許多學者針對個人性格對消費者的從眾進行研究，Crutchfield (1955)的研究指出智力較高和自我中心較強的人，較不易產生從眾行為；Manrai, Lascu, Manrai, & Babb (2001)比較二個西方化不同程度國家的居民進行研究，在西化較弱的國家，因為居民國民性格較向集體主義，所以他們對穿著從眾行為(dress conformity)愈明顯。依此推論，國民性格集體主義向愈高者，在進行葡萄酒的消費時，愈有從眾行為的傾向。

研究方法與步驟

本研究主要目的在於探討消費者對葡萄酒的知識，與國民性格對從眾行為的影響。由於實驗室法（Laboratory Experiment）有較佳的內部效度（Kumar, Aaker, & Day，1999），且國內已有學者開始將「實驗室法」應用於廣告及行銷研究（徐靜儀，2000；劉慧君，1998；方貝瑜，1998；谷雅慧，1997； 張桂樺，2000），故本究亦嘗試採取「實驗室法」，藉變數的操弄進行此研究。本研究擬以前測檢驗受試者「葡萄酒的知識」屬於「高」或「中」或「低」，完成前測後的受試者採樣，再進行正式的實驗。
前測
葡萄酒專業知識的前測。參與者為本校商管學院在職專班的研究生的學生，要求參與此實驗為課程的一部份。採用專家設計的葡萄酒知識測驗題，包括20題選擇題，將參與者的成績，前測的受試者成績轉換成標準分數，高於0.25標準差（SD）者歸類為「高水平的專業知識」者，低於0.25標準差（SD）者歸類為「低水平的專業知識」者，介於切截分數間的受試者歸類為「中等水平的專業知識」者。專業知識屬於中等水平者參與實驗一，專業知識屬於高與低水平者參與實驗二。
有關葡萄酒專業知識的可能試題如下：
1. 世界上最好的葡萄酒產地代表國家，是那三個國家？（A）法國、德國、義大利（B）法國、美國、日本（C）法國、西班牙、美國（D）法國、義大利、荷蘭。
2. 法國法定葡萄酒，最高等級為（A）A.O.C.（B）Vins de Pays（C）V.D.Q.S.（D）Vins de Table。
3. 根據以下法國酒標文字，那一瓶酒較好較貴？（A）Appellation Bordeaux Contrôlée（B）Appellation Margaux Contrôlée（C）Appellation Médoc Contrôlée（D）Vin De Pay。
4. 世界知名的五大葡萄酒莊在那一個國家？（A）美國（B）德國（C）義大利（D）法國。
5. 法國葡萄酒標籤用語中，「grand cru」是指下列何者？（A）裝瓶地點（B）獨立酒莊（C）特等葡萄酒（D）葡萄酒商。
6.法國最高等級的葡萄酒，在酒標上應有什麼標示？（A）Vin de Table（B）Vin de Pays（C）Vin Délimité de Qualité Superieure（D）Appellation d'Origine Contrôlée。
7. 法國東北角有一處專生產白葡萄酒的區域稱之為（A）Chablis一夏保區（B）Sauterne S一蘇丹區（C）Alsace一阿爾薩斯區（D）Loire Valley一羅瓦爾河區。
8.法國薄酒萊新酒（Beaujolais Nouveau）是於每年11月份的第幾個星期四，全球同步銷售？（A）1（B）2（C）3（D）4 。
9. 紅葡萄酒的顏色是來自於（A）葡萄籽（B）葡萄皮（C）可食用色素（D）葡萄果肉。
10. Chablis 是法國那一區的白葡萄酒（A）Bordeaux一波爾多區（B）Burgundy一勃根地區（C）Loire Valley一羅瓦爾河區（D）Rhone Valley一隆河河谷區。
11. 以下那些國家以生產冰酒聞名？（A）法國、義大利（B）法國、美國（C）德國、加拿大（D）德國、義大利。
12. 葡萄本身那一個部分沒有單寧？（A）籽（B）皮（C）梗（D）果肉。
13. 最富盛名的Médoc－梅鐸紅酒，產於法國的那一區？（A）Bordeaux一波爾多區（B）Burgundy一勃根地區（C）Champagne一香檳區（D）Alsace一亞爾薩斯區。
14. 一般葡萄酒的酒精濃度約為（A）7％以下（B）10~13％（C）15~25％（D）40％以上。
15. 美國的葡萄酒生產分佈範圍，主要集中在那一州？（A）佛羅里達州（B）加州（C）華盛頓州（D）德克隡斯州。
16. 勃根地區（Burgundy）的紅酒，除薄酒萊（Beaujolais）外，均以何種品種的葡萄釀造？（A）Gamay（B）Merlot（C）Chardonnay（D）Piont Noir。
17. 法國的亞爾薩斯（Alsace）葡萄酒規定，商標上標示的葡萄品種使用比率最少要含（A）85％（B）90％（C）95％（D）100％。
18. 僅標示Vin de Table，不標示產地的葡萄酒是（A）法定產區葡萄酒（B）優良地區葡萄酒（C）地區餐酒（D）日常餐酒。
19. 一般所謂「酒齡」是指陳年的時間，也就是（A）貯存於木桶的時間（B）裝瓶後的存放時間（C）葡萄栽種的時間（D）葡萄採收的時間。
20.在法國Chateau是指（A）酒莊（B）產區（C）葡萄品種（D）葡萄等級。

實驗一

本實驗主要研究目的在於檢驗國民性格與葡萄酒消費者的從眾行為之關係，自變項包括「國民性格」與「從眾線索」，採取 2 （國民性格：集體主義者 vs. 個人主義者）× 3（從眾線索：高 vs. 低 vs. 無）的二因子受試者間設計。「從眾線索」為受試者間因子，將前測時葡萄酒知識屬於「中等」的受試者，隨機分派至其中一種實驗情況。以具備「中等」葡萄酒知識的受試參與實驗，一方面可以排除極端變項水準的影響，另一方面藉以控制專業知識的干擾作用。「國民性格」為受試者變項，以自陳式量表測量並分類。
國民性格（自變項：受試者變項）。國民性格採用Yamaguchi（1994）的集體價值量表，此量表為七點李克氏量表，共包括十個題項，分別為：
1. 我會為團體犧牲個人利益。
2. 我會做別人希望我做的事。
3. 就算在困難中我也不會棄朋友而去。鎮
4. 我會在團體中保持和諧。
5. 我會尊重團體中大多數人的意見。
6. 不論所屬團體是對是錯我都會支持。
7. 我尊重團體作的決定。
8. 如果朋友需要我，即使我對他們不滿，也會和他們在一起。
9. 就算是有時候與團體中某些人的意見無法一致，我會儘量避免和他們爭執。
10. 我會儘量不去反對其他人提出的意見。
在受試者的國民性格分類方面，將參與者在量表的總分（界於7分到70分之間），以理論平均數（可能得分全距的中點）為切截點進行歸類，高於切截點者為「集體主義」傾向者，低於切截點者為「個人主義」傾向者。
從眾線索（操弄變項）。「從眾線索」為受試者間變項，以某葡萄酒的促銷廣告的「銷售排行榜」（知名連銷酒商的季銷售排行前十名）進行操弄。在「高從眾線索」的情況下，該葡萄酒屬於銷售排行榜的「第一位」，在「低從眾線索」的情況下，該葡萄酒屬於銷售排行榜的「最後一位」，在「無從眾線索」的情況下，該葡萄酒沒有在銷售排行榜之內。除了銷售排行的差異外，三種實驗情況的廣告，其內容所用文字與圖片均相同。
購買意願（依變項）。受試者在看完每張廣告宣傳單後，在「無等級尺度」上劃記對於該廣告產品購買意願之高低。
「當你在看完廣告宣傳單後，您的購買意願如何？」
　　　　　意願低　　　　　　　　　　　　　　　　　　意願高


受試在上述「無等級尺度」的標示結果，將依照距離比例尺換算成標準化100點量尺，其中「0」代表「購買意願可能性為零」，「100」代表「購買意願百分百之可能性」(Chernve, 2001)。
操弄檢驗。針對本實驗的操弄變項（從眾線索）的操弄檢驗為請受試者在完成購買意願的評量後，詢問受試者該葡萄酒在銷售排行榜的排名，無法正確回答出排名的受試，將排除在後續分析中。
資料分析與預期結果：將受試購買意願的反應資料進行2 （國民性格：集體主義者 vs. 個人主義者） × 3 （從眾線索：高銷售排行 vs. 低銷售排行 vs. 未在銷售排行內）的變異數分析（ANOVA），其中「國民性格」（A因子）」與「從眾線索」（B因子）皆為受試者間變項，分別考驗「從眾線索」在「集體主義組」（A1）或「個人主義組」（A2）的「單純主要效果」（B in Ai）。以Dunn’s Multiple Comparison Procedures（Kirk, 1995）進行二個單純主要效果考驗與一個二因子交互作用的統計考驗。將整體錯誤率定為 .05，每個考驗各分配到 .017的顯著水準。採用「計畫比較」（planned contrasts）可以控制整體實驗的第一類錯誤率，並提高統計考驗力。
實驗一的預期結果為：在二因子交互作用方面，從眾線索對於購買意願的提昇效果，在集體主義者身上將顯著高於個人主義者。在單純主要效果方面，集體主義者的購買意願，依序為高銷售排行的情況下最高，未在銷售排行內的情況下最低，低銷售排行的情況居中；個人主義者的購買意願，銷售排行對於購買意願的提昇效果較不明顯。

實驗二

本實驗主要研究目的在於檢驗提昇消費者的葡萄酒知識是否會影響從眾行為，採用2 （專業知識：高 vs. 低）× 2 （從眾線索：高 vs. 低）的二因子受試者間設計。實驗參與者為前測時葡萄酒專業知識歸類為「高」與「低」水平者。
專業知識（自變項：受試者變項）。專業知識為受試者變項，分為高與低二種水平，由葡萄酒專業知識的前測表現加以歸類。
從眾線索（自變項：操弄變項）。實驗二的從眾線索僅操弄高與低二種實驗水準，因實驗一已經針對無從眾線索進行檢驗。高低從眾線索的操弄方式與實驗一相同
購買意願（依變項）。受試者購買意願的評量與實驗一相同。
實驗程序：
1. 將高與低專業知識的受試分別隨機分派至「高從眾線索」與「低從眾線索」二種實驗情況之一。
2. 接受「某項葡萄酒廣告」的實驗操弄。
3. 收回所有實驗材料與調查表。
4. 實驗操弄的檢驗：要求參與者回想廣告內容排行名次，做為操弄是否成功的檢核，未能通過此項「辨識測驗」者將從正式樣本中剔除。
5. 蒐集完成所需資料後，對參與者進行實驗後簡報，說明實驗掩蔽與欺瞞的目的，以減少負面影響。
資料分析與預期結果：將受試購買意願的反應資料進行2 （專業知識：高 vs. 低） × 2 （從眾線索：高銷售排行 vs. 低銷售排行）的變異數分析（ANOVA），其中「專業知識」（A因子）」與「從眾線索」（B因子）皆為受試者間變項，分別考驗「從眾線索」在「高專業知識組」（A1）或「低專業知識組」（A2）的「單純主要效果」（B in Ai）。實驗二同樣採取Dunn’s Multiple Comparison Procedures（Kirk, 1995）進行二個單純主要效果考驗與一個二因子交互作用的統計考驗。將整體錯誤率定為 .05，每個考驗各分配到 .025的顯著水準。
實驗二的預期結果為：在二因子交互作用方面，從眾線索對於購買意願的提昇效果，在低專業知識者身上將顯著大於高專業知識者。在單純主要效果方面，低專業知識者的購買意願，高銷售排行的情況下顯著高於低銷售排行的情況；高專業知識者的購買意願，銷售排行對於購買意願的提昇效果較不明顯。
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需要指導教授指導內容

一、請指導教授能將問題更明確的定義，並將研究問題綜合成一有組識的整體性觀點，再根據研究觀點，針對每個問題做出精確的假設。
二、請指導教授協助實驗受試者的招募。
三、請教指導教授指導學生發展有效的實驗操弄以及實驗程序。
四、請教指導教授指導學生從事本計畫所需的資料分析。
五、學生未來將研究成果撰寫成學術論文，嘗試投稿於國內外行銷領域的研討會與學術期刋，將請指導教授協助。

專題摘要範本

咖啡文化抑或是崇洋文化：以星巴克連鎖咖啡為例

研究動機與目的

在咖啡普及化的時代，咖啡國際連鎖店日益增多，自從統一集團引進美國最大咖啡連鎖店統一 Starbucks（星巴克咖啡）之後，其已成為眾多競爭者的領導品牌。以台灣目前的咖啡市場為例，在市場區隔、品牌種類及咖啡店定位不明的情況之下，統一集團將 Starbucks 定位為國際專業咖啡連鎖專賣店，鎖定生活水準較高的客層，喝 Starbucks 咖啡儼然已成為一種流行風尚，似乎意謂著「西風東漸」的現象。然而，探討 Starbucks 成功的取向，或以地理取向，如蔡文芳（2000）以都市咖啡消費空間解讀星巴克人的誕生；或以傳播導向，如曹劍中（1999）從整合傳播與網路廣告來突顯 Starbucks 的廣告策略；或以歷史文化取向，如范婷(2000）針對台灣的咖啡文化，進行歷史性分析。或以行銷取向，徐光宇(1999)以打造咖啡王國來探討Starbucks的行銷策略。但是從文化心理的層面，來探討西洋文化領導品牌對國人消費行為的影響，應可發掘出更為深層的集體潛意識層面。尤其是置於品牌形象層面觀之，歐美的領導品牌，一旦植入台灣，經常造成如當年帝國主義入侵的強勢旋風。西方先進國家的名牌，似乎已成為台灣地區追求地位或財富象的符碼。這種現象同時指出追隨西洋文化能夠帶來虛榮心的滿足，品牌的來源國對於產品知覺的影響可見一般。
簡而言之，國內 Starbucks 咖啡的盛行，究竟是咖啡文化隱然成形， 還是也同時受到崇洋文化的影響？消費者到 Starbucks 品嚐咖啡時，是 否純粹重視咖啡的風味，抑或是這個品牌所附加的象徵性內涵？咖啡消 費的流行是否反映本國消費者仍然受到帝國主義的另一波文化殖民？ 消費者追求的究竟是咖啡文化，抑或是盲目的崇洋心態作祟。本研究希望 藉 由 消 費 者 在Starbucks消費經 驗 的 詮 釋 ， 來 理 解 崇 洋 文 化 在 Starbucks 咖啡風潮中的角色；同時亦希望瞭解種族中心與西洋文化的 虛榮傾向對於咖啡消費價值觀的交互作用，以及產品起源與產品來源國 對於飲料產品偏好的影響。綜合上述的探討，本研究主要研究問題列舉如下：
(一)在星巴克咖啡消費的常客中，其消費行動的經驗是否包括崇洋文化的心理？
(二)西洋文化的虛榮傾向與咖啡消費價值觀的關係為何？是否種族中 心傾向愈高的個體，上述關係會變得較弱？
(三)飲料品牌來源國對於產品偏好的影響，是否會因產品起源為本土性 或西洋性而有所不同？是否又會因為消費者西洋文化的虛榮傾向 而有所不同？

研究方法

本研究擬採質性與量化並進的多元典範研究，其原因為「異法同証」的原理。也就是倘若採用不同的研究方法，其所 獲得的結果仍為一致，那麼此結果的可靠性將愈高。因此，本研究即是希望透過深度訪談、問卷調查、與實驗性操弄的系列研究，探討台灣地區日漸盛行的咖啡消費文化裏，是否有崇洋心理的成分，而這種文化心理的深層結構，與咖啡消費價值觀以及產品偏好的關係為何。分述如下：
研究一為質性研究，以「現象學」的取向切入，主要在於理解消費 者在星巴克咖啡的消費經歷中「經驗」了什麼？而這些經驗是否有屬於 西洋文化的虛榮因子？這樣的文化心理脈絡，在理解咖啡消費行動中是 否為關鍵的結構因素。研究二採用調查法，主要目的在於以較大規模的樣本，去捕捉本研究所關心問題的一般性趨勢，意即西洋文化的虛榮傾向與咖啡消費價值觀的關係；並且，在不同程度之種族中心傾向的個體身上，上述關係是否會有所不同。研究三為實驗性研究，主要在於探討西洋文化虛榮傾向對於飲料產品偏好的影響，是否會因產品起源與品牌來源國的調節作用而有不同。

個案報告格式

1.版面格式
橫式單欄，文字由左至右，用紙大小為A4規格(21公分X 29.7公分)，上、下各留邊2.54公分，左右各留邊3.18公分。並請務必編上頁碼 (封面頁不用)。
2.封面頁格式
封面頁請依序寫上題目、班級、組員姓名及學號。題目為標階體48點粗體字；組員姓名為標階 體20點粗體字，學號為14點，班級為20點粗體字，並全部置中。
3. 內文格式
(1)頁數10-15頁 (含圖表，不含封面頁、目錄及參考文獻)，超過者請重新編修。
(2)段落起始點空二個全形字元，段落文字設定為左右對齊。段落格式為1.5倍行高。中文字體為新細明體，英文為Times New Roman。
(3)章節標題：各大節標題靠左對齊，中文標號依序為：壹、貳、参、…，字體為新細明體16點 粗體字。英文標號依序為：I、II、III，字體為Times New Roman 16點粗體字。
(4)小節標題：中文標號依序為一、二、三、…，字體為新細明體14點字，英文 標號為1、2、 3…，字體為Times New Roman 14點。
(5)次項編號：中文項次編號依序為1、2、3…及(1)、(2)、(3)…，字體為新細明體12點，英文項次編號依序為(1)、(2)、(3)…及i、ii、iii…，字體為Times New Roman 12點。
(6)標點符號：中文之標點符號使用全形符號(如：；、。等)，英文標點符號使用半形符號(如 : , . 等)，所有中英文括號皆為半形。
(7)圖表皆須編號，如表1 (Table 1)、圖1(Figure 1)，表格標題置於表格上方，圖標題置於圖形下方。
4.參考文獻
(1)若文中有參考到的資料(不管是書籍、網路、期刊、學報等)，皆必須寫在最後，並依序標示清楚其出處、時間、作者…。
(2)大標題參考文獻請以新細明題16粗體字(例如參考文獻)，其它依次項編號依序排出，字體以新細明體12點(中文在前、英文在後)。

個案撰寫格式

個案研究報告撰寫格式 (資料來源：陳萬淇，個案研究法)

一、前言：簡要敘述研究的動機、目的、方法、範圍…….等

二、研究對象的現況：通過小組成員之討論、充分交換意見討論後，得到多數人所接受的相關事實。

三、問題：小組成員討論，為多數人同意針對個案所遭遇的問題。

(一)近期：依輕重急緩次序提出。
(二)遠期：依本末先後次序提出。

四、可行方案：可行方案係根據小組召集人主持之討論，經過充分研商協調所得的解決問題之方案(方案有時不止一個)，建議可同時列舉幾個方案，並比較之。

五、方案分析：針對每個問題的各種可行方案進行分析與比較，並詳述各方案的優缺點，以作為決策的參考。

六、建議方案：經過分析與比較後，確定解決各問題的最佳或最適方案。

七、結論：經小組討論後，對本個案中得到的經驗與衍生的實務啟示。

研究計畫-範例五

從國民文化、歸因及武器效應探討國內航空業服務迷思與顧客抱怨的關係：抱怨有理、極怨極理 (資料來源：邱文彬，指導大專生專題計畫構想書)

研究動機與目的

邁入高消費時代，企業為因應各種需求，由以往的生產與銷售導向走向行銷與顧客導向。對消費者來說服務是無形的產品，但是它卻決定了消費者對品牌再次消費意願（Whiteley, 1993）。探討高度競爭的航空運輸產業，其所銷售的產品特性是無形的運送，「顧客」成為整個生產過程中最重要的因素（葉書芳，2002），除了首要的飛航安全以外，服務品質、顧客滿意成為航空運輸業者最重要的經營策略。
不論是亞洲曾多次獲選為世界最優良航空公司的新加坡航空或是全美排名第一的中西航空，其成功的關鍵都是因為強調提供頂級的顧客服務品質。Whiteley & Hessan（1997）強調若企業經營懂得「以客為尊」，將獲得卓越的成長與繁榮。Muller（1991）認為傳統上透過產品價格優勢的手段，其效果已經不甚顯著，「顧客滿意」才是唯一有意義的競爭利器。Kolter（2002）曾謂：「企業經營唯一不變原則，乃是滿足消費者的需求」。美國前總統甘迺迪（J.F.Kennedy），曾提出顧客四大權利說：「凡是顧客就應享有安全、知曉、選擇與意見反應四種權利」，可謂早期顧客滿意理念的發源。
根據上述論點來觀察航空運輸產業，由於其提供的交通運輸服務並非實質可觸摸的產品而是一項無形的服務傳送過程，形成了由顧客心理感受來決定產品的優劣，對企業來說也就是服務品質的好壞來決定了顧客下次再搭乘的意願，根據世界經理文摘﹝尉謄蛟譯，對抱怨顧客至上一千個敬意，世界經理文摘，民國八十一年四月﹞的一項研究指出，爭取一位新顧客的成本，是維持一位老顧客的七倍多。為此，企業無不紛紛投入大筆資金從硬體的提升到軟體的服務人員教育訓練，灌輸員工「顧客永遠是對的」的核心服務理念。然而，採取縱貫性的長期觀察，消費者的抱怨行為與服務從業人員「顧客至上」的迷思之間是否有跡可循？

國民文化與抱怨處理

航空業者長期以來皆爭相奉為圭臬的「以客為尊」的企業精神，是否真能有效降低顧客的抱怨行為？亦或因「過度遷就」顧客需求，反而營造出一種「有吵有糖吃」的氛圍，使得顧客洞悉航空業的抱怨處理原則，進而增加喚起顧客抱怨行為的產生？
人們為何抱怨？抱怨意圖又受何種因素之影響？黃純德（1996）認為抱怨行為決策過程概念（Process Conceptualization），涉及經濟與非經濟因素，如消費者的個性、交互影響型態、人口統計上的特性、環境的影響、進一步考量整體的效果、以前的經驗、責任歸屬（Attributions of Blame）等等。抱怨與不抱怨的決策模式，又包含消費事件的重要性、消費者的知識與期望、抱怨時所產生的認知成本、抱怨成功的可能以及對抱怨行為的態度…等等。上述影響抱怨的因素相當的廣泛，回顧國內關於消費者抱怨影響因素的代表性研究，例如，黃純德（1996）比較中西文化差異，以國家特質（集體主義、個人主義）的概念衡量消費者抱怨的意圖；薛富隆（2001）了解航空公司服務品質的表現缺失所在對旅客的影響；曾志民、宋玉麒（1997，1999）從總體環境因素、消費者特性因素及情境因素三大方向探討：吳兆玲（1999）則從歸因理論的觀點看待消費者對於服務失誤的歸因與滿意度的關係。然而，如果將研究焦點從「服務至上」的迷思層面切入，不失為發掘旅客抱怨產生之深層原因的可能途徑。
首先，就國民文化心理層面而言，吳樹德（1990）認為中國文化的基礎是趨於尋求和諧，在人情方面，也強調人情關係，人與人之間的和諧與平衡，黃儷莉（1999）解釋人情是以和諧為人生/人性終極目標的中國人，所慣以使用來減少衝突及解決衝突的途徑。過去的中國社會中，商人的經營哲學裡不乏見到服務至上、以客為尊、和氣生財、天天客滿﹝天天顧客滿意﹞、賓至如歸等的座右銘。今天有所謂強調全面客服、發展顧客取向文化，重視顧客滿意指數等，可見顧客至上乃至於「顧客永遠是對的」，早已深植在國人企業經營的文化中（輝偉偉，1996）。
當航空服務人員與搭乘旅客在「和諧」與「人情取向」的文化框架下互動時，既然服務人員遵從的理念是「以和為貴，和氣生財」，吾人可以合理推論服務人員可能因此而較傾向採取「顧客至上」的處理態度，更容易視「顧客抱怨」為服務品質與顧客滿意度低落的「洪水猛獸」，採取儘量迎合顧客需求的抱怨處理策略，這種「增強效果」很可能讓搭機旅客「食髓知味」，藉由抱怨方式獲得應該、甚至超出合理範圍的酬賞？！

歸因理論與顧客至上的抱怨處理迷思

航空業者在面對處理旅客抱怨時流行著一句話：「會吵的就有糖吃」，意思是只要顧客勇於大聲公開的抱怨，即使是在報到櫃檯前大聲的喧嘩也不在意的情況下，多半都能達成目的迫使公司讓步，給予主動賠償或額外補救方式以安撫旅客的情緒。
根據歸因理論的觀點，當搭機旅客（觀察者）面對航空服務人員的抱怨處理時，會將抱怨處理的相關訊息觀察，並從中歸因航空公司的抱怨處理策略。Kelley（1967）的「共變原則」（principle of covariance）說明人們會同時綜合三種訊息來源，以做為內在或外在歸因的判斷，他們的觀點適合用來探討顧客對於航空業者抱怨處理的認知判斷。Kelley認為觀察者人們在做歸因的歷程中，會同時參考三種向度所提供的資訊：「區別性」（discriminativeness）、「一致性」（consistency）、以及「共識性」（consensus）。
「區別性」是指行為者（被歸因對象：我們試著解釋該行為的對象）面對其不同環境刺激下的反應。假設航空公司在面對不同旅客的抱怨時，不論他們抱持何種「理由」，只要有顧客（刺激實體）提出抱怨，都會接受其要求，在這種「低區別性」的情況下，Kelly（1973）認為觀察者（顧客）傾向做內在歸因，意即航空公司是採取「無權變性」（non-contingent）的抱怨處理策略，也就是不問抱怨原因是否合理，一律滿足顧客的需求。反之，當航空公司處理顧客抱怨時，是視情況而定的權變性處理，在「高區別性」的情況下，會傾向讓觀察者做出外在歸因（情境歸因），意即不見得「有吵有糖吃」，要看情況而定。
「一致性」是係行為者在不同時間點上，對環境刺激的反應方式。倘若某航空公司經常全盤接受旅客的抱怨行為，在一致性高的情況下，人們愈傾向做內在歸因，也就是只要抱怨就可能得到想要的。
「共識性」是指被觀察之目標對象（行為者）以外，其他行為者的表現與目標對象表現相一致的程度。如果其他航空公司處理抱怨的原則與目標對象不同，在低同意度的情況下，則會加重內在歸因的判斷，也就是該家公司是採取「顧客至上，抱怨有理」的處理策略。
從Kelley（1973）的歸因判斷理論－「共變原則」－看待搭機旅客對於航空公司抱怨處理的歸因時，上述三種訊息來源將被綜合做為判斷的基礎。當航空公司對抱怨愈採「統統有獎」（區別性低）、「有抱有獎」（一致性高）、「標榜只有本公司如此」（共識性低），反而愈容易讓旅客識破其顧客至上的抱怨處理迷思。愈採取這種處理策略，顧客抱怨可能不昇反降，本計畫將可檢驗這樣的推論是否獲得支持。
武器效應與顧客至上的抱怨處理迷思
從航空業的行銷手段與市場區隔方式而言，都充分顯示這是一個具有高度差別待遇境的服務情境，這種差別對待政策可從會員卡制度、艙等、行李標籤、登機證等級區別、貴賓室使用資格、登記櫃台、廣告訴求等不同等級的尊榮與特權獲得印証。
從「工具性攻擊」的觀點審視顧客抱怨時，抱怨行為可視為顧客爭取權益或獲得酬賞的工具性攻擊。根據「線索喚起理論」（cue-arousal theory）（Berkowitz, 1984），當顧客身處挫折（例如，面臨服務失誤）或目標導向的行為受挫時，如果環境中給予引導的認知線索愈多，則愈容易引起攻擊性行動，例如，抱怨行為。
根據線索喚起理論來觀照攻擊行為的引發時，倘若以暴力性物品對於滋生暴力的念頭為例，對大多數人而言，槍、刀子，甚至緊握的拳頭都與攻擊意念有著很強的聯繫（Huesmann & Eron, 1984）。假如看到一件武器就提示了攻擊意念，這理應會使攻擊行為更可能發生─的確如此，所以學者以「武器效應」（weapons effect）來形容此一效果（Berkowitz & LePage, 1967；Carlson等，1990）。即使人們心平氣和時，武器和其他攻擊線索也能增加攻擊行為，但這種效應在人們被激怒時最強烈（Berkowitz,1993）。證據指出槍不僅使攻擊行為更加致命，而且使攻擊行為更可能發生，如（Berkowitz,1965）所指出的：「手指引動板機，但板機可能也在拉動手指。」大多數的人都會把武器和暴力聯想在一起，而個人的經驗史甚至能夠把中性的客體轉變成攻擊線索（Eliot & Diane, 2001）。
從「武器效應」理解顧客抱怨行為的發生時，由於服務提供具有明顯的差別待遇，並且都具有明顯的「可辨識線索」（recognizable cues）提醒服務人員與消費者雙方。例如，航空業者為提高旅客再次消費意願，所經常採用的「會員卡制度」，以國內長榮航空公司為例，會員卡的區分由一般的綠卡、銀卡、金卡到鑽石卡，會員層級代表著貴賓的身分越尊榮，持有會員卡的旅客搭機時依層級區分能夠享有專屬報到櫃檯、空位免費升等、貴賓專屬休息候機室等。航空公司也以「艙等」的區分，從經濟艙、商務艙到頭等艙來顯示部分貴賓級旅客身分的不同；行李運送時也以掛有priority、economy識別卡的行李為優先運送，並不斷以平面或是影像媒體廣告方式宣傳其所提供給旅客的是追求頂級完美舒適的搭乘服務。
這些顧客導向的差異行銷手法以及旅客身分區別的辨識，當旅客面臨服務失誤或目標導向的挫折時，都可能成為鮮明的「攻擊喚起線索」。在服務傳送的過程中這些線索的喚起作用，可能影響服務人員處理抱怨的態度與行為，面對身分愈尊榮、艙等愈高的旅客，由於受到許多可茲辨識的線索提醒，在處理顧客抱怨時，較傾向因過度服膺「顧客至上」的迷思，而喪失原則地妥協或儘量滿足旅客要求，不問其抱怨或要求是否合理。從旅客的立場而言，當其自覺權益受損或想爭取權益時，身分區別的喚起線索，很可能成為引發抱怨或是提高抱怨強度的重要喚起來源。航空業者若一味受制於「顧客至上」的迷思，採取較無原則的方式滿足顧客需求，從「武器效應」的觀點推論，可能會讓抱怨成為工具性攻擊的機會愈高，即使抱怨立場並不十分有理或合乎規定，旅客也會因諸多身分區分的線索，進而預期航空服務人員會無條件的滿足其抱怨需求。

研究問題

綜合上述探討，計畫目的在於探討過度採取「以客為尊」或「顧客至上」的服務政策，對於顧客抱怨而言，是否是一把「雙面刃」（two-edged sword）？在滿足顧客需求的同時，也可能增強顧客利用抱怨的工具性動機，主要的研究問題分述如下：
一、 國民文化與航空從業人員處理顧客抱怨的關係？更精確而言，是否人情取向愈高的服務從事人員，愈認同服務迷思的處理方式。
二、 國民文化與消費者服務迷思的關係？意即人情取向愈高的旅客，愈認同服務迷思的抱怨處理方式。
三、 檢驗歸因理論是否可以解釋消費者對航空公司服務政策的掌握？也就是當某家航空處理顧客抱怨的方式區別性愈低、一致性高、共識性低，則旅客愈容易將具有服務迷思的抱怨處理方式歸因為公司政策，若處理抱怨方式為高區別性、高一致性、高共識性時，則旅客愈容易認為此公司政策並非顧客至上。
四、 從武器效應觀點探討航空業身分差別線索量、抱怨理由合理性與旅客抱怨處理的關係？問題焦點在於身分差別喚起線索量（機票艙等、會員卡）與抱怨合理性對於接受抱怨處理的影響？
五、 從武器效應觀點探討旅客知覺的身分差別線索量、抱怨理由合理性與抱怨處理期待的關係？

研究方法及步驟

本計畫將採取「調查法」與「實驗法」兩種研究途徑，透過問卷調查與實驗性操弄的系列研究，從國民文化、歸因共變理論、及武器效應等多元觀點，探討航空業服務人員處理抱怨以及旅客抱怨的心理機制。基於「異法同証」（convergent validity）的原理，倘若採用不同的研究方法，所獲得的結果仍為一致，那麼此結果的可靠性將愈高。以下即針對本計畫的系列研究，分別說明研究方法的相關設計與資料分析。

研究一

研究一採用調查法，主要目的在於分別從航空服務人員與旅客的觀點，探討人情取向、集體主義與服務迷思抱怨處理的關係，以檢驗是否人情取向、集體主義傾向愈高的航空服務人員與旅客，愈傾向採取與認同服務迷思的抱怨處理。
受試。由於無法獲得國內航空服務人員與旅客的名單，「機率性取樣」較不可能。在可行性的考量下，將採取「方便取樣」。為顧及樣本的代表性，仍將請指導教授協助如何以適當的樣本大小，保障第一類型錯誤率、實用的效果量大小、以及統計考驗力。此外，本研究在進行統計考驗之前，將明確檢驗資料分佈是否符合統計假定，以事後統計控制的方式進行保護。
人情取向。採取詹志禹（1985）的人情取向量表，該量表目的為探討年級、性別角色、人情取向與同理心的關係所發表而來，信、效度經過檢驗，皆在可接受的範圍內。量表採取李克特式六點量表，從「非常符合」到「非常不符合」分別給予六至一分，反向題則計分反之；整體得分愈高，表示受試（航空服務人員或旅客）人情取向傾向愈高。
集體主義。文化特性擬採用Kashima, Yamaguchi, Kim, Choi, Gelfand & Yuki, 1995）針對如何區分集體主義與個人主義文化所編製的「集體主義量表」（Collectivism Scale）。由於該量表經過嚴謹的信、效度檢驗，並獲得社會心理領域的國際一流期刊所接受刊登（JPSP）。本研究在使用時，將力求中文翻譯適合本土受試理解，並進行信度檢驗，以確定測量誤差在可接受範圍。不宜另行進行題目增刪，以維持量表整體性。量表將採取李克特式為六點量表，從「非常符合」到「非常不符合」分別給予六至一分，反向題則計分反之；整體得分愈高，表示受試（航空服務人員或旅客）集體主義傾向愈高。原始題目如下表所示。

表一　集體主義量表的原文題目
(Kashima, Yamaguchi, Kim, Choi, Gelfand, & Yuki, 1995; p. 928)
Collectivism Scale
I would rather leave my group if I have to sacrifice my self-interest for the group.
I am prepared to do things for my group at any time, even though I have to sacrifice my own interest.
I don’t sacrifice self-interest for my group.
I stick with my group even through difficulties.
I think it is more important to give priority to group interests rather than to personal ones.
I respect decisions made by my group.
I don’t support my group when they are wrong.
I stick to my opinions even when others in my group don’t support me.
I do things in my way regardless of what my group members would prefer.
I base my actions more upon my own judgments than upon the decisions of my group.
I don’t change my opinions in conformity with those of the majority.
I feel uneasy when my opinions are different from those of members of my group.
I think it is desirable for the members of my group to have the same opinions.
I don’t say anything even when I am dissatisfied with a decision made by my group.
I often pretend to agree with the majority opinion in my group.
I state my opinions in my group only when I am confident that they are those that are endorsed by everyone.
I asset my opposition when I disagree strongly with the members of my group.
I don’t want to stand out in my group.
I feel like doing something for people in trouble because I can almost feel their pains.
I often do what I feel like doing without paying attention to others’ feelings.
I am not too concerned about other people’s worries.
I am not interested in other people’s business.

服務迷思信念量表。將參考照航空公司處理旅客抱怨的標準程序手冊，選取最常出現的旅客抱怨項目，以過度顧客至上之無原則的服務迷思概念，撰寫有關抱怨處理的敘述形成預試量表。預試量表將經過信度、專家效果、以及建構效度的檢驗（驗証性因素分析法）。由於本量表為自編量表，學生將儘量在指導教授協助下以「驗証性因素分析法」（結構方程式）進行效度檢驗。本量表將採取李克特式為六點量表，從「非常同意」到「非常不同意」分別給予六至一分，反向題則計分反之；整體得分愈高，表示受試（航空服務人員或旅客）服務迷思傾向愈高。
　　資料分析。將以人情取向與集體主義量表得分為自變項，以服務迷思信念量表得分為依變項，以二個自變項的主要效果，以及一個自變項間的二因子交互作用所組成線性模型，進行多元迴歸分析。重點在於人情取向與集體主義與服務迷思信念的正向關係是否存在，以及二者是否具有相互助長的交互作用。

研究二

　　研究二為實驗研究，主要檢驗歸因共變理論能否解釋旅客對於航空公司抱怨處理的歸因判斷。
受試。研究參與者為本校大學生，將由指導教授協助，尋求消費與行銷領域的授課教師合作，將參與本實驗列為課程的必要部份。受試者變項的變異量將藉透過事前隨機分派與事後統計控制。
實驗所需人數，將採取事先估計的方式。這種事先預估的優點為：第一，避免「釣魚」（fishing）之亂槍打鳥式分析；第二，以最適人數偵測一個可靠的處理效果，亦可保護第一類型錯誤率與統計考驗力。因此，顯著水準定為 .05，統計考驗力（power）定為 .90，效果量（effect size;Δ）定為 .5σ（一般共識為具實用效果的最小量），以上述條件估計實驗細格所需最低人數。
實驗設計。研究二的自變項為「共變訊息組合」，共有三個水準，依變項為歸因判斷，採取單因子受試者內設計。
共變訊息組合（自變項）。研究二將根據Kelly（1973）共變理論，編寫三種可能歸因判斷的共變組合訊息，分別是「無權變性」（A1）、「權變性」（A2）、「情境其他因素」（A3），。由於採取受試者內設計，將採取「不完全對抗平衡」（incomplete counter-balanced method）以控制「時序誤差」（progressive error），三種實驗操弄的呈現順序依次為A1A2A3、A2A3A1、A3A1A2。
為增加實驗掩蔽性，將以「旅客抱怨處理的情境測驗方式」做為招募受試的名義。操弄方法為給予受試一個有關航空公司處理旅客抱怨的假設劇情（scenario），研究者根據共變理論旳三個向度，操弄變化「區別性」、「一致性」、以及「共識性」程度高低的訊息，要求受試針對這些訊息組合做出歸因判斷。共變訊息組合如下所示：
表二　研究二的共變訊息操弄組合

歸因判斷（依變項）。受試在閱讀完每一個共變訊息組合後，要求他們判斷該航空公司處理旅客抱怨的政策，在「無權變性」（有吵有糖吃：顧客至上服務迷失）、「權變性」（視情況而定）、以及「其他因素」（抱怨情境的其他特別因素才讓公司同意旅客要求）三個歸因判斷中選取其中一個。
資料分析。以單因子洛基對數線性模式（logit loglinear model）進行考驗，檢驗不同共變訊息組合下歸因判斷的選擇比例是否如共變理論所預測：在區別性低、一致性高、共識性低的訊息組合下，有較多比例的受試認為抱怨處理為「無權變性」（只要抱怨就可能被接受）；在區別性高、一致性高、共識性高的訊息組合下，有較多比例的受試認為抱怨處理為「權變性」（要視情況而定）；在區別性高、一致性低、共識性低的訊息組合下，有較多比例的受試認為抱怨處理為「其他因素」（既非顧客至上也不是因為抱怨理由合理）。

研究三

　　研究三為實驗研究，主要檢驗「武器效應」是否適合解釋線索量、抱怨合理性與航空服務人員抱怨處理的關係，意即身分差別待遇的線索量是否會影響航空服務人員的抱怨處理方式。
受試。研究參與者的來源為本校航空管理科與航空管理系擁有「航空服務實習經驗」的大學生。讓系主任與兩位授課教師已經同意將參與本實驗列為課程的必要部份。受試者變項的變異量同樣藉透過事前隨機分派與事後統計控制。實驗所需人數的估計同樣採取和研究二的相同方法，以保護「錯誤率」（error rate）與統計考驗力，並確認具有實用效度的效果量。
實驗設計。研究三的自變項為「線索量」（A因子）與「抱怨合理性」（B因子），依變項「接受抱怨的可能性」，採取３（低 vs. 中 vs. 高）×２（合理抱怨 vs. 不合理抱怨）二因子混合設計，其中線索喚起量為「受試者內變項」，抱怨合理性為「受試者間變項」。
線索量（自變項A）。身分差別喚起線索量的操弄為高、中、低共計三個水準，將以本校九十二年度「發展技專校院重點特色計畫：餐旅研究中心後續計畫」中的「虛擬行銷實驗室」為操弄場地，在本校中華航空公司捐贈的實習機艙與報到櫃台為背景，拍攝「旅客抱怨」的影片。為增加研究結果的「生態效度」，抱怨情境包括「機艙」與藉由虛擬行銷實驗室的3D虛擬實境撥放給受試觀賞。依照「武器效應」共變理論，變化以下三種可供辨識旅客身分尊榮的線索喚起水準：
「低線索喚起」：影片中抱怨旅客為「經濟艙」與「普卡會員」。
「中線索喚起」：影片中抱怨旅客為「商務艙」與「銀卡會員」。。
「高線索喚起」：影片中抱怨旅客為「頭等艙」與「金卡會員」。
由於本因子採取受試者內設計，將採取「不完全對抗平衡」以控制「時序誤差」，三種實驗操弄的呈現順序依次為A1A2A3、A2A3A1、A3A1A2。
抱怨合理性（自變項B）。受試將按照「區組隨機法」分派到「合理抱怨」與「不合理抱怨」的兩個操弄水準，然後再隨機分派至其中一種自變項A的呈現順序，依序觀賞三種不同線索量的影片。
接受抱怨的請求（依變項）。受試在觀看完每段旅客抱怨的影片後，在「無尺度量表」上判斷自己身為「航空服務人員」時，接受該旅客抱怨請求的可能性。該量尺由包含兩個端點的「無等級尺度」所組成：
「你認為自己面對影片中的旅客抱怨時，接受其抱怨請求的可能性為何？」
「不可能接受抱怨的請求」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　「一定會接受抱怨的請求」


受試在上述「無等級尺度」的標示結果，將依照距離比例尺換算成標準化100點量尺，其中「0」代表「可能性為零」，「100」代表「百分之百的可能性」（Chernev, 2001）。
資料分析。以二因子混合設計的變異變分析考驗喚起線索量、抱怨合理性對於航空服務人員接受抱怨請求的影響，主要焦點在於自變量二者的交互作用，將採取「事前比較」（Dunn’s Multiple Comparisons Procedure）方式以符合驗証性研究的性質。如果發現接受合理抱怨與不合理抱怨請求的機率差異量會因身分辨別線索量的增加而擴大，這樣的研究結果將支持「武器效應」對於航空服務人員處理旅客抱怨的預測。可能的二因子交互作用如圖一所示：

研究四

　　研究四同樣採取實驗研究，檢驗在「武器效應」的觀點下，旅客對於航空服務人員抱怨處理的期望是否會受到線索量、抱怨合理性的影響。
受試。研究參與者的來源為本校大學生，由於母群為搭機旅客，因此，將以搭乘國外航線經驗做為基本篩選條件。實驗所需人數的估計採取和研究二的相同方法，以保護錯誤率、統計考驗力、以及效果量。
實驗設計。研究四的自變項為「線索量」（A因子）與「抱怨合理性」（B因子），依變項「服務人員抱怨處理的預期」，採取３（低 vs. 中 vs. 高）×２（合理抱怨 vs. 不合理抱怨）二因子混合設計，其中線索喚起量為「受試者內變項」，抱怨合理性為「受試者間變項」。
線索量（自變項A）。身分差別喚起線索量的操弄為高、中、低共計三個水準，操弄方法與研究三相同。實驗操弄順序的控制採取「不完全對抗平衡」來控制「時序誤差」，實驗操弄呈現順序依次為A1A2A3、A2A3A1、A3A1A2。
抱怨合理性（自變項B）。受試將按照「區組隨機法」分派到「合理抱怨」與「不合理抱怨」的兩個操弄水準，然後再隨機分派至其中一種自變項A的呈現順序，依序觀賞三種不同線索量的影片。
服務人員抱怨處理的預期（依變項）。受試在觀看完每段旅客抱怨的影片後，在無尺度量表上「假想自己置身影片所描繪的抱怨情境時，航空服務人員接受抱怨請求的可能性。」該量尺同樣由包含兩個端點的無等級尺度組成：
「當你身為影片中的旅客時，請問你認為航空服務人員接受你抱怨請求的可能性為何？」
「不可能接受抱怨的請求」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　「一定會接受抱怨的請求」



受試在上述「移動桿」的標示結果，同樣依照距離比例尺換算成為標準化100點量尺，其中「0」代表「可能性為零」，「100」代表「百分之百的可能性」。
資料分析。以二因子混合設計的變異變分析考驗喚起線索量、抱怨合理性對於航空服務人員接受抱怨請求的影響，主要焦點在於自變量二者的交互作用，將採取「事前比較」（Dunn’s Multiple Comparisons Procedure）方式以符合驗証性研究的性質。如果發現接受合理抱怨與不合理抱怨請求的機率差異量會因身分辨別線索量的增加而擴大，這樣的研究結果將支持「武器效應」對於航空服務人員處理旅客抱怨的預測。可能的二因子交互作用如圖二所示：

預期成果
一、修訂人情取向與集體主義量表。
二、編製服務迷思信念量表。
三、完成服務抱怨處理共變原則（區別性、一致性、共識性）之實驗操弄典範。
四、航空服務人員人情取向、集體主義傾向與服務迷思信念的關係。
五、旅客人情取向、集體主義傾向與認同服務迷思信念的關係。
六、了解航空業者處理顧客抱怨的方式（區別性、一致性、共識性）是否影響旅客對於服務迷思抱怨處理的歸因判斷。
七、身分差異的喚起線索量、抱怨合理性對於航空服務人員處理抱怨的影響。
八、身分差異的喚起線索量、抱怨合理性對於旅客預期航空服務人員處理抱怨的影響。

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需要指導教授指導內容
　　由於學生過去僅有「專題報告」、「統計學」、以及「服務業管理」的學習經驗，但本篇研究，學生想配合本學期「消費者行為研究」與「航空行銷管理」的相關知識，採取調查法與實驗法的「異法同証」途徑，從國民文化、歸因的共變理論、以及武器效應三種觀點探討服務抱怨的心理機制，以期對於航空業旅客抱怨與處理的心理機制，獲得較為整全的了解。因此，在研究一問卷調查方面，對於如何編製較具信、效度的量表，以及信、效度檢驗的方式，需要指導教授給予協助。在研究二、研究三、與研究四的實驗研究方面，如何排除混淆因子，事先計算細格人數確保統計考驗力，實驗操弄的平衡，受試者變異性的控制－受試分派，以及實驗假設的計畫比較（資料分析），需要指導教授予以協助。
關於研究成果的出版部份，本研究計畫已投稿「第三屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會」，希望能夠獲得貴會補助，在指導教授協助下完成資料蒐集與分析，並撰寫成發表在正式學術期刊的格式，學生亦將嘗試投稿國內（管理學報、戶外遊憩研究、中山管理評論）或國外較具領先地位的學術性期刊（Journal of Hospitality and Tourism Research, Journal of Travel Research, Journal of Consumer Research），以不負貴會補助。

研究計畫-範例四

觀光遊憩景點媒體廣告效果之研究：消費者資訊認知與媒體呈現次序效果影響

(資料來源：萬金生，指導大專生專題研究計畫構想書)

摘要

近年來，觀光景點的廣告方式，隨著網際網路的便利，逐漸由傳統的摺頁廣告，亦採用「虛擬經驗」的廣告。主要研究目的在於瞭解不同消費者資訊認知，與廣告效果呈現的次序，對觀光景點廣告效果的比較。前測先區別受試者的資訊偏好屬性：文字偏好或視覺偏好。再進行後績的研究，研究一檢驗不同資訊認知偏好的受試者，對摺頁及虛擬媒體的廣告效果。研究二採取實驗法，受測的對象為台灣地區的大專院校100位學生，實驗設計採取2（資訊認知：語文偏好 vs. 視覺偏好）× 2（呈現次序：摺頁先呈現 vs. 虛擬經驗先呈現）的二因子受試者間設計，檢驗不同的資訊認知消費者對於觀光景點廣告效果的接受程度是否有交互作用；並探討二種廣告媒體(文字媒體與視覺媒體)同時運用時，媒體呈現的次序，其廣告效果的差異性，以及對不同資訊認知的消費者是否存在差異。研究結果，將提供業者對廣告媒體之運用有更深一層認識，進而提升觀光景點的廣告效果，達到推廣行銷活動之目的。

關鍵詞：觀光遊憩景點、廣告效果、認知偏好、次序效果

研究動機與研究問題

近年來，觀光休閒意識抬頭，國人對於休閒旅遊活動的需求也與日俱增，以往多以親朋好友、平面媒體或透過旅行社收集旅遊資訊，但隨著媒體科技的發達進步，當今消費者大部分都透過網路虛擬經驗來閱讀景點的文字與圖片介紹，在消費之前預先體驗產品的效能，此即所謂虛擬經驗(virtual experience) (Klein, 1998)，這不僅有利於增加消費者對該觀光景點的進一步認識，亦有助於消費者線上體驗觀光景點的機會，使無形的觀光景點轉換成為有形的產品介紹。
睽諸近年國內外相關文獻，對於虛擬經驗之研究，多偏向於探討有形產品透過虛擬經驗的方式呈現對於消費者之影響(陳禮猷，2004；陳盈秀，2004；Li, Daugherty, & Biocca, 2001; Placing, & Fernandez, 2002.)。Wan 與 Chiou(2005)指出虛擬經驗對於主題樂園相對於平面媒體有顯著較好的廣告效果，但是，對於自然景觀的廣告效果卻不若主題樂園的效果來得好。由於，在探討認知性人格的研究中，將消費者分成二類，即視覺偏好者( visualizers，即偏好視覺訊息與強調視覺的產品)，或語文偏好者( verbalizers，即偏好書寫或口語的訊息與產品)，因此，觀光景點的業者，使用「平面媒體」與「虛擬經驗」廣告媒體時，應考量消費者的資訊認知，才會有較有效的廣告效果；其次，業者在介紹觀光景點時，有時會同時採用「平面媒體」與「虛擬經驗」，二種媒體呈現的先後次序，對消費者的廣告效果，是否有顯著的差異，亦為本研究關注的議題。整體而言，研究目的如下所述：
一、瞭解不同資訊處理認知的消費者，對於不同的觀光景點媒體廣告效果接受度是否相同？
二、廣告的呈現方式，是否會因安排的次序，對消費者不同的廣告效果？

文獻探討

資訊認知偏好

隨著觀光市場的快速擴張，使旅遊資訊取得的內容及管道欲來愈多元化(邱雅莉，2003)。網路縮短了距離及時空的限制，人們不斷追求以更簡便、快速的方法，提高生活的便利性及舒適性，消費者面對其接收到的資訊，處理認知與行為效果影響有顯著的落差，每個人對訊息的認知偏好亦不同，所以人們對外界訊息刺激，除了與訊息處理歷程、表徵方式等心智活動有關外，也深受認知特性左右，導致不同個體對相同的刺激有不同的反應產生不同的結果(Carroll, 1983；Jonassen & Grabowski, 1993)；這種認知型態表現出個人處理訊息時的風格與傾向，它與智力無關，而是與偏好有關(Jonassen & Grabowski, 1993；Woolfolk, 1993)。
在過去的專家學者研究中，人是訊息的主動處理及建構者 (Ashcraft,1993)，當人們接觸到外來的文字或圖像性刺激時，會依個人認知偏好不同而主動蒐尋並過濾資訊、詮釋資訊以建構意義，甚至能夠選取適當的策略來提升訊息吸收的效能。因此，訊息被處理的深淺，除與個體經驗、能力、興趣等有關外，更受訊息本身所提供的線索影響，例如同時將訊息編為語文與非語文（文字與圖像）（Kosslyn,1985;Kulhavy, Stock & Kealy, 1993）。Paivio(1971; 1982; 1986; 1991)研究中提出人的認知系統分為兩大體系：語文系統（verbal system）與非語文系統（non-verbal system）。這兩大系統分別以不同的符號表徵（symbolic representation）型態來處理外來訊息：語文系統負責編製、繉織、傳送、儲存與提取語文性的訊息；非語文系統則處理圖像性的訊息。所以，認知性人格的研究將喜歡語文訊息的人稱為語文偏好者，喜歡圖形資訊的人稱為視覺偏好者 (Richardson,1977)，兩種人對不同類型認知系統的資訊處理會有不同的效果。本研究認為，不同資訊認知的消費者，對於廣告喜好類型有差異性，換言之，虛擬經驗的廣告對語文偏好的消費者不見得會有好的效果；反之，虛擬經驗的廣告對視覺偏好的消費者會有較好的廣告效果。

次序效果

Hogarth and Einhorn(1992)與Anderson(1981,1996)研究指出，訊息呈現的順序會影響消費者對訊息的接受度。如果對二種溝通的訊息以先後次序呈現時，如果消費者受先呈現訊息影響較大時，稱為起始效應( primacy effect)，如受後者的影響較大時，稱為近期效應( recency effect)( Curtis, & Duane, 1994)。當業者在進行觀光景點的介紹時，透過虛擬經驗的媒體廣告效果呈現時，應該是先展示文字訊息好呢？還是先展示圖片訊息好呢？擺放的順序如何才能使消費者留下較深刻的印象、獲得較好的廣告效果，就成為有趣的議題。Messick(1976; 1984)研究認為，當人與環境互動時，會發展出一套適合自已的訊息接收習慣，能夠使個體將注意的焦點集中在特定技巧與訊息內容上，增進或者抑制對某些訊息的吸收。換言之，本研究應更深入「不同類別訊息」的呈現與消費者的「認知偏好」兩者是否具有順序效果之影響而有所不同。
訊息涉入、有無購買經驗對廣告效果的干擾
Zaichkowsky(1986)曾提出在不同的廣告產品涉入水準之下，消費者對訊息的認知處理也會有所不同，且不同的廣告涉入型態對訊息接收者而言，其廣告訊息的認知與廣告所引發的購買行為都會有所差異。Mackenzie et. al. (1989) 發現，消費者對廣告訊息的涉入程度愈高，便會對廣告中的訊息產生較高的注意及思考，且在不同的廣告訊息涉入程度之下，消費者對廣告訊息的處理會有差異，並且會產生不同的廣告效果。Abernethy et. al. (1996) 的研究亦指出，涉入的觀點顯示了消費者個人的主觀經驗以及不同知識對需求狀態的影響，消費者在具有不同涉入程度的情形時，廣告的各項特性或訴求將對消費者會產生不同的影響。由此可知，消費者在不同的廣告訊息涉入程度之下，會影響其購買行為。Swinyard（1993）的購物研究中指出，先前購物經驗會產生主觀認知，影響購物意願與情緒，消費者會受到情緒反應的影響，進而對服務有不同的評價。先前購買經驗若是正面情緒，會引發消費者較強烈的購買意願，反之則否。Milman and Pizam （1995）亦曾探討民眾對旅遊據點的熟悉度、據點印象與前往意願的關係，研究結果顯示對旅遊據點較熟悉者具較正面的旅遊據點印象，前往意願亦較為強烈。吾人可以合理推測：消費者對遊憩據點的訊息涉入程度與過去有無前往遊憩據點的經驗，確實會影響消費者對產品的廣告效果，換句話說，訊息涉入與過去有無前往遊憩據點的經驗可視為本研究的干擾變項。
總而言之，本研究希望從個體認知偏好的角度切入，擬操弄消費者「資訊的認知」與「媒體呈現的次序」，並檢驗干擾變項「涉入」與「有無經驗」的程度，探討觀光景點的廣告效果，期待能替觀光產業歸納出有效提升廣告效果之具體行銷策略，以供實務界經營管理之參考。

研究方法及步驟

本研究主要目的在於依據消費者的認知偏好，與媒體安排的次序，其廣告效果的差異。由於實驗室法(Laboratory Experiment)有較佳的內部效度(Kumar, Aaker, & Day，1999)，且國內已有學者開始將「實驗室法」應用於廣告及行銷研究(徐靜儀，2000；劉慧君，1998；方貝瑜，1998；谷雅慧，1997；張桂樺，2000)，故本究亦嘗試採取「實驗室法」，藉變數的操弄進行此研究。本研究擬以前測檢驗受試者的「認知偏好」屬於「語文偏好」或「視覺偏好」，完成前測後的受試者採取，再進行正式的實驗。

前測

在實際進行本計畫各項子研究前，先需確定參與本研究的受測者，其認知偏好的類別屬視覺偏好者或語文偏好者，有研究者有採Kirby, Moore, and Schofield(1988)所修訂的語文-視覺認知型態量表，由於量表的編製有文化的差異性，且量表的填答較偏自陳式報告，結果較為主觀；本研究捨棄此法，直接使用自由回憶法(free recall)，讓受試者分別接受「語文」或「圖片」物件的自由回憶作業，因為每位受試者均需接受兩種型式（語文與圖片）的回憶作業，此作業屬於「受試者內設計」，為平衡漸進誤差（progressive error），將採用ABBA對抗平衡的方式(洪蘭與曾志朗，1997)，設計4組回憶作業；由於人的短期記憶容量為7±2，持續時間約12-18秒；每組問項呈現完畢後，以「鈴聲」提醒，並請受試者自由回憶，記錄其答對的比率，根據其答對的比率，判斷受試者認知偏好的屬性。進行的步驟如下：
1. 先設計4組(2組圖片、2組相同意義對應的文字各20個項目)問項，圖片組為A組，文字組為B組)。
2. 每位受測者先觀看A1組(圖片組)，每問項間隔2秒，每組問項受試者看完後，以「鈴聲」提醒作業結束，請受試者自由回憶觀察的物件，並記錄正確的比率PA-1。
3. 再請受測者觀看B1(文字組)，同樣的時間間隔，並記錄正確的比率PB-1。
4. 再請受測者觀看B2(文字組)，同樣的時間間隔，並記錄正確的比率PB-2。
5. 再請受測者觀看A2(圖片組)，同樣的時間間隔，並記錄正確的比率PA-2。
6. 接著進行下一位受試者。
7. 求得每位受試者正確的比率，PA=((PA-1)+(PA-2))/2，PB=((PB-1)+(PB-2))/2。
8. 求得每位受試者視覺正確比率及語文正確比率差之絕對值PD。
為了能確實判斷「視覺偏好」及「語文偏好」的屬性，前測部份首先甄選100名受試者，依上述程序進行；完成後，將全部參與受試樣本的「視覺正確比率」與「語文正確比率」差之絕對值平均數，做為二類作業回憶率差的參照值。再將每位受試者的兩者差與此參照值做比較：
1. 如受試者的「視覺正確比率」與「語文正確比率」差絕對值小於參照值，此部份受試者屬於「未分化者」，則剔除此位受試者。
2. 如受試者的「視覺正確比率」與「語文正確比率」差絕對值大於參照值，且「視覺正確比率」高於「語文正確比率」，則此位受試者屬「視覺偏好」。
3. 如受試者的「視覺正確比率」與「語文正確比率」差絕對值大於參照值，且「視覺正確比率」低於「語文正確比率」，則此位受試者屬「語文偏好」。
研究一
本研究的主要目的為檢驗受試資訊偏好，對不同媒體是否產生不同程度的廣告效果。
參與者與實驗設計。研究一的參與者為本校行銷系及旅運系的大學生，要求參與此實驗為課程的一部份。研究者將事先決定細格的基本人數，這種事先預估的優點為：第一，避免「釣魚」之亂槍打鳥式分析；第二，以最適人數偵測一個可靠的處理效果，亦可保護第一類型錯誤率與統計考驗力，整體人數為 50 人( 2 ´ 2 )。完成前測後的受試者，各有「文字偏好者」25人，「視覺偏好者」25人，對2種媒體：摺頁媒體與虛擬媒體，比較其廣告效果。
自變項。研究的自變項為「媒體屬性」，有「摺頁」與「虛擬經驗」二媒體。
依變項。本研究的依變項為廣告效果，廣告效果乃是消費者接受廣告刺激而對產品形成之態度與意向，內容包括廣告態度、品牌態度及購買意願(Fishbein & Ajzen, 1975；Lafferty & Goldsmith, 1999；Shimp, 1981；Wang, Hsieh, & Chen, 2001)。本研究是利用「結構式」問卷進行衡量，廣告效果定義與參考來源、衡量尺度如下所述：
1. 廣告態度：在MacKenzie, Lutz, and Belch(1986)等人的研究中指出，廣告態度是指反應消費者對廣告本身所喜愛/不喜愛感覺的感情構念，其會進而影響品牌態度及購買意願。採用Mitchell and Olson(1981)、Gardner(1985)、Mackenzie et al.(1986)所提出的衡量項目，分別為四個形容詞，使用七點語意差別量表(1表評價低，7表評價高)。
2. 品牌態度：指受測者對於觀光景點的品牌態度。採用Mitchell et al.(1981)、MacKenzie et al.(1986)、Lafferty et al.(1999) 所用的衡量項目，分別為四個形容詞，使用七點語意差別量表。
3. 購買意願：此購買意願即為受測者在瀏覽完畢觀光景點的資訊呈現方式之後，前往該觀光景點的意願。採用MacKenzie et al.(1986) 所提出的衡量項目，分別為三個形容詞，使用七點語意差別量表。
研究二
本研究的主要目的為檢驗景點不同訊息呈現的方式，是否因受試資訊偏好以及媒體安排的次序，而產生不同程度的廣告效果。
參與者與實驗設計。本研究的參與者為本校行銷系及旅運系的大學生，要求參與此實驗為課程的一部份。研究者將事先決定細格的基本人數，這種事先預估的優點為：第一，避免「釣魚」之亂槍打鳥式分析；第二，以最適人數偵測一個可靠的處理效果，亦可保護第一類型錯誤率與統計考驗力，整體人數為 100 人( 2 ´ 2 ´ 25 )。完成前測後的受試者，各有「文字偏好者」50人，「視覺偏好者」50人，採取隨機指派至2(資訊偏好：文字 vs. 視覺) ´ 2(呈現次序：摺頁媒體/虛擬媒體 vs. 虛擬媒體/摺頁媒體)，採受試者間設計。
自變項。本研究的操弄自變項為「認知屬性」，「呈現次序」為受試者變項；「認知屬性」有「語文偏好」及「視覺偏好」。「呈現次序」有「摺頁/虛擬經驗媒體」及「虛擬經驗媒體/摺頁」。
依變項。研究二的依變項為廣告效果，同研究一。
干擾變項。包括「涉入程度」與「有無去過該景點」，本研究利用Adrews(1988)的「訊息涉入量表」來衡量受試者之訊息涉入程度，採用5點Liker尺度量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。並直接詢問受試者，先前是否曾有前往遊憩據點的經驗，該部分以是非題衡量。
資料分析
根據前述文獻，知悉「訊息涉入」及「有無遊憩據點經驗」，會對本實驗的廣告效果(依變項)產生干擾現象，為確定後續進行統計分析時，決定廣告效果採用變異數分析或共變數分析，將針對「訊息涉入」及「有無遊憩據點經驗」干擾效果進行分析，所以進行檢驗此二變項是否會對本實驗受試者造成干擾效果。首先，檢驗受試者的「訊息涉入」對二種類別的資訊偏好者(文字偏好及視覺偏好)有無不同的廣告效果，或是否有一致性的訊息涉入。其次，對有無遊憩據點類型經驗的二組受試者的廣告效果，進行獨立樣本的t考驗，檢驗參與本實驗的受試者，無論有無前往遊憩據點的經驗，其對本實驗二類遊憩據點的廣告效果均無顯著差異。透過以上統計分析，如果有「干擾效果」，後續資料分析時，採共變數分析，否則採變異數分析。

資訊偏好
語文偏好
視覺偏好
文字訊息
虛擬經驗其次，進行二因子變異數(共變數)分析，檢驗「認知偏好」與「訊息呈現順序」與二因子的交互作用。對於「語文偏好者」，受「文字訊息」呈現影響愈大。相對於「圖形偏好者」，受「虛擬經驗」呈現影響愈大。預期的實驗結果如下圖所示。

預期結果

對不同資訊認知消費者，會因不同的觀光景點媒體廣告效果，而有不同的接受程度。換言之，文字偏好者對於傳統摺頁的廣告效果較偏好，視覺偏好的消費者較偏好虛擬經驗的媒體。其次，當搭配「摺頁」與「虛擬經驗」二種媒體對消費者促銷時，本研究將可提出較佳的呈現次序，究竟採「摺頁」先呈現，或者採「虛擬經驗」先呈現，可以提出較明確的論點。
(七)需要指導教授指導內容
一、請教指導教授能將問題更明確的定義，並將研究問題綜合成一有組識的整體性觀點，再根據研究觀點，針對每個問題做出精確的假設。
二、請教指導教授指導學生發展研究所需的問卷，以及進行信效度考驗。
三、請教指導教授指導學生發展有效的實驗操弄以及實驗程序。
四、請教指導教授指導學生從事本計畫所需的資料分析。
五、學生未來將研究成果撰寫成學術論文，嘗試投稿於國內外行銷領域的研討會與學術期刋，將請指導教授協助。

研究計畫-範例三

台灣國際觀光旅館業務委外之研究：交易成本與資源基礎觀點

(資料來源：萬金生，指導大專生專題研究計畫構想書)

摘要

本研究旨在探討影響台灣國際觀光旅館外包活動決定的關鍵因素，台灣國際觀光旅館外包活動與外包關係類型的對應關係，以及外包關係類型決定之因素。以交易成本理論(transactional cost theory)為理論基礎，首先藉由深度訪談8-10家台灣國際觀光旅館，瞭解其外包活動之內容與作法，藉以建立初步研究架構。再對國內約54家國際觀光旅館發放問卷進行普查，並以二元羅吉斯迴歸（Binary Logistic Regression）模式和卡方檢定進行假說之驗證。研究的成果可供國際觀光旅館未來進行外包活動決策時的參考，亦可供外包服務的提供者，瞭解台灣國際觀光旅館委外的現況與發展趨勢。
關鍵詞：外包、外包關係、交易成本、資源基礎、國際觀光旅館
研究動機與研究問題
自工業革命時代起，廠商即開始依賴外界供應商執行內部工作（Gordon，1994）。近年來，外在環境愈趨快速變遷，歐美企業乃透過建立外包（outsourcing）活動體系，朝向集中運用有限資源孕育核心競爭力的營運模式，以因應動態變化程度漸高之經營環境（Bettis, Bradley, & Hamel ，1992）。
外包協會(1998)曾針對美國各大企業進行調查，結果顯示外包活動乃是企業最常運用的策略工具之一，並預期未來企業委外的總支出將會超過3,000億美元。根據最新統計的資料，委外活動的產值明顯地超過此預估的數據，顯見委外活動為企業經營決策重要的一環。因此，無論是從學術界或實務界的觀點，如何有效管理委外活動已成為企業提昇經營業績的重要課題。（蔡裕源、彭玉樹 & 陳敬群，2005）。
企業常常將某些特定工作、以合約的方式委由其他專業人士或專業廠商來完成。例如：信用卡公司將客戶帳單列印寄發等工作，委由外部廠商代勞。而所謂外包，用最簡單的語言來表達，便是「從外部業者手中『購買』服務（Buying Services From External Providers ）」。
旅館業也不例外，許多旅館為了降低成本提升效率，可將旅館業務集中在其專精的核心區域。Lamminmaki.（2005）指出旅館的核心為房間（Rooms）及員工（Personnel），而食物飲料（Food and Beverage）、房務（Housekeeping）及資訊科技（IT）為非核心的活動，可採委外處理；亦有學者指出有愈來愈多的旅館會將部分業務如餐廳及資訊系統委外處理（Epino-Rodriguez & Gil-Padilla，2005）。隨著台灣開始實施週休二日、開放大陸客來台觀光、觀光客倍增計畫等，台灣國際觀光旅館面臨日益競爭的大環境，選擇委外服務已經不單只是為了降低成本，或提昇效率等因素，而是希望在專注於鞏固核心能力的同時，還能策略性的透過外部資源及專業知識的協助，迅速提升企業競爭力，獲得最佳績效。
外包除了將企業原本負責之價值活動交由外部廠商執行外，還涵蓋了許多管理實務細節，包括外包之規劃、執行、控制與回饋等，其中外包關係之建立與維護為外包活動重點之一（Sharpe，1997）。根據資源依賴理論觀點（Pfeffer & Salancik，1978），企業可以依照自身資源之豐富程度決定外包活動的種類和依賴的對象，並且與承包廠商建立良好的關係。本研究試圖從與台灣國際觀光旅館高階主管進行深度訪談與問卷調查實証兩個研究取向，瞭解以下研究問題：
1. 影響台灣國際觀光旅館外包的因素為何？
2. 台灣國際觀光旅館外包活動與外包活動類型是否存特定對應關係？
3. 台灣國際觀光旅館外包關係決定之因素為何？其事前成本與事後成本之比較。
4. 台灣國際觀光旅館目前及未來二年外包活動的項目及比率為何？
文獻回顧與探討
外包的概念
策略性外包（strategic outsourcing）係指企業將核心競爭力外圍功能一部份或全部交由外部供應商執行的行為，而企業只需執行價值鏈中最為專精與具附加價值之活動，其他價值活動則委託其他廠商執行（Quinn，1999）。外包活動的選項包括從產品的研發、設計、廠房的建置、行銷活動等，以換取更有利的競爭條件（Sharpe，1997）。而旅館的外包項目則包括有夜間清潔（公共區域、餐廳、廚房…等）、保全、房務清潔、餐務（Stewarding）、停車場管理、採購、市場行銷、公關、財物分析、旅館工程、車輛調度、員工餐廳、資訊系統…等。當企業在決定特定作業活動是否可以外包時，多考慮下列三項問題：(1)此特定活動創造企業競爭優勢之潛能。(2)當某一項特定活動外包而發生市場失靈時，企業受到傷害的潛在程度。(3)企業如何建構與承包廠商之合約，以保有適當之控制與彈性（Quinn & Hilmer，1994）。
一般而言，非核心業務是適合委外的項目；不過，真正適合委外的項目應該是那些對商業目標貢獻最大，而相對地風險卻較低的項目。旅館必須先分析目前的成本、營運優劣勢、委外服務提供業者的能力，以及長、短期商業環境的變化等因素，才能找出最適合的項目。
現存的研究主要從經濟的觀點探討外包活動之相關議題（如Meyer，1994；Walker & Weber，1984等），所運用的理論集中在交易成本理論、資源基礎、資源依賴理論，及代理成本理論等（Ang & Straub，1998；Alpar & Saharia，1995；Aubert，Rivard，& Party，1996；Clemons，Reddi，& Ros，1993；Grover，Cheon，& Teng，1994；Loh & Venkatraman，1992： Nam，Raiagopalan，Rai，& Chaudury，1996；王存國，1998）。根據本研究回顧文獻所及之處，至今國內尚未有學者針對台灣國際觀光旅館外包活動進行深入探討。因此本研究除了延續先前學者之研究，致力於應用在探討台灣國際觀光旅館外包活動，也將一並探討台灣國際觀光旅館之夜間清潔（公共區域、餐廳、廚房…等）、保全、房務清潔、餐務（Stewarding）、停車場管理、採購、市場行銷、公關、財物分析、旅館工程、車輛調度、員工餐廳、資訊系統…等外包活動。在理論基礎的選擇上，本研究則採取發展較為成熟的理論，如交易成本、資源依賴和資源基礎理論作為研究假說推導之依據。
交易成本與外包
廠商將因交易成本的高低而選擇階層（hierarchy）或選擇市場（market）等兩種不同的統治結構（Alpar & Saharia，1995），此對應關係可以作為解釋外包現象的基礎。如表一所示。
外包交易成本的發生原因包括：尋找可信賴的供應商之搜尋成本、協商與執行合約的成本、以及在合約執行期間的協調成本（Alpar & Saharia，1995）。就交易成本的觀點，外包決策旨在比較不同統治結構的交易成本，分析不同交易特性所產生之交易成本變化，據以選擇最有效率的統治結構。交易成本隨著資產專屬性與不確定性的水準而增加（Williamson，1985）；而經常性的交易可能減少交易成本（Lacity & Hirschheim，1993）。本研究為外包活動之交易成本愈高，台灣國際觀光旅館愈傾向採取內部自制取得資源。
表一 統治結構與成本的對應關係
統治結構
生產成本
交易成本
市場
低
高
混合
中
中
階層
高
低
資料來源：Alpar and Saharia，1995
企業資源與外包
為求企業資源能持續提供競爭優勢，資源必須符合四項基本屬性：(1)價值─資源對廠商的價值；(2)稀少－資源是獨一無二的，或對現有與潛在的其他競爭廠商而言是稀少的：(3)不可模仿－資源是不能被完全模仿的；(4)不可替代－資源不能被其他競爭廠商以其他資源加以替代（Barney，1991）。
為加強競爭優勢，企業並不須侷限於利用僅有的資源與能力。企業可以透過外部市場取得補充性的資源以發展新能力，進而填補公司現有資源的缺口（Grant，1991）。在面臨營運瓶頸時，企業應策略性地專注於培養與孕育核心競爭力，亦即專注於可以產生競爭優勢的資源上（Quinn et al，1990）。與競爭優勢無關的資源，公司可以考慮使用外包以取得所需資源。外包策略不僅可以維持企業現有的資源與能力，並且可以支撐以及強化競爭優勢，同時亦擴大公司策略機會的集合（Grant，1991）。依據資源基礎的觀點，當企業現有資源的績效比預期表現較差時，外包即是針對此現象所做出的策略性反應（Teng，Cheon，and Grover，1995）。
在特定時點下，廠商因為無法完全擁有必要的資源，所以必須與外界其他機構建立關係，以取得有利於其發展之互補資源（Pfeffer and Salancik，1978），因此處於複雜而多重的「網絡」之中（司徒達賢，民90）。換言之，廠商須與各種外部組織維持一定的關係以取得所需資源，或創造有利經營環境，使得廠商能夠賴以生存甚至進而求得成長。但建立網絡關係需要成本，企業資源卻是有限，有時各網路成員間也可能有矛盾或利益衝突，因此是否要刻意積極地主動與其他單位建立更密切的關係或要與多少單位建立關係，是必須在策略上做出選擇的（司徒達賢，民90）。
綜合資源基礎理論和資源依賴理論，企業應集中有限資源以培養核心競爭力，與核心競爭力較為無關的資源則可透過外包策略取得。本研究認為企業資源愈豐富，台灣國際觀光旅館愈傾向採取內部自製取得資源。
交易成本與外包關係類型
從組織結構的觀點分析，外包關係可分為：對等（bilateral）和階層（hierarchical）關係。對等關係指企業與供應商楚於平等的地位。階層關係則是企業管理主要供應商，主要供應商管理次要供應商，形成階層式結構的關係。從價值創造觀點分析，外包關係可分為三種：互利共生(symbiosis)、片利共生(commensalisms)和寄生(parasite)。互利共生是夥伴共同創造價值的關係。片利共生是某些夥伴創造價值，其餘夥伴分享價值。寄生則是夥伴間相互抵銷所創造出的價值（Essig，2000）；若由合作緊密程度角度分析，外包關係可分為：現場交易(contract on spot)、關係外包(relational contract)和夥伴外包(partnering contract)三類。現場交易是買賣雙方有強制性質的協議，協議的焦點在交易上，交易項目是可被觀察的。關係外包則無明文規範彼此的行為，關係之維繫有賴於彼此能持續創造價值。夥伴外包則是買賣雙方有一致目標，彼此共享資訊與利益。若以「參與程度」及「應用資訊系統之策略影響」兩個構面來區分資訊業務外包的關係，外包關係可分為支援(support)、合作(alignment)、依賴(reliance)、聯盟(alliance)等四類（Nam et al.，1996）。
Klepper and Jones（1999）曾針對資訊系統外包作業，提出外包關係的相關理論。他們主張將組織與承包商彼此間的外包關係分為市場關係、中間關係及夥伴關係等三種關係的連續帶來說明，是從極端的市場關係到另一極端夥伴關係間的連續帶上。本研究主採用此種分類方式，對於外包關係之分類，以利後續外包活動和外包關係之分類。
企業與供應商的對等地位可能不盡相同，而承接不同外包活動之供應商對於提升企業競爭優勢之潛能亦有高低。不同關係類型隱含不同涉入程度的管理成本。從經濟理性的角度來看，能為企業創造愈高附加價值的外包活動，則值得企業採取管理成本較高的外包關係類型，反之亦然。因此本研究推論企業特定的外包活動可能採取對應的外包關係，亦即策略重要性愈高的外包活動傾向於使用夥伴關係管理供應商，而策略重要性愈低的外包活動則傾向使用市場關係管理供應商。本研究認為，台灣國際觀光旅館外包活動的類型，與其外包關係的類型有顯著的對應關係。
研究方法與步驟
研究架構
交易成本理論和資源基礎理論對於解釋組織疆界議題各有不同的學理基礎，因此採取同時納入兩種觀點的研究也逐漸增多（White，2000；Leiblein & Miller，2003）。本研究旨在探討交易成本與企業資源影響台灣國際觀光旅館外包活動的因素，以及特定外包活動與外包關係的對應關係。經由文獻回顧、深度訪談及問卷普查，所建立的觀念性架構，如圖一所示。

研究步驟
本研究分為兩個階段，第一階段為質性的深度訪談，第二階段將深度訪談的結果作成問卷，再針對台灣國際觀光旅館各部門的主管進行問卷調查。
首先選取台灣地區國際觀光旅館的高階主管，對其進行深度訪談。我們以下列原則抽取8~10位受訪者：
1、受訪者必須是台灣國際觀光旅館具有實務經營之高階主管。
2、受訪之國際觀光旅館必須為交通部觀光局認可之國際觀光旅館。
第一階段由於考慮到受訪者願意揭露的程度和花費時間的意願，研究者多是透過熟人介紹或引薦後，再與受訪者接觸，以促進受訪者的意願。在受訪者數目上，Patton（1990）指出樣本規模取決於「想知道什麼？為什麼要知道這些？如何使用研究結果及現有的研究資源有多少？」在這些考量下以足夠的資訊作為依據，力求豐富性的達成。
以第一階段受訪者的訪談資料為依據，針對各個受訪者影響外包活動決策之因素進行分析並加以整合，進一步做成問卷，再對全台54家國際觀光旅館進行普查。
資料收集方法
研究者將以第一階段回溯性、半結構式的深度訪談作為主要的資料收集方法。訪談的主題為該公司歷年進行外包活動的經驗以及影響外包活動決策之因素，包括當時他們所「認知到的外在環境（包括整體經濟情勢、產業情勢等）」，以及「因應環境變化所採用的行為」等。
在訪談與資料處理的過程中，採用幾種處理定性資料的規則（Spradley，1979；Yin，1987）：
1、訪談過程中，徵得受訪者同意之後，進行錄音，在訪談結束後謄寫逐字稿。
2、在每一次進行訪談之後的24小時之內，整理訪談的內容與筆記，並做初步的分析，利用此方法來掌握資料的立即性。
3、訪談稿整理完畢之後，立即詳讀並進行分析。資料詳讀時如發生疑問，則對同一受訪者進行電話的確認，如此可對訪談資料進行確認與修正，有澄清、解釋與提出後續問題的機會。
藉由上述步驟提高資料的可信任度，並且透過這種方式收集連續性，豐厚敘述的意識經驗資料。而以此方式收集資料的目的主要是希望建立資料的可信任度與可謄寫度。
研究假設
本研究主要以交易成本和資源基礎理論作為推導研究假說之基礎。本研究建立五項假說如下：
1、 交易成本愈高，台灣國際觀光旅館愈傾向採取內部自製取得資源。
2、 企業資源愈豐富，台灣國際觀光旅館愈傾向採取內部自製取得資源。
3、 台灣國際觀光旅館外包活動的類型與其外包關係的類型有顯著的對應關係。
4、 交易成本的成因會影響台灣國際觀光旅館外包關係的類型。
5、 事前成本愈高，台灣國際觀光旅館愈傾向選擇涉入程度較高的外包關係類型。
變數操作性定義與衡量
（一）交易成本
　　交易成本包括事前與事後成本兩大類（Williamson, 1979；Chiou, 1995），如表二所示。
1. 事前成本：在外包執行前，為外包活動進行而所發生的費用，都是外包的交易成本中的事前成本。包括廠商相關資訊的蒐集、與廠商間針對外包活動的洽談與議價、與廠商達成協議後便必須將協議書面化的過程。
2. 事後成本：外包活動展開後，包括外包活動進行中與外包活動結束後等階段中所發生的費用，都是屬於外包的交易成本中的事後成本。主要內涵包括：與承包廠商間互動的過程、監督廠商執行的情況、與承包廠商維持聯繫、修正外包與預期有差異的情況、以及如進行不順利，擬自行收回執行的轉換過程….等，都將採用為衡量事後成本之指標。
　　　　　　　　　表二　交易成本變數定義
（二）企業資源
　　本研究將企業資源面的考量定義為有形資源的需求考量以及無形資源的需求考量，採行的分類主要參考Lado and Wright (1992) 的分類方式，再加上旅館特殊的資源模式，如表三所示。
　　　　　　　　　表三 企業資源變數定義
統計分析方法
　　針對本研究問題，首先整理台灣國際觀光旅館委外的現況，以及其委外時決定的因素。並採用二元羅吉斯迴歸分析進行統計分析，為瞭解企業資源與交易成本構面中各變數對於外包活動的選擇是否具顯著效果。在模式的建立上，倘若某項活動為外包進行，則其應變數＝１；若該活動沒有外包，則其應變數為Ｙ＝０。另外，針對外包關係，若外包關係為夥伴關係（長期或是重複與廠商簽約），則夥伴關係的應變數Ｙ＝１，若非夥伴關係，則Ｙ＝０；若外包關係為市場關係（短期或是合約到期重新另覓廠商），則市場關係的應變數Ｙ＝１，若非市場關係，則Ｙ＝０；若外包關係為中間關係，則中間關係的應變數Ｙ＝１，若非中間關係，則Ｙ＝０。
　　二元羅吉斯迴歸模型適用於被解釋變數０或１的區間尺度型態，並使用事件的機率做為解釋變數，利用羅吉斯迴歸函數將機率設定在０和１之間。由於，羅吉斯迴歸分析與鑑別分析（discriminant analysis）最大之差異處在於解釋變數並不要求在進行一般迴歸分析時對解釋變數常態性等基本前提的確立（Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998），由於本研究之依變數外包活動和外包關係類型均屬類別資料，符合二元羅吉斯迴歸模型之適用情況。
預期結果
本研究以台灣國際觀光旅館為例，整理出旅館所有外包活動的項目，並針對台灣國際觀光旅館進行普查，比較台灣國際觀光旅館之間的相關問題是否有一致的想法及可能的變化，以及整理外包業者須考慮進行外包工程的前十大因素和台灣國際觀光旅館進行外包活動的前十大原因。
研究的成果可供旅館本身未來進行外包活動決策時的參考；亦可供外包服務的提供者，瞭解台灣國際觀光旅館委外的發展趨勢。
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需要指導教授指導內容
1.國內外之相關文獻取得及探討。
2.主題的切入點。
3.問卷的設計及問題的設定。
4.配合度高之深度訪談的受訪者。
5.問卷回收後的統計分析。
6.專業論文的格式與撰寫的技巧。

研究計畫-範例二

咖啡文化抑或是崇洋文化：以星巴克連鎖咖啡為例

(資料來源：邱文彬，指導大專生專題研究計畫構想書)

研究動機與研究問題

在咖啡普及化的時代，咖啡國際連鎖店日益增多，在台灣部分，由於看好國內咖啡連鎖店市場的發展前景，近來不少企業紛紛投入咖啡聯鎖店的經營，搶食這塊大餅，自從統一集團引進美國最大咖啡連鎖店統一 Starbucks（星巴克咖啡）之後，其已成為眾多競爭者的領導品牌。 Starbucks 的成功首推於他的顧客服務，同時 Starbucks 了解市場佔有率的重要，他在人群擁擠、交通繁忙及地點明顯的商業區，設立分店搶攻市場及成功的展店策略，使其原本在 1980 年美國約有 275 家咖啡店 Starbucks 只佔了 4 家，到了 2000 年，美國有 13830 家咖啡店，其中有2308家即屬於 Starbucks，約有 16％的市場佔有率。在產品的定價方 面 ， 將 他 們 的 咖 啡 定 位 於 比 一 般 高 層 次 咖 啡 還 高 的位 ，因為Starbucks 相信高價位反映出其公司的高品質咖啡及高層次的顧客服務品質。

以台灣目前的咖啡市場為例，在市場區隔、品牌種類及咖啡店定位不明的情況之下，統一集團將 Starbucks 定位為國際專業咖啡連鎖專賣店，鎖定生活水準較高的客層，喝 Starbucks 咖啡儼然已成為一種流行 風尚，似乎意謂著「西風東漸」的現象。然而，探討 Starbucks 成功的 取向，或以地理取向，如蔡文芳（2000）以都市咖啡消費空間解讀星巴 克人的誕生；或以傳播導向，如曹劍中（1999）從整合傳播與網路廣告 來突顯 Starbucks 的廣告策略；或以歷史文化取向，如范婷（2000）針 對台灣的咖啡文化，進行歷史性分析。或以行銷取向，徐光宇（1999） 以打造咖啡王國來探討 Starbucks 的行銷策略。但是從文化心理的層面，來探討西洋文化領導品牌對國人消費行為的影響，應可發掘出更為深層的集體潛意識層面。 若以文化心理的角度出發，從清末明初以來，急起直追西方文明已是華人經濟圈的主要趨勢。「外國的月亮比較圓」這句俗語，正是反映 了這種崇拜西洋文化的心理傾向。尤其是置於品牌形象層面觀之，歐美 的領導品牌，一旦植入台灣，經常造成如當年帝國主義入侵的強勢旋 風。西方先進國家的名牌，似乎已成為台灣地區追求地位或財富象的符 碼，這種「精神性的物質主義」（spiritual materialism）在台灣的後殖民 時代，似乎有愈來愈鮮明的趨勢。這種現象同時指出追隨西洋文化能夠 帶來虛榮心的滿足，「喝過洋墨水就是不一樣」，「土博士就是比不上洋 博士」，品牌的來源國對於產品知覺的影響可見一般。

從「來源國」（country-of-origin）對於消費影響的觀點而言，來源 國效果是消費者對於產品評估的重要向度之一（陳禹璋，1996）。生產 地效應對於不同涉入產品的知覺、態度及購用意願，亦具有顯著影響（謝 萬隆，1994）。面對高知名度的品牌，消費者似乎不需其它資訊就傾向 做出決定（張宇心，2000）。當企業在發展產品的行銷時，強勢品牌已 成為產品增加附加價值的重要因素（Roth & Romeo, 1992），不僅企業界對 品牌寄予極度的厚望，且消費者本身也深受企業所打造的品牌影響（郝 靜宜，1998）。

再從消費者個人層面切入，消費者對於西洋知名品牌的虛榮心態，應該是決定來源國效應的重要調節變項，高西洋文化虛榮傾向的消費 者，來源國效應的影響應該更為顯著！另外，在文化觸接的層次，「種 族中心」（ethnocentrism; Adorno, et al., 1950; Kiselica,1999）的概念應該 被考慮。高度種族中心（或稱我族中心）的人，對於外來文化容易以二 分、刻板的偏見視之，對於自己文化亦懷有強烈的偏執傾向，因此，高 度我族中心的消費者，對於大舉入侵的外來品牌，應該容易產生強烈的 偏見與反感。種族中心對於外來品牌對於消費行為的影響，應該扮演調 節變項的角色。
「產品起源」（product-of-origin）是指這項產品的原創地，以飲料為例，中國傳統荼飲的消費，受到外來品牌的影響應該會比西洋飲料產品要低。產品起源與品牌來源國的交互作用應該被納入產品偏好的重要 作用，近來的相關研究文獻似乎忽略此點。若能釐清產品起源與品牌來 源二者對於產品偏好的交互作用，對於跨文化行銷應能提供有價值的參 考依據。

簡而言之，國內 Starbucks 咖啡的盛行，究竟是咖啡文化隱然成形， 還是也同時受到崇洋文化的影響？消費者到 Starbucks 品嚐咖啡時，是 否純粹重視咖啡的風味，抑或是這個品牌所附加的象徵性內涵？咖啡消 費的流行是否反映本國消費者仍然受到帝國主義的另一波文化殖民？ 消費者追求的究竟是咖啡文化，抑或是盲目的崇洋心態作祟。本研究希望 藉 由 消 費 者 在 Starbucks 消 費 經 驗 的 詮 釋 ， 來 理 解 崇 洋 文 化 在 Starbucks 咖啡風潮中的角色；同時亦希望瞭解種族中心與西洋文化的 虛榮傾向對於咖啡消費價值觀的交互作用，以及產品起源與產品來源國 對於飲料產品偏好的影響。

綜合上述的探討，本研究主要研究問題列舉如下：
(一) 在星巴克咖啡消費的常客中，其消費行動的經驗是否包括崇洋文化 的心理？
(二) 西洋文化的虛榮傾向與咖啡消費價值觀的關係為何？是否種族中 心傾向愈高的個體，上述關係會變得較弱？
(三) 飲料品牌來源國對於產品偏好的影響，是否會因產品起源為本土性 或西洋性而有所不同？是否又會因為消費者西洋文化的虛榮傾向 而有所不同？

研究方法與步驟

本研究擬採質性與量化並進的多元典範研究，其原因為「異法同証」（convergent validity）的原理。也就是倘若採用不同的研究方法，其所 獲得的結果仍為一致，那麼此結果的可靠性將愈高。質性研究可以「理 解」消費者本身的主觀性經驗，量化研究能夠「解釋」與「預測」消費 者的消費行動傾向。因此，本研究即是希望透過深度訪談、問卷調查、 與實驗性操弄的系列研究，探討台灣地區日漸盛行的咖啡消費文化裏，是否有崇洋心理的成分，而這種文化心理的深層結構，與咖啡消費價值觀以及產品偏好的關係為何。

研究一

研究一為質性研究，以「現象學」的取向切入，主要在於理解消費 者在星巴克咖啡的消費經歷中「經驗」了什麼？而這些經驗是否有屬於 西洋文化的虛榮因子？這樣的文化心理脈絡，在理解咖啡消費行動中是 否為關鍵的結構因素。

受試。為經由「篩選問卷」所選出之星巴克咖啡的常客（regular customers），並且有意願接受深度訪談者。訪問者的性別（男、女）與 年齡組（青年、成人早期、中年期、老年期）將以「配額」（quota）方 式平衡之。至於教育程度、職業別、或社經地位則不予平衡，因為星巴 克咖啡的消費常客，在上述三者方面具有特定的族群。

資料蒐集。研究一擬採用「深度訪談法」，以受過訪員訓練的面談 員，針對研究參與者進行深度訪談。訪談大網主要為來星巴克咖啡店消 費時的動機、需求、氛圍、與主觀感受等等的經驗性。
資料分析。擬用內容分析的方式，將訪談記錄謄成文本，以「關鍵 經驗」加以編碼與分類，抽取重要的消費經驗因子，並形成消費經驗的 文化心理脈絡結構。

研究二

研究二採用調查法，主要目的在於以較大規模的樣本，去捕捉本研 究所關心問題的一般性趨勢，意即西洋文化的虛榮傾向與咖啡消費價值 觀的關係；並且，在不同程度之種族中心傾向的個體身上，上述關係是 否會有所不同。

受試。由於無法取得所有星巴克咖啡的顧客名單，因此無法進行機 率性取樣。在可行性的考量下，將採「方便取樣」，但為顧及樣本的代 表性，仍將請指導教授協助如何以適當的樣本大小，保障第一類型錯誤 率、實用的效果量大小、以及統計考驗力。此外，本研究在進行統計考 驗之前，將明確檢驗資料分佈是否符合統計假定，以事後統計控制的方 式進行保護。

種族中心主義。將參考國內外廣被使用的種族中心量表，並在指導教授協助下，選擇信、效度較佳且適合本研究目的之量表使用。量表的 信、效度將在預試時加以檢驗。

西洋文化虛榮傾向。將參考關於種族中心、虛榮心、愛國主義等相 關量表，編製適合本研究想要測量的崇洋傾向。預試量表將經過信度與 建構效度檢驗（因素分析法）。由於本量表為自編量表，學生將儘量在 指導教授協助下以「驗証性因素分析法」（結構方程式）進行效度檢驗。 本量表格式為七點量表，從「非常符合」到「非常不符合」分別給予七 至一分，反向題則計分反之；整體得分愈高，表示受試對於西洋文化的 虛榮傾向愈高。

受試在本量表的反應，將被轉換為標準分數（z score），分類的標 準為平圴數.25σ 換言之，在平均數上下.25 σ 之內的受試，將視「未 分化者」（undifferentiated group），得分高於平均數.25σ 以上的受試則為「西洋文化虛榮傾向者」，低於平均數.25σ 以下的受試，則為「無西洋 文化虛榮傾向者」。
咖啡消費價值觀。本研究將根據研究中質性訪談的結果，歸納咖啡 消費的重要向度，並針對每個向度編製適當題數的題目加以測量。預試 量表將經過信、效度檢驗，刪除不合適題目後組成正式量表。由於本量 表為自編量表，學生將儘量在指導教授協助下以「驗証性因素分析法」 （結構方程式）進行效度檢驗。本量表格式為七點量表，從「非常重要」 到「非常不重要」分別給予七至一分，反向題則計分反之；受試在某向 度得分愈高，表示消費者在咖啡消費時愈重視該向度。

資料分析。將以西洋文化虛榮傾向與種族中心傾向為自變項，以咖 啡消費價值觀為依變項，以二個自變項的主要效果，以及一個自變項間 的二因子交互作用所組成線性模型，進行多元迴歸分析。重點在於西洋 文化虛榮傾向與咖啡消費價值觀的關係，是否會因種族中心傾向的高低 而有不同。

研究三

研究三為實驗性研究，主要在於探討西洋文化虛榮傾向對於飲料產品偏好的影響，是否會因產品起源與品牌來源國的調節作用而有不同。

受試。研究參與者為本校大學生，擬由指導教授協助，尋求消費與 行銷領域的授課教師合作，將參與本實驗列為課程的必要部份。受試的 變異將藉由隨機分派與事後統計的共變來控制。
實驗設計。研究三的自變項包括「產品起源」、「產品來源國」、與「西洋文化虛榮傾向」三個，擬採取２（本土性－綠荼對西洋性－咖啡； 受試者間變項）×２（本國名牌對外國名牌；受試者內變項）×２（高西 洋文化虛榮傾向者對低西洋文化虛榮傾向者；受試者間變項）的三因子 混合設計。

西洋文化虛榮傾向（自變項：受試者變項）。研究三擬將受試依照 西洋文化虛榮傾向將以分組。量表將採用研究二的自編量表，施測與計 分方式如研究二所述。受試在本量表的反應，將被轉換為標準分數（z score），分類的標準為平圴數.25σ，換言之，在平均數上下.25 σ之內 的受試，將視「未分化者」（undifferentiated group），得分高於平均數.25σ 以上的受試則為「西洋文化虛榮傾向者」，低於平均數.25σ以下的受試， 則為「低西洋文化虛榮傾向者」。

產品起源（自變項）。產品起源為「受試者間變項」（between-subjects variable），參與實驗的受試在做完西洋文化虛榮傾向的分類後，高低西 洋文化虛榮傾向組將被隨機分派為「本土性飲料組」與「西洋性飲料 組」，分別進行綠荼與咖啡的試飲品評作業。至於「未分化者」將進行 補償性實驗，同樣邀請其進行飲料試飲，只是品評結果不列入分析。但 事後會向其說明實驗的原委。

品牌來源國 （ 自 變 項 ）。 品牌來源 國為「 受 試 者 內 變 項 」（within-subjects variable），上述兩個受試者間變項所形成的四組將進 行飲料試飲的品評作業。操弄方式為告知受試有兩家公司委託本校進行 新飲料產品的試飲，上面分別標示知「本國名牌」（天仁茗茶）與知名「外國名牌」（星巴克），但實際上標示不同來源國的產品都是相同的。 在「本土性飲料－綠荼」的試飲情境，告知受試星巴克亦想涉足中 國傳統飲料市場；在「西洋性飲料－咖啡」的試飲情境，則告知受試天仁茶莊希望開發連鎖咖啡店的市場。

接著要求受試謹慎品評，在品評兩種產品中間，將會要求參與者以 清水沖去口腔遺留的味道，再進行第二種產品的試飲。「本國名牌」與「外國名牌」的操弄順序，將以「對抗平衡」(counter-balanced）的方 式呈現，以排除時序誤差（progressive error）。

產品偏好。產品偏好的測量以絕對吸引力（absolute attractiveness） 的方式進行，擬由包含兩個端點的無等級尺度組成，受試每試飲完一個 飲料，便在無等級量尺上標示吸引力的相對位置，可能的問題如下：
「你認為所試飲的飲料，它對您的吸引力如何？」

「不具任何吸引力」 「非常大的吸引力」

受試在上述「無等級尺度」的標示結果，將依照 Chernev（2001） 把距離以比例尺的方式，換算成為標準化的 100 點量尺，其中「0」代 表「不具任何產品偏好」，「100」代表「強烈產品偏好」。

品牌先前偏好。受試在接受試飲品評的實驗進行之前，將先針對天 仁茗荼與星巴克咖啡進行品牌印象的測量，這部份資料將做為資料分析 時的共變數，以控制品牌先前偏好的影響。

資料分析。將分別針對「高西洋文化虛榮傾向者」與「低西洋文化 虛榮傾向者」，檢驗「產品起源」與「品牌來源國」的交互作用，意即 先進行兩個單純交互作用效果的綜合考驗。若依照研究問題與相關背景 知識進行推理，則「產品起源」與「品牌來源國」的交互作用，在「高 西洋文化虛榮傾向者」的假設結果可能如下圖所示：

預期成果
(一) 完成咖啡消費文本的訪談大網與編碼系統。
(二) 詮釋咖啡消費經驗中的產品內在因子與西洋文化虛榮因子。
(三) 修訂本土性的種族中心主義量表、西洋文化虛榮傾向(精神性的物 質主義)量表、與咖啡消費價值觀量表。
(四) 種族中心主義與西洋文化虛榮心對於咖啡消費價值觀的影響。
(五) 發展飲料品牌國來源（本國或西方先進國）、產品起源（本土飲料 或西洋飲料）、與西洋文化虛榮傾向對於產品偏好的實驗操弄典範。
(六) 了解西洋文化虛榮傾向對於飲料產品偏好的影響，是否會因品牌來 源以及產品起源而有所不同。意即，如果產品起源為本土性（如綠 荼），則西洋文化虛榮傾向高的消費者受到品牌國來源的影響較 小；但如果產品起源為西洋文化的產物（如咖啡），則西洋文化虛 榮傾向高的消費者，受到品牌國來源的影響便顯著。

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需要指導教授指導內容
由於過去僅有專題報告、問卷調查、以及基本統計的分析經驗，但本 篇研究，學生想從消費者行為研究課堂中，所提出的質性與量化研究互補 的方式進行探討，希望藉此獲得較為整全的了解。因此，在研究一的深度 訪談子研究方面，訪談大網、進行程序、訪員訓練、與事後內容分析，需 要指導教授的協助；在研究二的問卷調查子研究方面，對於如何編製較具 信、效度的量表，以及信、效度檢驗的方式，需要指導教授給予協助。在 研究三的實驗性子研究方面，如何排除混淆因子，實驗操弄的平衡，以及 受試者變異和共變數的處理，需要指導教授予以協助。最後，關於研究的 成果報告，希望指導教授能夠協助整理成能夠發表在正式學術期刊的格 式，並且學生亦將嘗試投稿國內較具水準的學術性期刊，以不負貴會的補 助經費。

研究計畫-範例一

從文化心理探討台灣吃到飽餐廳的消費偏好機制：文化自我、決策權變、及決策自主的影響

(資料來源：邱文彬，指導大專生專題研究計畫構想書)

研究動機與研究問題

吃到飽式自助餐在台灣的餐飲市場已經是極為普遍的一種消費型態，更在社會大眾間流傳的新式俗語：「台灣有三寶－健保、勞保、199吃到飽」，讓人充分感受它的流行性。吃到飽的餐飲服務，對於消費者而言，不再因為不諳點菜技巧而不敢上大飯店，也不用受到套餐式組合的約束，因此這種餐飲方式廣受消費者的喜愛（薛明敏，1995），不論是高價位或是平價的吃到飽(Buffet)早已深植民心。

艾明德（2001）藉由人員訪談法瞭解台北市國際觀光旅館西式自助餐營運現況及行銷策略，並透過疊爾慧法（Delphi Method）獲取專家對未來五年內台北市國際觀光旅館西式自助餐行銷策略發展趨勢之一致看法。主要研究結果發現20家台北市國際觀光旅館西式自助餐廳其所屬飯店中，與國外旅館管理顧問公司合作及國人經營者各佔一半；餐廳設施設備以開放式廚房及現場烹調趨勢為主，且員工除基本幹部外，漸以計時人力取代，以利離尖峰的人力調節；大部分餐廳定價以參考同業為主，此外餐廳主管參與廣告及促銷活動之擬定及評估，以及主管主動開發業務的能力對餐廳營運非常重要。艾氏的研究取向與研究成果僅限於產品、定價、通路、行銷、及人力資源等管理學的觀點。

盧秋雲（1997）曾經直接針對消費者在吃到飽餐廳食物取用行為之研究，試圖飲食自我效能、體型意識、以及個人背景因素對於吃到飽餐廳裡的食物取用行為的差異，以及消費者對吃到飽餐廳合理價格的看法與整體感受。關於影響消費者對吃到飽餐廳消費的整體感受因素，依序為操控能力、整體飲食文化、菜餚意見健康、價格、是否再次光臨、環境衛生以及供應服務等八項。

回顧國內關於吃到飽自助餐廳消費的研究後，可以清楚發現過去幾乎都以市場行銷的角度切入，嘗試以市場區隔、市場定位、餐飲促銷企劃、人員銷售管理等手法來掌握消費者詭譎多變的喜好，從消費偏好的心理機制深入探討潛在動機的研究仍不多見。然而若要深入瞭解國人對於吃到飽餐廳的消費偏好時，既然這種偏好趨勢具有一致性（薛明敏，1995；蘇芳基，2000），從文化心理層面不失為理解國人吃到飽消費偏好的研究途徑。

文獻探討

文化自我架構與多樣選擇偏好

一般而言，華人文化與西方個人主義的文化有著明顯不同的文化架構，影響身在其中個體的認知、情緒、與行為，決定行為之內在動力機制也有不同。華人文化普遍地，重視個人與其他人際之間的交互依賴性（interdependent）（Kim, 1997; Markus & Kitayama, 1991; Voronov & Singer, 2002），這些都與典型西方文化觀點中視自我為獨立的個體，著重於個人「個人主義的」（individualist）、「自我中心的」（egocentric）、「實現自我」（self-actualization）、「發展個人獨特之潛能」（developing one’s distinct potential）（Hofstede, 1994; Kim & Markus, 1999)，有著對立且不同的想法。在固有文化架構下，如同許多非西方文化一樣，它強調個人與其他人的連結性（connectedness），認為個體的必須任務在於維持人際之間的交互依賴性（interdependent）（Kim & Markus, 1999; Markus & Kitayama, 1991）。

交互依賴下的自我（interdependent construal of the self）雖然同樣會表現自己的內在特質，例如能力、意見、判斷、以及人格特徵等等，但是這些內在特質卻必須在「情境特定性」（situation specific）的架構下去理解，因此，具有不穩定與權變的特性（Hofstede, 1994; Kim & Markus, 1999; Markus & Kitayama, 1991）。若將交互依賴自我「視情境而定」的決策傾向，置於飲食消費型態的脈絡下觀照，吃到飽自助餐提供了方便且擁有「自主性」的點菜方式，並以餐點的「多樣化」為主要訴求來吸引消費者（蘇芳基，2000），吃到飽自助餐廳「高自主性」與「多樣豐富選擇」的消費型態可說恰好迎合了華人文化自我架構下的決策需求。因此，可以推論愈傾向交互依賴自我架構個體，在飲食消費型態上對於吃到飽自助餐廳的偏好應該愈高。

決策權變與多樣選擇偏好
針對交互依賴的自我，其他常用來表徵這種自我架構的建構如集體主義的（collective）、他我中心的（allocentric）、情境（脈胳）主義者（contextualist）、關係的（relational）（Hofstede, 1994; Markus & Kitayama,1991）。然而，交互依賴下的自我表現卻必須在「情境特定性」的架構下去理解，這種不穩定與權變的決策特性，在支配外顯行為上是重要的影響因素。交互依賴自我的個人，其關心焦點也容易考量其他關係人和不同情境之情節下，進而導致權變性（contingency）行為。

從決策權變的特性來看，愈具有權變傾向的消費者，在其他條件固定的情況下（價格，環境，服務品質等等），面臨飲食消費決策時，應該會偏好多樣選擇的吃到飽自助餐廳。並且，基於投射作用（projection），愈具有決策權變傾向的個體，也會認為其他人跟自己相似，由於吃到飽餐廳幾乎都是團體（二人以上）的人數組合，很少有個人獨自到吃到飽餐廳消費的情況，由於團體決策也往往比個人單獨決策時更為極端（Pruitt, 1971），交互依賴自我的權變決策特性，在團體決策的極化效應（group polarization）的助長下，應該更加重權變傾向的個人或團體，選擇具有多樣選擇的吃到飽餐廳。

決策自主與多樣選擇偏好

再從消費者決策的「自主性」切入，由於華人文化為相互依賴性的文化（Markus & Kitayama, 1991），在交互依賴的自我架構下，其他人而非自己本身是社會比較（social comparison）與自我驗証（self-validation）的關鍵因素，其他人變成了情境中的重要部分，個人必須對這個部分去適應與調適。

東、西方文化自我架構的來源不同，對於個體「自主性」（autonomy）有相當大的影響。西方文化強調獨立的自我，主要企求表達個人內在需求、權利、與能力，並且能夠抗拒社會壓力；但是前者重視社會交互依賴的自我，將個人與社會其他關係人的發展視為最終的目標，因此努力去為其他人所接受，調整個人的需求與要求，抑制個人的決策自主性。例如，我們必須小心地壓抑著自我，雖然我們的自我暗底裡活躍著。怕說錯話，怕穿衣服被譏笑，怕對待父母的方式被譏為不孝，怕與權威說話，都顯示出這種壓抑的感覺；其中的關鍵是，面對著他人，我們吃不下「秤鉈的心」，缺乏有系統的意念讓我們獨立自主（余德慧，1987）。

大部分中國人的「自我」是隱而不彰的，總是落入傳統文化掘好的公式化渠道中生活，而這是父母灌輸的、老師教誨的、社會期待的、環境造成的（余德慧，1987）。因此，在交互依賴自我的文化框架下，容忍、順從需求相當高，相對的，自主需求只表現中度水平，高度社會取向（socially oriented）的動機，最終目的即是滿足顯著他人（significant others）的期望，這對於中國文化社會來說，是十分普遍的情形。

由於我們有強烈的「順眾」性格，也因之展現了我們「集體主義」的人群理念，我們總是隱藏小我，完成大我（余德慧，1987）。楊中芳（1991）認為一個人的「自我肯定」是指個人能夠自然地表達其內在真實的看法、思想與情感，並能維護自己應有的權益的行為，但是自我肯定強的人，在強調「自謙」、「容忍」、「退讓」的中國社會中，不一定是受歡迎的典型，過度自我肯定反而帶來了社會焦慮與社會壓力。

這些多方人格的壓抑，很可能透過「替代作用」的防衛機制（defense mechanism）（Freud, 1946），以求在另一個領域求得自主性與自我獨立的滿足，補償在其他領域所遇到的挫折。相對於飲食消費而言，如果在其他重要生活層面，因為交互依賴的文化框架，使得個體的自主性受到很大的限制，那麼，自助餐廳的多樣性與自主性的特色，不正是可能滿足個人在文化設計的束縛下一種可能彰顯自我的紓解之道。吃到飽自助餐提供了方便且擁有自主性的點菜方式，在餐點多樣化選擇的主要訴求下（蘇芳基，2000），可能更契合華人的心理需求。

順著上述的理性，可以推論倘若個體在飲食消費以外的生活層面自主性愈低，愈可能透過吃到飽自助餐廳獲得替代性滿足；反之，若在飲食以外生活層面具有高度自主性的個體，對於吃到飽餐廳的消費偏好應該低於前者。

研究問題

綜合上述探討，本計畫目的乃從文化心理的觀點出發，根據交互依賴自我架構的決策特性探討國人對於吃到飽餐廳消費偏好的心理機制，主要的研究問題分述如下：

1. 相互依賴的文化自我與吃到飽自助餐廳消費偏好的關係？意即檢驗國民性格愈傾向相互依賴的自我架構者，對自助餐廳的消費偏好愈高？

2. 探討權變傾向與吃到飽自助餐廳消費偏好的關係？是否權變傾向愈高的消費者，對於吃到飽自助餐廳的消費偏好愈強？

3. 探討個體決策自主性與吃到飽自助餐廳消費偏好的關係？意即決策自主性愈低者，較可能藉由替代作用，對吃到飽自助餐廳有較高的消費偏好，反之亦是。

4. 決策自主性與吃到飽自助餐廳消費偏好是否具有互為因果的關係？決策自主性與自助餐廳消費偏好究竟為單向的線性因果關係，還是為互為因果的遞迴關係？

5. 決策自主性的知覺是否會影響吃到飽餐廳的消費偏好？個體自覺決策自主性的狀態會影響其吃到飽餐廳的偏好，自覺自主性愈低者，消費偏好愈高。

研究方法與步驟

本計畫將採取「調查法」與「實驗法」兩種研究途徑，透過問卷調查與實驗性操弄的系列研究，從文化取向、決策權變、及決策自主等層面，探討國人吃到飽餐廳的消費偏好。基於「異法同証」（convergent validity）的原理，倘若採用不同的研究方法，所獲得的結果仍為一致，那麼此結果的可靠性將愈高。以下即針對本計畫的系列研究，分別說明研究方法的相關設計與資料分析。

研究一：調查法
參與者與程序。指導教授已與南部五校聯盟（本校與國立高雄第一科技大學、輔英科技大學、正修技術學院、文藻外語學院）取得合作協調，以此做為大學生的樣本來源。另外，本校「家事類課程發展中心」將透過其他課程發展中心的協助，以獲得綜合高中、高職的樣本來源。最後，並透過滾雪球方式，由上述樣本帶回去給家人填答，以增加結果類化性。問卷採「不計名方式」填答，但每位參與者需要填寫身分証第一碼英文以及後四碼，做為縱貫性評量資料配對的識別碼。

研究參與者將於計畫執行期間的九月（九十二學年度第一學期）完成招募與第一次評量，在第一學期結束時，先發出第二次評量的通知，然後針對這些參與者進行相同變項的第二次測量，以瞭解相關變項的穩定係數，以及二者互為因果的短期效應。由於文文化自我與決策權變屬於長期穩定的特質傾向，本研究的縱貫期間只為半年，因此，這兩個變項與吃到飽消費偏好的關係，並不置於縱貫分析的架構裏，但仍可以瞭解文化自我、決策權變與消費偏好的共變關係是否會隨時間而改變。
本研究在研究問題三與問題四的分析採用「交叉延宕方格設計」（cross-lagged panel design）（Cook & Campbell, 1979）的研究架構與資料分析，研究架構標示如下，其中A變項為「決策自主性」，B變項為「吃到飽消費偏好」（數字代表測量時間點）。

交互依賴的文化自我架構。將採取人情取向與集體主義兩個層面加以測量，以下分別說明兩個量表的特性。
(1) 人情取向。採取詹志禹（1985）的人情取向量表，該量表目的為探討年級、性別角色、人情取向與同理心的關係所發表而來，信、效度經過檢驗，皆在可接受的範圍內。量表採取李克特式六點量表，從「非常符合」到「非常不符合」分別給予六至一分，反向題則計分反之；整體得分愈高，表示受試人情取向傾向愈高。
(2) 集體主義。文化特性擬採用Kashima, Yamaguchi, Kim, Choi, Gelfand & Yuki, 1995）針對如何區分集體主義與個人主義文化所編製的「集體主義量表」（Collectivism Scale）。由於該量表經過嚴謹的信、效度檢驗，並獲得社會心理領域的國際一流期刊所接受刊登（JPSP）。本研究在使用時，將力求中文翻譯適合本土受試理解，並進行信度檢驗，以確定測量誤差在可接受範圍。不宜另行進行題目增刪，以維持量表整體性。量表將採取李克特式為六點量表，從「非常符合」到「非常不符合」分別給予六至一分，反向題則計分反之；整體得分愈高，表示受試集體主義傾向愈高。原始題目如下表所示。
表一　集體主義量表的原始項目
(Kashima, Yamaguchi, Kim, Choi, Gelfand, & Yuki, 1995; p. 928)
Collectivism Scale
I would rather leave my group if I have to sacrifice my self-interest for the group.
I am prepared to do things for my group at any time, even though I have to sacrifice my own interest.
I don’t sacrifice self-interest for my group.
I stick with my group even through difficulties.
I think it is more important to give priority to group interests rather than to personal ones.
I respect decisions made by my group.
I don’t support my group when they are wrong.
I stick to my opinions even when others in my group don’t support me.
I do things in my way regardless of what my group members would prefer.
I base my actions more upon my own judgments than upon the decisions of my group.
I don’t change my opinions in conformity with those of the majority.
I feel uneasy when my opinions are different from those of members of my group.
I think it is desirable for the members of my group to have the same opinions.
I don’t say anything even when I am dissatisfied with a decision made by my group.
I often pretend to agree with the majority opinion in my group.
I state my opinions in my group only when I am confident that they are those that are endorsed by everyone.
I asset my opposition when I disagree strongly with the members of my group.
I don’t want to stand out in my group.
I feel like doing something for people in trouble because I can almost feel their pains.
I often do what I feel like doing without paying attention to others’ feelings.
I am not too concerned about other people’s worries.
I am not interested in other people’s business.

決策權變量表。將參照過去關於人生發展任務的模式與量表，例如，Havighurst（1972）的發展任務模式，Chickering & Reisser（1993）的「七向度模式」（Seven Vectors Model），要求受試針對人生重大發務，評量自己在該事項上的決策權變程度。採用李克特式六點量尺，從「非常有彈性」到「非常沒有彈性」分別給予六至一分，整體得分愈高，表示受試的決策權變傾向愈高。
決策自主性。同樣參照過去關於人生發展任務的模式與量表，例如，Havighurst（1972）的發展任務模式，Chickering & Reisser（1993）的「七向度模式」（Seven Vectors Model），要求受試針對人生重大發展任務，評量自己在該事項上的決策自主程度。採用李克特式六點量尺，從「完全自主」到「完全沒有自主」分別給予六至一分，整體得分愈高，表示受試的決策自主性愈高。
吃到飽餐廳消費偏好（依變項）。呈現受試一個消費決策的情境，該情境是關於選擇某次聚會餐廳的決策，在特定「消費價格」與其他消費條件保持相同的情況下，呈現受試一組「選擇組合」（choice set），選擇組合包括「吃到飽自助餐廳」與其他不同類型的餐廳。要求受試在「無尺度量表」上判斷自己對於吃到飽自助餐廳的消費偏好，該量尺由包含兩個端點的「無等級尺度」所組成：
「偏好其他類型的餐廳」　　　　　　　　　　　　　　　　　　「偏好吃到飽自助餐廳」


受試在上述「無等級尺度」的標示結果，將依照距離比例尺換算成標準化100點量尺，其中「0」代表「可能性為零」，「100」代表「百分之百的可能性」（Chernev, 2001）。
　　資料分析。
研究問題一：相互依賴的自我架構與吃到飽自助餐廳偏好的關係？以淨相關係數考驗二者正向關係的顯著性。
研究問題二：權變傾向與自助餐廳消費偏好的關係？以淨相關係數考驗二者正向關係的顯著性。
研究問題三：決策自主性與自助餐廳消費偏好的關係？以淨相關係數考驗二者正向關係的顯著性。
研究問題四：決策自主性與吃到飽自助餐廳消費偏好是否具有互為因果的關係？本研究為縱貫性設計，採取「交叉延宕方格設計」，其中A變項為「決策自主性」，B變項則為「吃到飽選擇偏好」。採取時間一（第一學期初）與時間二（第一學期末）為方格時間點，以兩個交叉係數（panel coefficients：rA1B2與rB1A2）的顯著性，做為二者是否具有互為因果的關係。以二個交叉係數的差異性考驗，做為判別因果方向大小的依據。

研究二：實驗法
研究二為實驗研究，主要檢驗決策自主性的知覺是否會影響吃到飽餐廳的消費偏好，意即當受試自覺決策自主性較高時，對於吃到飽餐廳的偏好將降低；若自覺決策自主性較低時，對於吃到飽餐廳的偏好將提高。

受試。研究參與者為本校大學生，將由指導教授協助，尋求消費與行銷領域的授課教師合作，將參與本實驗列為課程的必要部份。受試者變項的變異量將藉透過事前隨機分派與事後統計控制。
實驗所需人數，將採取事先估計的方式。這種事先預估的優點為：第一，避免「釣魚」（fishing）之亂槍打鳥式分析；第二，以最適人數偵測一個可靠的處理效果，亦可保護第一類型錯誤率與統計考驗力。因此，顯著水準定為 .05，統計考驗力（power）定為 .90，效果量（effect size;Δ）定為 .5σ（一般共識為具實用效果的最小量），以上述條件估計實驗細格所需最低人數。

實驗設計。研究二的自變項為「決策自主性」，共有高、中、低三個水準，依變項為吃到飽餐廳的消費偏好，採取單因子受試者間設計。受試將按照區組隨機方式分派至其中一種實驗操弄情境。
知覺決策自主性（自變項）。關於決策自主性的知覺，將透過「回憶情緒性事件」（emotional-event recollections）的技術，企圖使參與者透過回憶過去的顯著情緒事件中，在「此時此刻」重新體驗不同層度的決策自主感受。Leith & Baumeister（1996）曾經使用相似的操弄程序來探討自我挫敗（self-defeating）所激發的負向情緒。本研究將加以部份修改成符合研究目的的操弄程序。

在「實驗程序」方面，參與者按照「區組隨機」的分派方法，分別接受高、中、低的決策自主知覺操弄。為了讓參與者此時此刻的心情能夠被決策自主的情緒性事件回憶所引發，將採取「自我反省能力與決策關係」的掩蔽方式，向接受操弄的參與者說明研究主要目的為「探討情緒事件的自我反省與決策品質的關係。」

參與者在看到情緒性事件回憶的指導語之前，將先閱讀關於「自我反省」定義的指導語：有能力去反映與重新體驗個人所經歷的情緒性事件。另外，將進一步告知參與者：「對於自我反省愈好的人，一般發現將有助於提昇人際關係，較能夠成為好的父母、愛人、配偶、及管理者，並且，較能夠避免犯下同樣的決策錯誤」，藉此提高參與者對於此項作業的投入程度。

接著，三位一區組的參與者分別進入三種不同的操弄體驗，以「指導語」分別誘發他們針對過去人生經驗中，回憶兩件生命事件的決策經驗。高、中、低的操弄分別為：

低決策自主知覺：回憶兩件你覺得在決定方面最無能為力的重要生命事件。
中決策自主知覺：請分別回憶一件你在決定方面最無能為力，以及擁有充分決策自主重要生命事件。
高決策自主知覺：回憶兩件你覺在決定方面擁有充分決策自主的重要生命事件。
受試都會給予充分時間進行情緒體驗，並告知他們儘可能的重新體會情緒事件的心情，而且愈栩栩如生愈好。閱讀時間的長短則根據同一區組中其他兩位參與者回憶長度，以「共軛控制法」（yoked-control method）平衡體驗時間的混淆（Christensen, 2001）。
體驗的指導語篇幅在一頁之內，採用在自傳式記憶（autobiographical memories）中普遍被使用的「半結構引導式回憶」（semi-structured & directed recollection）程序（Bruhn, 1990; Ross, 1991; Singer & Salovey, 1994），誘導參與者重新經歷不同的情緒事件，要求參與者根據以下幾個方向重新體驗過去顯著的生命決策事件：
「回憶那個事件為何？」
「描述該事件發生的原因？」
「當時你的感受與想法是什麼？
「這個事件的結局為何？導致何種結果？」
在進行生命事件決策自主性的體驗後，要求參與者回答幾題與回憶效果有關的問題，例如，「我能夠與清楚而深刻的進入剛剛回憶的生命事件裏」、「我覺得在回憶的過程中，自己的情緒逐漸發生變化」等，這些題目的評量，可以用來進一步檢驗回憶事件的誘發效果。
最後，參與者將被要求「仔細地評量此時此刻的心情狀態」並「精確地描述你目前的感受」。這部份評量主要針對情緒狀態的主觀評估，參與者將在七點量尺（從「非常符合」到「非常不符合」）上回答情緒性感受的問題，主要目的用來檢驗關於三種不同程度的自主性知覺是否有效，並同時回答其他情緒感受的評量，以減少「訴求效應」。
吃到飽餐廳消費偏好（依變項）。進行完成決策自主體驗後，要求受試在「無尺度量表」上判斷自己對於吃到飽餐廳的消費偏好，量尺與計分與研究一相同，不另贅述。

資料分析。以獨立樣本單因子變異數分析（One-way ANOVA）檢驗「決策自主性狀態」的主要效果是否達顯著。接著採取「直線趨勢分析」（linear trend analysis），分別高、中、低決策自主狀態在「吃到飽餐廳」的消費偏好趨向。本研究預期當個體知覺決策自主性較低時，對於吃到飽的消費偏好最高，知覺決策自主性中等時消費偏好居中，知覺決策自主性高時偏好最低。


預期成果
一、修訂測量交互依賴文化自我的人情取向與集體主義量表。
二、編製決策權變量表。
三、編製決策自主性量表。
四、完成決策自主性高低之實驗操弄典範。
五、相互依賴文化的自我與吃到飽自助餐廳偏好的關係。
六、權變傾向與自助餐廳消費偏好的關係。
七、個體決策自主性與吃到飽自助餐廳消費偏好的關係。
八、決策自主性與吃到飽自助餐廳消費偏好的因果關係。
九、決策自主性的知覺是否影響吃到飽餐廳的消費偏好。


參考文獻
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需要指導教授指導內容

由於學生過去僅有「書報討論」、「餐飲管理」、以及「服務業管理」的學習經驗，但本篇研究，學生想配合本學期「消費者行為研究」的相關知識，採取調查法與實驗法的「異法同証」途徑，從文化自我架構、決策權變、及決策自主三種層面探討國人吃到飽自助餐廳偏好的文化心理機制。因此，在研究一問卷調查方面，對於如何編製較具信、效度的量表，以及信、效度檢驗的方式，需要指導教授給予協助。在研究二的實驗研究方面，如何排除混淆因子，事先計算細格人數確保統計考驗力，實驗操弄的平衡，受試者變異性的控制－受試分派，以及實驗假設的計畫比較（資料分析），需要指導教授予以協助。

關於研究成果的出版部份，本研究計畫已投稿「第三屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會」，希望能夠獲得貴會補助，在指導教授協助下完成資料蒐集與分析，並撰寫成發表在正式學術期刊的格式，學生亦將嘗試投稿國內（管理學報、中山管理評論）或國外較具領先地位的學術性期刊（Journal of Hospitality and Tourism Research, Journal of Service Management, Journal of Consumer Research），以不負貴會補助。

研究方法的議題-獨變項與依變項

1. 「考試焦慮愈高，考試表現愈不好？」獨變項：考試焦慮；依變項：期末考試表現。

2. 「廚藝實作技巧要集中練習還是分散練習比較好？」獨變項：練習方式；依變項：冰雕技巧。

3. 「餐廳背景音樂會影響顧客的滿意度？」獨變項：背景音樂的愉悅性；依變項：顧客滿意度。

4.「旅館的曝光率愈高，消費者對它的印象愈好？」獨變項：旅館名字的曝光率；依變項：品牌知覺。

5.「旅行社網頁愈吸引人，線上預訂團位的比例愈高？」獨變項：旅行社網頁吸引力；依變項：線上預訂的比例。

研究方法的議題-問題背景的思考

1.考試焦慮愈高，考試表現愈不好？焦慮使人生理喚起過高，導致注意力不易集中或是因擔心的想法揮之不去而分心，降低工作表現。

2.廚藝實作技巧要集中練習還是分散練習比較好？簡單的技巧，以集中練習為佳；複雜的技巧，則以分散練習較好，因為複雜技巧不甚熟悉，採用集中練習，會使學習過程中的疲勞，挫折等負向的抑制因素急劇累積，反而會降低學習效果。

3.餐廳背景音樂會影響顧客的滿意度？依照古典制約的學習理論，愉快的背景音樂，會與餐廳所提供的食物或服務聯結，因此，背景音樂所帶來的愉悅效果，會擴散至顧客的整體滿意度。

4.旅館的曝光率愈高，消費者對它的印象愈好？根據「單純曝光效應」（mere exposure effect），在其他條件相同下，態度對象的曝光率愈高，人們對它們的態度愈正面。

5.旅行社網頁愈吸引人，線上預訂團位的比例愈高？依照態度說服的「推敲可能性模式」（Elaboration Likelihood Model），倘若某個消費者對於旅遊資訊投入程度不夠，或是了解較少，則會以「邊緣途徑」（peripheral route）處理說服性訊息，這是，網頁的吸引力或名氣、專家身分等容易影響他（她）的態度；倘若他（她）對於旅遊資訊議題投入程度很高，背景知識或經驗相當豐富，那麼，網頁的吸引力或名氣、專家身分等不容易影響他（她）的態度，因為在這個情況下，消費者是採用「中央途徑」（central route）處理說服性訊息，會仔細比較、審視相關訊息，然後做出判斷。

研究方法的議題-問題源自於好奇心

問題源自於好奇心

1. 「考試焦慮愈高，考試表現愈不好？」
2. 「廚藝實作技巧要集中練習還是分散練習比較好？」
3. 「餐廳背景音樂會影響顧客的滿意度？」
4. 「旅館的曝光率愈高，消費者對它的印象愈好？」
5. 「旅行社網頁愈吸引人，線上預訂團位的比例愈高？」

研究方法的實例

研究方法一般有三種：量化、實驗法、質性研究

量化的實例
萬金生，何糧朱 (2007)。台灣國際觀光旅館業務委外之探索性研究：交易成本與資源基
礎觀點。觀光研究學報，13(3)，265-288。
楊昭景、邱文彬 (2006)。技術課程教師對大學生學習型態與職業刻板印象的影響:示範
有利性的角色。教育心理學報38(2)，131-150。

實驗法實例
邱文彬、楊昭景、張明旭(2005)。華人文化的自我架構與吃到飽偏好:決策權變性與決
策自主性的影響。第三 屆當代行銷研討會。嘉義:國立中正大學。
Wan, C. S., Tsaur, S.S., Chiu, L.I., & Chiou, W. B. (2007). Is
the advertising effect of virtual experience always better or
contingent upon different travel destination? Information Technology
& Tourism, 9(1). 45-54.

質性研究實例
Wan, C.S., & Chiou*, W.B. (2006). Why Are Adolescents Addicted to
Online Gaming? An Interview Study in Taiwan. CyberPsychology &
Behavior, 9(6), 762-766.
萬金生，施瓊涓 (2007)。教師採用電腦媒介溝通環境教學歷程的質性研究，第三屆台灣
數位發展學習研討會，5月18-19日，彰化。

綜合實例
葉毓琦，邱文彬 (2003)。咖啡文化抑或是崇洋文化：以星巴克連鎖咖啡為例，第三屆觀
光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會，2003年4月26日，高雄：高雄餐旅學院。