咖啡文化抑或是崇洋文化：以星巴克連鎖咖啡為例
(資料來源：邱文彬，指導大專生專題研究計畫構想書)
研究動機與研究問題
在咖啡普及化的時代，咖啡國際連鎖店日益增多，在台灣部分，由於看好國內咖啡連鎖店市場的發展前景，近來不少企業紛紛投入咖啡聯鎖店的經營，搶食這塊大餅，自從統一集團引進美國最大咖啡連鎖店統一 Starbucks（星巴克咖啡）之後，其已成為眾多競爭者的領導品牌。 Starbucks 的成功首推於他的顧客服務，同時 Starbucks 了解市場佔有率的重要，他在人群擁擠、交通繁忙及地點明顯的商業區，設立分店搶攻市場及成功的展店策略，使其原本在 1980 年美國約有 275 家咖啡店 Starbucks 只佔了 4 家，到了 2000 年，美國有 13830 家咖啡店，其中有2308家即屬於 Starbucks，約有 16％的市場佔有率。在產品的定價方 面 ， 將 他 們 的 咖 啡 定 位 於 比 一 般 高 層 次 咖 啡 還 高 的位 ，因為Starbucks 相信高價位反映出其公司的高品質咖啡及高層次的顧客服務品質。
以台灣目前的咖啡市場為例，在市場區隔、品牌種類及咖啡店定位不明的情況之下，統一集團將 Starbucks 定位為國際專業咖啡連鎖專賣店，鎖定生活水準較高的客層，喝 Starbucks 咖啡儼然已成為一種流行 風尚，似乎意謂著「西風東漸」的現象。然而，探討 Starbucks 成功的 取向，或以地理取向，如蔡文芳（2000）以都市咖啡消費空間解讀星巴 克人的誕生；或以傳播導向，如曹劍中（1999）從整合傳播與網路廣告 來突顯 Starbucks 的廣告策略；或以歷史文化取向，如范婷（2000）針 對台灣的咖啡文化，進行歷史性分析。或以行銷取向，徐光宇（1999） 以打造咖啡王國來探討 Starbucks 的行銷策略。但是從文化心理的層面，來探討西洋文化領導品牌對國人消費行為的影響，應可發掘出更為深層的集體潛意識層面。 若以文化心理的角度出發，從清末明初以來，急起直追西方文明已是華人經濟圈的主要趨勢。「外國的月亮比較圓」這句俗語，正是反映 了這種崇拜西洋文化的心理傾向。尤其是置於品牌形象層面觀之，歐美 的領導品牌，一旦植入台灣，經常造成如當年帝國主義入侵的強勢旋 風。西方先進國家的名牌，似乎已成為台灣地區追求地位或財富象的符 碼，這種「精神性的物質主義」（spiritual materialism）在台灣的後殖民 時代，似乎有愈來愈鮮明的趨勢。這種現象同時指出追隨西洋文化能夠 帶來虛榮心的滿足，「喝過洋墨水就是不一樣」，「土博士就是比不上洋 博士」，品牌的來源國對於產品知覺的影響可見一般。
從「來源國」（country-of-origin）對於消費影響的觀點而言，來源 國效果是消費者對於產品評估的重要向度之一（陳禹璋，1996）。生產 地效應對於不同涉入產品的知覺、態度及購用意願，亦具有顯著影響（謝 萬隆，1994）。面對高知名度的品牌，消費者似乎不需其它資訊就傾向 做出決定（張宇心，2000）。當企業在發展產品的行銷時，強勢品牌已 成為產品增加附加價值的重要因素（Roth & Romeo, 1992），不僅企業界對 品牌寄予極度的厚望，且消費者本身也深受企業所打造的品牌影響（郝 靜宜，1998）。
再從消費者個人層面切入，消費者對於西洋知名品牌的虛榮心態，應該是決定來源國效應的重要調節變項，高西洋文化虛榮傾向的消費 者，來源國效應的影響應該更為顯著！另外，在文化觸接的層次，「種 族中心」（ethnocentrism; Adorno, et al., 1950; Kiselica,1999）的概念應該 被考慮。高度種族中心（或稱我族中心）的人，對於外來文化容易以二 分、刻板的偏見視之，對於自己文化亦懷有強烈的偏執傾向，因此，高 度我族中心的消費者，對於大舉入侵的外來品牌，應該容易產生強烈的 偏見與反感。種族中心對於外來品牌對於消費行為的影響，應該扮演調 節變項的角色。
「產品起源」（product-of-origin）是指這項產品的原創地，以飲料為例，中國傳統荼飲的消費，受到外來品牌的影響應該會比西洋飲料產品要低。產品起源與品牌來源國的交互作用應該被納入產品偏好的重要 作用，近來的相關研究文獻似乎忽略此點。若能釐清產品起源與品牌來 源二者對於產品偏好的交互作用，對於跨文化行銷應能提供有價值的參 考依據。
簡而言之，國內 Starbucks 咖啡的盛行，究竟是咖啡文化隱然成形， 還是也同時受到崇洋文化的影響？消費者到 Starbucks 品嚐咖啡時，是 否純粹重視咖啡的風味，抑或是這個品牌所附加的象徵性內涵？咖啡消 費的流行是否反映本國消費者仍然受到帝國主義的另一波文化殖民？ 消費者追求的究竟是咖啡文化，抑或是盲目的崇洋心態作祟。本研究希望 藉 由 消 費 者 在 Starbucks 消 費 經 驗 的 詮 釋 ， 來 理 解 崇 洋 文 化 在 Starbucks 咖啡風潮中的角色；同時亦希望瞭解種族中心與西洋文化的 虛榮傾向對於咖啡消費價值觀的交互作用，以及產品起源與產品來源國 對於飲料產品偏好的影響。
綜合上述的探討，本研究主要研究問題列舉如下：
(一) 在星巴克咖啡消費的常客中，其消費行動的經驗是否包括崇洋文化 的心理？
(二) 西洋文化的虛榮傾向與咖啡消費價值觀的關係為何？是否種族中 心傾向愈高的個體，上述關係會變得較弱？
(三) 飲料品牌來源國對於產品偏好的影響，是否會因產品起源為本土性 或西洋性而有所不同？是否又會因為消費者西洋文化的虛榮傾向 而有所不同？
研究方法與步驟
本研究擬採質性與量化並進的多元典範研究，其原因為「異法同証」（convergent validity）的原理。也就是倘若採用不同的研究方法，其所 獲得的結果仍為一致，那麼此結果的可靠性將愈高。質性研究可以「理 解」消費者本身的主觀性經驗，量化研究能夠「解釋」與「預測」消費 者的消費行動傾向。因此，本研究即是希望透過深度訪談、問卷調查、 與實驗性操弄的系列研究，探討台灣地區日漸盛行的咖啡消費文化裏，是否有崇洋心理的成分，而這種文化心理的深層結構，與咖啡消費價值觀以及產品偏好的關係為何。
研究一
研究一為質性研究，以「現象學」的取向切入，主要在於理解消費 者在星巴克咖啡的消費經歷中「經驗」了什麼？而這些經驗是否有屬於 西洋文化的虛榮因子？這樣的文化心理脈絡，在理解咖啡消費行動中是 否為關鍵的結構因素。
受試。為經由「篩選問卷」所選出之星巴克咖啡的常客（regular customers），並且有意願接受深度訪談者。訪問者的性別（男、女）與 年齡組（青年、成人早期、中年期、老年期）將以「配額」（quota）方 式平衡之。至於教育程度、職業別、或社經地位則不予平衡，因為星巴 克咖啡的消費常客，在上述三者方面具有特定的族群。
資料蒐集。研究一擬採用「深度訪談法」，以受過訪員訓練的面談 員，針對研究參與者進行深度訪談。訪談大網主要為來星巴克咖啡店消 費時的動機、需求、氛圍、與主觀感受等等的經驗性。
資料分析。擬用內容分析的方式，將訪談記錄謄成文本，以「關鍵 經驗」加以編碼與分類，抽取重要的消費經驗因子，並形成消費經驗的 文化心理脈絡結構。
受試。為經由「篩選問卷」所選出之星巴克咖啡的常客（regular customers），並且有意願接受深度訪談者。訪問者的性別（男、女）與 年齡組（青年、成人早期、中年期、老年期）將以「配額」（quota）方 式平衡之。至於教育程度、職業別、或社經地位則不予平衡，因為星巴 克咖啡的消費常客，在上述三者方面具有特定的族群。
資料蒐集。研究一擬採用「深度訪談法」，以受過訪員訓練的面談 員，針對研究參與者進行深度訪談。訪談大網主要為來星巴克咖啡店消 費時的動機、需求、氛圍、與主觀感受等等的經驗性。
資料分析。擬用內容分析的方式，將訪談記錄謄成文本，以「關鍵 經驗」加以編碼與分類，抽取重要的消費經驗因子，並形成消費經驗的 文化心理脈絡結構。
研究二
研究二採用調查法，主要目的在於以較大規模的樣本，去捕捉本研 究所關心問題的一般性趨勢，意即西洋文化的虛榮傾向與咖啡消費價值 觀的關係；並且，在不同程度之種族中心傾向的個體身上，上述關係是 否會有所不同。
受試。由於無法取得所有星巴克咖啡的顧客名單，因此無法進行機 率性取樣。在可行性的考量下，將採「方便取樣」，但為顧及樣本的代 表性，仍將請指導教授協助如何以適當的樣本大小，保障第一類型錯誤 率、實用的效果量大小、以及統計考驗力。此外，本研究在進行統計考 驗之前，將明確檢驗資料分佈是否符合統計假定，以事後統計控制的方 式進行保護。
種族中心主義。將參考國內外廣被使用的種族中心量表，並在指導教授協助下，選擇信、效度較佳且適合本研究目的之量表使用。量表的 信、效度將在預試時加以檢驗。
西洋文化虛榮傾向。將參考關於種族中心、虛榮心、愛國主義等相 關量表，編製適合本研究想要測量的崇洋傾向。預試量表將經過信度與 建構效度檢驗（因素分析法）。由於本量表為自編量表，學生將儘量在 指導教授協助下以「驗証性因素分析法」（結構方程式）進行效度檢驗。 本量表格式為七點量表，從「非常符合」到「非常不符合」分別給予七 至一分，反向題則計分反之；整體得分愈高，表示受試對於西洋文化的 虛榮傾向愈高。
受試在本量表的反應，將被轉換為標準分數（z score），分類的標 準為平圴數.25σ 換言之，在平均數上下.25 σ 之內的受試，將視「未 分化者」（undifferentiated group），得分高於平均數.25σ 以上的受試則為「西洋文化虛榮傾向者」，低於平均數.25σ 以下的受試，則為「無西洋 文化虛榮傾向者」。
咖啡消費價值觀。本研究將根據研究中質性訪談的結果，歸納咖啡 消費的重要向度，並針對每個向度編製適當題數的題目加以測量。預試 量表將經過信、效度檢驗，刪除不合適題目後組成正式量表。由於本量 表為自編量表，學生將儘量在指導教授協助下以「驗証性因素分析法」 （結構方程式）進行效度檢驗。本量表格式為七點量表，從「非常重要」 到「非常不重要」分別給予七至一分，反向題則計分反之；受試在某向 度得分愈高，表示消費者在咖啡消費時愈重視該向度。
資料分析。將以西洋文化虛榮傾向與種族中心傾向為自變項，以咖 啡消費價值觀為依變項，以二個自變項的主要效果，以及一個自變項間 的二因子交互作用所組成線性模型，進行多元迴歸分析。重點在於西洋 文化虛榮傾向與咖啡消費價值觀的關係，是否會因種族中心傾向的高低 而有不同。
受試。由於無法取得所有星巴克咖啡的顧客名單，因此無法進行機 率性取樣。在可行性的考量下，將採「方便取樣」，但為顧及樣本的代 表性，仍將請指導教授協助如何以適當的樣本大小，保障第一類型錯誤 率、實用的效果量大小、以及統計考驗力。此外，本研究在進行統計考 驗之前，將明確檢驗資料分佈是否符合統計假定，以事後統計控制的方 式進行保護。
種族中心主義。將參考國內外廣被使用的種族中心量表，並在指導教授協助下，選擇信、效度較佳且適合本研究目的之量表使用。量表的 信、效度將在預試時加以檢驗。
西洋文化虛榮傾向。將參考關於種族中心、虛榮心、愛國主義等相 關量表，編製適合本研究想要測量的崇洋傾向。預試量表將經過信度與 建構效度檢驗（因素分析法）。由於本量表為自編量表，學生將儘量在 指導教授協助下以「驗証性因素分析法」（結構方程式）進行效度檢驗。 本量表格式為七點量表，從「非常符合」到「非常不符合」分別給予七 至一分，反向題則計分反之；整體得分愈高，表示受試對於西洋文化的 虛榮傾向愈高。
受試在本量表的反應，將被轉換為標準分數（z score），分類的標 準為平圴數.25σ 換言之，在平均數上下.25 σ 之內的受試，將視「未 分化者」（undifferentiated group），得分高於平均數.25σ 以上的受試則為「西洋文化虛榮傾向者」，低於平均數.25σ 以下的受試，則為「無西洋 文化虛榮傾向者」。
咖啡消費價值觀。本研究將根據研究中質性訪談的結果，歸納咖啡 消費的重要向度，並針對每個向度編製適當題數的題目加以測量。預試 量表將經過信、效度檢驗，刪除不合適題目後組成正式量表。由於本量 表為自編量表，學生將儘量在指導教授協助下以「驗証性因素分析法」 （結構方程式）進行效度檢驗。本量表格式為七點量表，從「非常重要」 到「非常不重要」分別給予七至一分，反向題則計分反之；受試在某向 度得分愈高，表示消費者在咖啡消費時愈重視該向度。
資料分析。將以西洋文化虛榮傾向與種族中心傾向為自變項，以咖 啡消費價值觀為依變項，以二個自變項的主要效果，以及一個自變項間 的二因子交互作用所組成線性模型，進行多元迴歸分析。重點在於西洋 文化虛榮傾向與咖啡消費價值觀的關係，是否會因種族中心傾向的高低 而有不同。
研究三
研究三為實驗性研究，主要在於探討西洋文化虛榮傾向對於飲料產品偏好的影響，是否會因產品起源與品牌來源國的調節作用而有不同。
受試。研究參與者為本校大學生，擬由指導教授協助，尋求消費與 行銷領域的授課教師合作，將參與本實驗列為課程的必要部份。受試的 變異將藉由隨機分派與事後統計的共變來控制。
實驗設計。研究三的自變項包括「產品起源」、「產品來源國」、與「西洋文化虛榮傾向」三個，擬採取２（本土性－綠荼對西洋性－咖啡； 受試者間變項）×２（本國名牌對外國名牌；受試者內變項）×２（高西 洋文化虛榮傾向者對低西洋文化虛榮傾向者；受試者間變項）的三因子 混合設計。
西洋文化虛榮傾向（自變項：受試者變項）。研究三擬將受試依照 西洋文化虛榮傾向將以分組。量表將採用研究二的自編量表，施測與計 分方式如研究二所述。受試在本量表的反應，將被轉換為標準分數（z score），分類的標準為平圴數.25σ，換言之，在平均數上下.25 σ之內 的受試，將視「未分化者」（undifferentiated group），得分高於平均數.25σ 以上的受試則為「西洋文化虛榮傾向者」，低於平均數.25σ以下的受試， 則為「低西洋文化虛榮傾向者」。
產品起源（自變項）。產品起源為「受試者間變項」（between-subjects variable），參與實驗的受試在做完西洋文化虛榮傾向的分類後，高低西 洋文化虛榮傾向組將被隨機分派為「本土性飲料組」與「西洋性飲料 組」，分別進行綠荼與咖啡的試飲品評作業。至於「未分化者」將進行 補償性實驗，同樣邀請其進行飲料試飲，只是品評結果不列入分析。但 事後會向其說明實驗的原委。
品牌來源國 （ 自 變 項 ）。 品牌來源 國為「 受 試 者 內 變 項 」（within-subjects variable），上述兩個受試者間變項所形成的四組將進 行飲料試飲的品評作業。操弄方式為告知受試有兩家公司委託本校進行 新飲料產品的試飲，上面分別標示知「本國名牌」（天仁茗茶）與知名「外國名牌」（星巴克），但實際上標示不同來源國的產品都是相同的。 在「本土性飲料－綠荼」的試飲情境，告知受試星巴克亦想涉足中 國傳統飲料市場；在「西洋性飲料－咖啡」的試飲情境，則告知受試天仁茶莊希望開發連鎖咖啡店的市場。
接著要求受試謹慎品評，在品評兩種產品中間，將會要求參與者以 清水沖去口腔遺留的味道，再進行第二種產品的試飲。「本國名牌」與「外國名牌」的操弄順序，將以「對抗平衡」(counter-balanced）的方 式呈現，以排除時序誤差（progressive error）。
產品偏好。產品偏好的測量以絕對吸引力（absolute attractiveness） 的方式進行，擬由包含兩個端點的無等級尺度組成，受試每試飲完一個 飲料，便在無等級量尺上標示吸引力的相對位置，可能的問題如下：
「你認為所試飲的飲料，它對您的吸引力如何？」
「不具任何吸引力」 「非常大的吸引力」
受試在上述「無等級尺度」的標示結果，將依照 Chernev（2001） 把距離以比例尺的方式，換算成為標準化的 100 點量尺，其中「0」代 表「不具任何產品偏好」，「100」代表「強烈產品偏好」。
品牌先前偏好。受試在接受試飲品評的實驗進行之前，將先針對天 仁茗荼與星巴克咖啡進行品牌印象的測量，這部份資料將做為資料分析 時的共變數，以控制品牌先前偏好的影響。
資料分析。將分別針對「高西洋文化虛榮傾向者」與「低西洋文化 虛榮傾向者」，檢驗「產品起源」與「品牌來源國」的交互作用，意即 先進行兩個單純交互作用效果的綜合考驗。若依照研究問題與相關背景 知識進行推理，則「產品起源」與「品牌來源國」的交互作用，在「高 西洋文化虛榮傾向者」的假設結果可能如下圖所示：
預期成果
(一) 完成咖啡消費文本的訪談大網與編碼系統。
(二) 詮釋咖啡消費經驗中的產品內在因子與西洋文化虛榮因子。
(三) 修訂本土性的種族中心主義量表、西洋文化虛榮傾向(精神性的物 質主義)量表、與咖啡消費價值觀量表。
(四) 種族中心主義與西洋文化虛榮心對於咖啡消費價值觀的影響。
(五) 發展飲料品牌國來源（本國或西方先進國）、產品起源（本土飲料 或西洋飲料）、與西洋文化虛榮傾向對於產品偏好的實驗操弄典範。
(六) 了解西洋文化虛榮傾向對於飲料產品偏好的影響，是否會因品牌來 源以及產品起源而有所不同。意即，如果產品起源為本土性（如綠 荼），則西洋文化虛榮傾向高的消費者受到品牌國來源的影響較 小；但如果產品起源為西洋文化的產物（如咖啡），則西洋文化虛 榮傾向高的消費者，受到品牌國來源的影響便顯著。
參考文獻
范婷 (2001)。臺灣咖啡消費文化的歷史分析，輔仁大學大眾傳播學研究所。
受試。研究參與者為本校大學生，擬由指導教授協助，尋求消費與 行銷領域的授課教師合作，將參與本實驗列為課程的必要部份。受試的 變異將藉由隨機分派與事後統計的共變來控制。
實驗設計。研究三的自變項包括「產品起源」、「產品來源國」、與「西洋文化虛榮傾向」三個，擬採取２（本土性－綠荼對西洋性－咖啡； 受試者間變項）×２（本國名牌對外國名牌；受試者內變項）×２（高西 洋文化虛榮傾向者對低西洋文化虛榮傾向者；受試者間變項）的三因子 混合設計。
西洋文化虛榮傾向（自變項：受試者變項）。研究三擬將受試依照 西洋文化虛榮傾向將以分組。量表將採用研究二的自編量表，施測與計 分方式如研究二所述。受試在本量表的反應，將被轉換為標準分數（z score），分類的標準為平圴數.25σ，換言之，在平均數上下.25 σ之內 的受試，將視「未分化者」（undifferentiated group），得分高於平均數.25σ 以上的受試則為「西洋文化虛榮傾向者」，低於平均數.25σ以下的受試， 則為「低西洋文化虛榮傾向者」。
產品起源（自變項）。產品起源為「受試者間變項」（between-subjects variable），參與實驗的受試在做完西洋文化虛榮傾向的分類後，高低西 洋文化虛榮傾向組將被隨機分派為「本土性飲料組」與「西洋性飲料 組」，分別進行綠荼與咖啡的試飲品評作業。至於「未分化者」將進行 補償性實驗，同樣邀請其進行飲料試飲，只是品評結果不列入分析。但 事後會向其說明實驗的原委。
品牌來源國 （ 自 變 項 ）。 品牌來源 國為「 受 試 者 內 變 項 」（within-subjects variable），上述兩個受試者間變項所形成的四組將進 行飲料試飲的品評作業。操弄方式為告知受試有兩家公司委託本校進行 新飲料產品的試飲，上面分別標示知「本國名牌」（天仁茗茶）與知名「外國名牌」（星巴克），但實際上標示不同來源國的產品都是相同的。 在「本土性飲料－綠荼」的試飲情境，告知受試星巴克亦想涉足中 國傳統飲料市場；在「西洋性飲料－咖啡」的試飲情境，則告知受試天仁茶莊希望開發連鎖咖啡店的市場。
接著要求受試謹慎品評，在品評兩種產品中間，將會要求參與者以 清水沖去口腔遺留的味道，再進行第二種產品的試飲。「本國名牌」與「外國名牌」的操弄順序，將以「對抗平衡」(counter-balanced）的方 式呈現，以排除時序誤差（progressive error）。
產品偏好。產品偏好的測量以絕對吸引力（absolute attractiveness） 的方式進行，擬由包含兩個端點的無等級尺度組成，受試每試飲完一個 飲料，便在無等級量尺上標示吸引力的相對位置，可能的問題如下：
「你認為所試飲的飲料，它對您的吸引力如何？」
「不具任何吸引力」 「非常大的吸引力」
受試在上述「無等級尺度」的標示結果，將依照 Chernev（2001） 把距離以比例尺的方式，換算成為標準化的 100 點量尺，其中「0」代 表「不具任何產品偏好」，「100」代表「強烈產品偏好」。
品牌先前偏好。受試在接受試飲品評的實驗進行之前，將先針對天 仁茗荼與星巴克咖啡進行品牌印象的測量，這部份資料將做為資料分析 時的共變數，以控制品牌先前偏好的影響。
資料分析。將分別針對「高西洋文化虛榮傾向者」與「低西洋文化 虛榮傾向者」，檢驗「產品起源」與「品牌來源國」的交互作用，意即 先進行兩個單純交互作用效果的綜合考驗。若依照研究問題與相關背景 知識進行推理，則「產品起源」與「品牌來源國」的交互作用，在「高 西洋文化虛榮傾向者」的假設結果可能如下圖所示：
預期成果
(一) 完成咖啡消費文本的訪談大網與編碼系統。
(二) 詮釋咖啡消費經驗中的產品內在因子與西洋文化虛榮因子。
(三) 修訂本土性的種族中心主義量表、西洋文化虛榮傾向(精神性的物 質主義)量表、與咖啡消費價值觀量表。
(四) 種族中心主義與西洋文化虛榮心對於咖啡消費價值觀的影響。
(五) 發展飲料品牌國來源（本國或西方先進國）、產品起源（本土飲料 或西洋飲料）、與西洋文化虛榮傾向對於產品偏好的實驗操弄典範。
(六) 了解西洋文化虛榮傾向對於飲料產品偏好的影響，是否會因品牌來 源以及產品起源而有所不同。意即，如果產品起源為本土性（如綠 荼），則西洋文化虛榮傾向高的消費者受到品牌國來源的影響較 小；但如果產品起源為西洋文化的產物（如咖啡），則西洋文化虛 榮傾向高的消費者，受到品牌國來源的影響便顯著。
參考文獻
范婷 (2001)。臺灣咖啡消費文化的歷史分析，輔仁大學大眾傳播學研究所。
金明吉 (2002)。來源國效應、品牌形象認知對產品品質認知影響--以資訊科技產品為例， 輔仁大學企業管理研究所碩士論文。
曹劍中，「整合傳播與網路廣告：STARBUCKS 案例篇」，廣告雜誌，103，頁 102-105。
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陳禹璋 (1996)。產品來源國、品牌知名度與參考價格對知覺風險之影響，國立成功大學企業管理研究所碩士論文。
楊玉穗 (1995)。全球品牌形象策略影響因素之研究，國立中正大學企業管理研究所碩士論文。
郝靜宜 (1998)。消費者對消費性產品品牌形象之研究，中國文化大學國際企業管理研究所
碩士論文。
碩士論文。
張宇心 (2000)。產品來源國、產品創新性及品牌知名度對消費者資訊需求之影響，輔仁大
學管理學研究所碩士論文。
學管理學研究所碩士論文。
蔡文芳 (2000)。星巴古克人的誕生：都市咖啡消費空間的解讀，國立台灣師範大學地理研
究所地理研究報告，32，頁 147-169。
謝萬隆，「生產地與品牌來源國對消費行為影響之研究」，國立台灣大學商學研究所碩 士論文。
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謝萬隆，「生產地與品牌來源國對消費行為影響之研究」，國立台灣大學商學研究所碩 士論文。
Adorno, T. W., Frenkel-Brunswick, E., Levison, R. N., & Sanford, R. N. (1950). The authoritarian personality. New York: Harper & Row.
Chao, P. (1998). Impact of country-of-origin dimensions on product quality and design quality perceptions. Journal of Business Research. May.
Chernve, A. (2001). The impact of common features on consumer preferences: A case of confirmatory reasoning. Journal of Consumer Research, 27, 475-488.
Kiselica M. S. (1999). Confronting my own ethnocentrism and racism: A process of pain and growth. Journal of Counseling and Development, Winter, Alexandria.
Roth, M. S., & Romeo, J. B. (1992). Matching product category and country image perceptions: A framework for managing country-of-origin effects. Journal of International Business Studies, 3, 495.
需要指導教授指導內容
由於過去僅有專題報告、問卷調查、以及基本統計的分析經驗，但本 篇研究，學生想從消費者行為研究課堂中，所提出的質性與量化研究互補 的方式進行探討，希望藉此獲得較為整全的了解。因此，在研究一的深度 訪談子研究方面，訪談大網、進行程序、訪員訓練、與事後內容分析，需 要指導教授的協助；在研究二的問卷調查子研究方面，對於如何編製較具 信、效度的量表，以及信、效度檢驗的方式，需要指導教授給予協助。在 研究三的實驗性子研究方面，如何排除混淆因子，實驗操弄的平衡，以及 受試者變異和共變數的處理，需要指導教授予以協助。最後，關於研究的 成果報告，希望指導教授能夠協助整理成能夠發表在正式學術期刊的格 式，並且學生亦將嘗試投稿國內較具水準的學術性期刊，以不負貴會的補 助經費。
Chao, P. (1998). Impact of country-of-origin dimensions on product quality and design quality perceptions. Journal of Business Research. May.
Chernve, A. (2001). The impact of common features on consumer preferences: A case of confirmatory reasoning. Journal of Consumer Research, 27, 475-488.
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Roth, M. S., & Romeo, J. B. (1992). Matching product category and country image perceptions: A framework for managing country-of-origin effects. Journal of International Business Studies, 3, 495.
需要指導教授指導內容
由於過去僅有專題報告、問卷調查、以及基本統計的分析經驗，但本 篇研究，學生想從消費者行為研究課堂中，所提出的質性與量化研究互補 的方式進行探討，希望藉此獲得較為整全的了解。因此，在研究一的深度 訪談子研究方面，訪談大網、進行程序、訪員訓練、與事後內容分析，需 要指導教授的協助；在研究二的問卷調查子研究方面，對於如何編製較具 信、效度的量表，以及信、效度檢驗的方式，需要指導教授給予協助。在 研究三的實驗性子研究方面，如何排除混淆因子，實驗操弄的平衡，以及 受試者變異和共變數的處理，需要指導教授予以協助。最後，關於研究的 成果報告，希望指導教授能夠協助整理成能夠發表在正式學術期刊的格 式，並且學生亦將嘗試投稿國內較具水準的學術性期刊，以不負貴會的補 助經費。
