研究計畫-範例一

從文化心理探討台灣吃到飽餐廳的消費偏好機制：文化自我、決策權變、及決策自主的影響

(資料來源：邱文彬，指導大專生專題研究計畫構想書)

研究動機與研究問題

吃到飽式自助餐在台灣的餐飲市場已經是極為普遍的一種消費型態，更在社會大眾間流傳的新式俗語：「台灣有三寶－健保、勞保、199吃到飽」，讓人充分感受它的流行性。吃到飽的餐飲服務，對於消費者而言，不再因為不諳點菜技巧而不敢上大飯店，也不用受到套餐式組合的約束，因此這種餐飲方式廣受消費者的喜愛（薛明敏，1995），不論是高價位或是平價的吃到飽(Buffet)早已深植民心。

艾明德（2001）藉由人員訪談法瞭解台北市國際觀光旅館西式自助餐營運現況及行銷策略，並透過疊爾慧法（Delphi Method）獲取專家對未來五年內台北市國際觀光旅館西式自助餐行銷策略發展趨勢之一致看法。主要研究結果發現20家台北市國際觀光旅館西式自助餐廳其所屬飯店中，與國外旅館管理顧問公司合作及國人經營者各佔一半；餐廳設施設備以開放式廚房及現場烹調趨勢為主，且員工除基本幹部外，漸以計時人力取代，以利離尖峰的人力調節；大部分餐廳定價以參考同業為主，此外餐廳主管參與廣告及促銷活動之擬定及評估，以及主管主動開發業務的能力對餐廳營運非常重要。艾氏的研究取向與研究成果僅限於產品、定價、通路、行銷、及人力資源等管理學的觀點。

盧秋雲（1997）曾經直接針對消費者在吃到飽餐廳食物取用行為之研究，試圖飲食自我效能、體型意識、以及個人背景因素對於吃到飽餐廳裡的食物取用行為的差異，以及消費者對吃到飽餐廳合理價格的看法與整體感受。關於影響消費者對吃到飽餐廳消費的整體感受因素，依序為操控能力、整體飲食文化、菜餚意見健康、價格、是否再次光臨、環境衛生以及供應服務等八項。

回顧國內關於吃到飽自助餐廳消費的研究後，可以清楚發現過去幾乎都以市場行銷的角度切入，嘗試以市場區隔、市場定位、餐飲促銷企劃、人員銷售管理等手法來掌握消費者詭譎多變的喜好，從消費偏好的心理機制深入探討潛在動機的研究仍不多見。然而若要深入瞭解國人對於吃到飽餐廳的消費偏好時，既然這種偏好趨勢具有一致性（薛明敏，1995；蘇芳基，2000），從文化心理層面不失為理解國人吃到飽消費偏好的研究途徑。

文獻探討

文化自我架構與多樣選擇偏好

一般而言，華人文化與西方個人主義的文化有著明顯不同的文化架構，影響身在其中個體的認知、情緒、與行為，決定行為之內在動力機制也有不同。華人文化普遍地，重視個人與其他人際之間的交互依賴性（interdependent）（Kim, 1997; Markus & Kitayama, 1991; Voronov & Singer, 2002），這些都與典型西方文化觀點中視自我為獨立的個體，著重於個人「個人主義的」（individualist）、「自我中心的」（egocentric）、「實現自我」（self-actualization）、「發展個人獨特之潛能」（developing one’s distinct potential）（Hofstede, 1994; Kim & Markus, 1999)，有著對立且不同的想法。在固有文化架構下，如同許多非西方文化一樣，它強調個人與其他人的連結性（connectedness），認為個體的必須任務在於維持人際之間的交互依賴性（interdependent）（Kim & Markus, 1999; Markus & Kitayama, 1991）。

交互依賴下的自我（interdependent construal of the self）雖然同樣會表現自己的內在特質，例如能力、意見、判斷、以及人格特徵等等，但是這些內在特質卻必須在「情境特定性」（situation specific）的架構下去理解，因此，具有不穩定與權變的特性（Hofstede, 1994; Kim & Markus, 1999; Markus & Kitayama, 1991）。若將交互依賴自我「視情境而定」的決策傾向，置於飲食消費型態的脈絡下觀照，吃到飽自助餐提供了方便且擁有「自主性」的點菜方式，並以餐點的「多樣化」為主要訴求來吸引消費者（蘇芳基，2000），吃到飽自助餐廳「高自主性」與「多樣豐富選擇」的消費型態可說恰好迎合了華人文化自我架構下的決策需求。因此，可以推論愈傾向交互依賴自我架構個體，在飲食消費型態上對於吃到飽自助餐廳的偏好應該愈高。

決策權變與多樣選擇偏好
針對交互依賴的自我，其他常用來表徵這種自我架構的建構如集體主義的（collective）、他我中心的（allocentric）、情境（脈胳）主義者（contextualist）、關係的（relational）（Hofstede, 1994; Markus & Kitayama,1991）。然而，交互依賴下的自我表現卻必須在「情境特定性」的架構下去理解，這種不穩定與權變的決策特性，在支配外顯行為上是重要的影響因素。交互依賴自我的個人，其關心焦點也容易考量其他關係人和不同情境之情節下，進而導致權變性（contingency）行為。

從決策權變的特性來看，愈具有權變傾向的消費者，在其他條件固定的情況下（價格，環境，服務品質等等），面臨飲食消費決策時，應該會偏好多樣選擇的吃到飽自助餐廳。並且，基於投射作用（projection），愈具有決策權變傾向的個體，也會認為其他人跟自己相似，由於吃到飽餐廳幾乎都是團體（二人以上）的人數組合，很少有個人獨自到吃到飽餐廳消費的情況，由於團體決策也往往比個人單獨決策時更為極端（Pruitt, 1971），交互依賴自我的權變決策特性，在團體決策的極化效應（group polarization）的助長下，應該更加重權變傾向的個人或團體，選擇具有多樣選擇的吃到飽餐廳。

決策自主與多樣選擇偏好

再從消費者決策的「自主性」切入，由於華人文化為相互依賴性的文化（Markus & Kitayama, 1991），在交互依賴的自我架構下，其他人而非自己本身是社會比較（social comparison）與自我驗証（self-validation）的關鍵因素，其他人變成了情境中的重要部分，個人必須對這個部分去適應與調適。

東、西方文化自我架構的來源不同，對於個體「自主性」（autonomy）有相當大的影響。西方文化強調獨立的自我，主要企求表達個人內在需求、權利、與能力，並且能夠抗拒社會壓力；但是前者重視社會交互依賴的自我，將個人與社會其他關係人的發展視為最終的目標，因此努力去為其他人所接受，調整個人的需求與要求，抑制個人的決策自主性。例如，我們必須小心地壓抑著自我，雖然我們的自我暗底裡活躍著。怕說錯話，怕穿衣服被譏笑，怕對待父母的方式被譏為不孝，怕與權威說話，都顯示出這種壓抑的感覺；其中的關鍵是，面對著他人，我們吃不下「秤鉈的心」，缺乏有系統的意念讓我們獨立自主（余德慧，1987）。

大部分中國人的「自我」是隱而不彰的，總是落入傳統文化掘好的公式化渠道中生活，而這是父母灌輸的、老師教誨的、社會期待的、環境造成的（余德慧，1987）。因此，在交互依賴自我的文化框架下，容忍、順從需求相當高，相對的，自主需求只表現中度水平，高度社會取向（socially oriented）的動機，最終目的即是滿足顯著他人（significant others）的期望，這對於中國文化社會來說，是十分普遍的情形。

由於我們有強烈的「順眾」性格，也因之展現了我們「集體主義」的人群理念，我們總是隱藏小我，完成大我（余德慧，1987）。楊中芳（1991）認為一個人的「自我肯定」是指個人能夠自然地表達其內在真實的看法、思想與情感，並能維護自己應有的權益的行為，但是自我肯定強的人，在強調「自謙」、「容忍」、「退讓」的中國社會中，不一定是受歡迎的典型，過度自我肯定反而帶來了社會焦慮與社會壓力。

這些多方人格的壓抑，很可能透過「替代作用」的防衛機制（defense mechanism）（Freud, 1946），以求在另一個領域求得自主性與自我獨立的滿足，補償在其他領域所遇到的挫折。相對於飲食消費而言，如果在其他重要生活層面，因為交互依賴的文化框架，使得個體的自主性受到很大的限制，那麼，自助餐廳的多樣性與自主性的特色，不正是可能滿足個人在文化設計的束縛下一種可能彰顯自我的紓解之道。吃到飽自助餐提供了方便且擁有自主性的點菜方式，在餐點多樣化選擇的主要訴求下（蘇芳基，2000），可能更契合華人的心理需求。

順著上述的理性，可以推論倘若個體在飲食消費以外的生活層面自主性愈低，愈可能透過吃到飽自助餐廳獲得替代性滿足；反之，若在飲食以外生活層面具有高度自主性的個體，對於吃到飽餐廳的消費偏好應該低於前者。

研究問題

綜合上述探討，本計畫目的乃從文化心理的觀點出發，根據交互依賴自我架構的決策特性探討國人對於吃到飽餐廳消費偏好的心理機制，主要的研究問題分述如下：

1. 相互依賴的文化自我與吃到飽自助餐廳消費偏好的關係？意即檢驗國民性格愈傾向相互依賴的自我架構者，對自助餐廳的消費偏好愈高？

2. 探討權變傾向與吃到飽自助餐廳消費偏好的關係？是否權變傾向愈高的消費者，對於吃到飽自助餐廳的消費偏好愈強？

3. 探討個體決策自主性與吃到飽自助餐廳消費偏好的關係？意即決策自主性愈低者，較可能藉由替代作用，對吃到飽自助餐廳有較高的消費偏好，反之亦是。

4. 決策自主性與吃到飽自助餐廳消費偏好是否具有互為因果的關係？決策自主性與自助餐廳消費偏好究竟為單向的線性因果關係，還是為互為因果的遞迴關係？

5. 決策自主性的知覺是否會影響吃到飽餐廳的消費偏好？個體自覺決策自主性的狀態會影響其吃到飽餐廳的偏好，自覺自主性愈低者，消費偏好愈高。

研究方法與步驟

本計畫將採取「調查法」與「實驗法」兩種研究途徑，透過問卷調查與實驗性操弄的系列研究，從文化取向、決策權變、及決策自主等層面，探討國人吃到飽餐廳的消費偏好。基於「異法同証」（convergent validity）的原理，倘若採用不同的研究方法，所獲得的結果仍為一致，那麼此結果的可靠性將愈高。以下即針對本計畫的系列研究，分別說明研究方法的相關設計與資料分析。

研究一：調查法
參與者與程序。指導教授已與南部五校聯盟（本校與國立高雄第一科技大學、輔英科技大學、正修技術學院、文藻外語學院）取得合作協調，以此做為大學生的樣本來源。另外，本校「家事類課程發展中心」將透過其他課程發展中心的協助，以獲得綜合高中、高職的樣本來源。最後，並透過滾雪球方式，由上述樣本帶回去給家人填答，以增加結果類化性。問卷採「不計名方式」填答，但每位參與者需要填寫身分証第一碼英文以及後四碼，做為縱貫性評量資料配對的識別碼。

研究參與者將於計畫執行期間的九月（九十二學年度第一學期）完成招募與第一次評量，在第一學期結束時，先發出第二次評量的通知，然後針對這些參與者進行相同變項的第二次測量，以瞭解相關變項的穩定係數，以及二者互為因果的短期效應。由於文文化自我與決策權變屬於長期穩定的特質傾向，本研究的縱貫期間只為半年，因此，這兩個變項與吃到飽消費偏好的關係，並不置於縱貫分析的架構裏，但仍可以瞭解文化自我、決策權變與消費偏好的共變關係是否會隨時間而改變。
本研究在研究問題三與問題四的分析採用「交叉延宕方格設計」（cross-lagged panel design）（Cook & Campbell, 1979）的研究架構與資料分析，研究架構標示如下，其中A變項為「決策自主性」，B變項為「吃到飽消費偏好」（數字代表測量時間點）。

交互依賴的文化自我架構。將採取人情取向與集體主義兩個層面加以測量，以下分別說明兩個量表的特性。
(1) 人情取向。採取詹志禹（1985）的人情取向量表，該量表目的為探討年級、性別角色、人情取向與同理心的關係所發表而來，信、效度經過檢驗，皆在可接受的範圍內。量表採取李克特式六點量表，從「非常符合」到「非常不符合」分別給予六至一分，反向題則計分反之；整體得分愈高，表示受試人情取向傾向愈高。
(2) 集體主義。文化特性擬採用Kashima, Yamaguchi, Kim, Choi, Gelfand & Yuki, 1995）針對如何區分集體主義與個人主義文化所編製的「集體主義量表」（Collectivism Scale）。由於該量表經過嚴謹的信、效度檢驗，並獲得社會心理領域的國際一流期刊所接受刊登（JPSP）。本研究在使用時，將力求中文翻譯適合本土受試理解，並進行信度檢驗，以確定測量誤差在可接受範圍。不宜另行進行題目增刪，以維持量表整體性。量表將採取李克特式為六點量表，從「非常符合」到「非常不符合」分別給予六至一分，反向題則計分反之；整體得分愈高，表示受試集體主義傾向愈高。原始題目如下表所示。
表一　集體主義量表的原始項目
(Kashima, Yamaguchi, Kim, Choi, Gelfand, & Yuki, 1995; p. 928)
Collectivism Scale
I would rather leave my group if I have to sacrifice my self-interest for the group.
I am prepared to do things for my group at any time, even though I have to sacrifice my own interest.
I don’t sacrifice self-interest for my group.
I stick with my group even through difficulties.
I think it is more important to give priority to group interests rather than to personal ones.
I respect decisions made by my group.
I don’t support my group when they are wrong.
I stick to my opinions even when others in my group don’t support me.
I do things in my way regardless of what my group members would prefer.
I base my actions more upon my own judgments than upon the decisions of my group.
I don’t change my opinions in conformity with those of the majority.
I feel uneasy when my opinions are different from those of members of my group.
I think it is desirable for the members of my group to have the same opinions.
I don’t say anything even when I am dissatisfied with a decision made by my group.
I often pretend to agree with the majority opinion in my group.
I state my opinions in my group only when I am confident that they are those that are endorsed by everyone.
I asset my opposition when I disagree strongly with the members of my group.
I don’t want to stand out in my group.
I feel like doing something for people in trouble because I can almost feel their pains.
I often do what I feel like doing without paying attention to others’ feelings.
I am not too concerned about other people’s worries.
I am not interested in other people’s business.

決策權變量表。將參照過去關於人生發展任務的模式與量表，例如，Havighurst（1972）的發展任務模式，Chickering & Reisser（1993）的「七向度模式」（Seven Vectors Model），要求受試針對人生重大發務，評量自己在該事項上的決策權變程度。採用李克特式六點量尺，從「非常有彈性」到「非常沒有彈性」分別給予六至一分，整體得分愈高，表示受試的決策權變傾向愈高。
決策自主性。同樣參照過去關於人生發展任務的模式與量表，例如，Havighurst（1972）的發展任務模式，Chickering & Reisser（1993）的「七向度模式」（Seven Vectors Model），要求受試針對人生重大發展任務，評量自己在該事項上的決策自主程度。採用李克特式六點量尺，從「完全自主」到「完全沒有自主」分別給予六至一分，整體得分愈高，表示受試的決策自主性愈高。
吃到飽餐廳消費偏好（依變項）。呈現受試一個消費決策的情境，該情境是關於選擇某次聚會餐廳的決策，在特定「消費價格」與其他消費條件保持相同的情況下，呈現受試一組「選擇組合」（choice set），選擇組合包括「吃到飽自助餐廳」與其他不同類型的餐廳。要求受試在「無尺度量表」上判斷自己對於吃到飽自助餐廳的消費偏好，該量尺由包含兩個端點的「無等級尺度」所組成：
「偏好其他類型的餐廳」　　　　　　　　　　　　　　　　　　「偏好吃到飽自助餐廳」


受試在上述「無等級尺度」的標示結果，將依照距離比例尺換算成標準化100點量尺，其中「0」代表「可能性為零」，「100」代表「百分之百的可能性」（Chernev, 2001）。
　　資料分析。
研究問題一：相互依賴的自我架構與吃到飽自助餐廳偏好的關係？以淨相關係數考驗二者正向關係的顯著性。
研究問題二：權變傾向與自助餐廳消費偏好的關係？以淨相關係數考驗二者正向關係的顯著性。
研究問題三：決策自主性與自助餐廳消費偏好的關係？以淨相關係數考驗二者正向關係的顯著性。
研究問題四：決策自主性與吃到飽自助餐廳消費偏好是否具有互為因果的關係？本研究為縱貫性設計，採取「交叉延宕方格設計」，其中A變項為「決策自主性」，B變項則為「吃到飽選擇偏好」。採取時間一（第一學期初）與時間二（第一學期末）為方格時間點，以兩個交叉係數（panel coefficients：rA1B2與rB1A2）的顯著性，做為二者是否具有互為因果的關係。以二個交叉係數的差異性考驗，做為判別因果方向大小的依據。

研究二：實驗法
研究二為實驗研究，主要檢驗決策自主性的知覺是否會影響吃到飽餐廳的消費偏好，意即當受試自覺決策自主性較高時，對於吃到飽餐廳的偏好將降低；若自覺決策自主性較低時，對於吃到飽餐廳的偏好將提高。

受試。研究參與者為本校大學生，將由指導教授協助，尋求消費與行銷領域的授課教師合作，將參與本實驗列為課程的必要部份。受試者變項的變異量將藉透過事前隨機分派與事後統計控制。
實驗所需人數，將採取事先估計的方式。這種事先預估的優點為：第一，避免「釣魚」（fishing）之亂槍打鳥式分析；第二，以最適人數偵測一個可靠的處理效果，亦可保護第一類型錯誤率與統計考驗力。因此，顯著水準定為 .05，統計考驗力（power）定為 .90，效果量（effect size;Δ）定為 .5σ（一般共識為具實用效果的最小量），以上述條件估計實驗細格所需最低人數。

實驗設計。研究二的自變項為「決策自主性」，共有高、中、低三個水準，依變項為吃到飽餐廳的消費偏好，採取單因子受試者間設計。受試將按照區組隨機方式分派至其中一種實驗操弄情境。
知覺決策自主性（自變項）。關於決策自主性的知覺，將透過「回憶情緒性事件」（emotional-event recollections）的技術，企圖使參與者透過回憶過去的顯著情緒事件中，在「此時此刻」重新體驗不同層度的決策自主感受。Leith & Baumeister（1996）曾經使用相似的操弄程序來探討自我挫敗（self-defeating）所激發的負向情緒。本研究將加以部份修改成符合研究目的的操弄程序。

在「實驗程序」方面，參與者按照「區組隨機」的分派方法，分別接受高、中、低的決策自主知覺操弄。為了讓參與者此時此刻的心情能夠被決策自主的情緒性事件回憶所引發，將採取「自我反省能力與決策關係」的掩蔽方式，向接受操弄的參與者說明研究主要目的為「探討情緒事件的自我反省與決策品質的關係。」

參與者在看到情緒性事件回憶的指導語之前，將先閱讀關於「自我反省」定義的指導語：有能力去反映與重新體驗個人所經歷的情緒性事件。另外，將進一步告知參與者：「對於自我反省愈好的人，一般發現將有助於提昇人際關係，較能夠成為好的父母、愛人、配偶、及管理者，並且，較能夠避免犯下同樣的決策錯誤」，藉此提高參與者對於此項作業的投入程度。

接著，三位一區組的參與者分別進入三種不同的操弄體驗，以「指導語」分別誘發他們針對過去人生經驗中，回憶兩件生命事件的決策經驗。高、中、低的操弄分別為：

低決策自主知覺：回憶兩件你覺得在決定方面最無能為力的重要生命事件。
中決策自主知覺：請分別回憶一件你在決定方面最無能為力，以及擁有充分決策自主重要生命事件。
高決策自主知覺：回憶兩件你覺在決定方面擁有充分決策自主的重要生命事件。
受試都會給予充分時間進行情緒體驗，並告知他們儘可能的重新體會情緒事件的心情，而且愈栩栩如生愈好。閱讀時間的長短則根據同一區組中其他兩位參與者回憶長度，以「共軛控制法」（yoked-control method）平衡體驗時間的混淆（Christensen, 2001）。
體驗的指導語篇幅在一頁之內，採用在自傳式記憶（autobiographical memories）中普遍被使用的「半結構引導式回憶」（semi-structured & directed recollection）程序（Bruhn, 1990; Ross, 1991; Singer & Salovey, 1994），誘導參與者重新經歷不同的情緒事件，要求參與者根據以下幾個方向重新體驗過去顯著的生命決策事件：
「回憶那個事件為何？」
「描述該事件發生的原因？」
「當時你的感受與想法是什麼？
「這個事件的結局為何？導致何種結果？」
在進行生命事件決策自主性的體驗後，要求參與者回答幾題與回憶效果有關的問題，例如，「我能夠與清楚而深刻的進入剛剛回憶的生命事件裏」、「我覺得在回憶的過程中，自己的情緒逐漸發生變化」等，這些題目的評量，可以用來進一步檢驗回憶事件的誘發效果。
最後，參與者將被要求「仔細地評量此時此刻的心情狀態」並「精確地描述你目前的感受」。這部份評量主要針對情緒狀態的主觀評估，參與者將在七點量尺（從「非常符合」到「非常不符合」）上回答情緒性感受的問題，主要目的用來檢驗關於三種不同程度的自主性知覺是否有效，並同時回答其他情緒感受的評量，以減少「訴求效應」。
吃到飽餐廳消費偏好（依變項）。進行完成決策自主體驗後，要求受試在「無尺度量表」上判斷自己對於吃到飽餐廳的消費偏好，量尺與計分與研究一相同，不另贅述。

資料分析。以獨立樣本單因子變異數分析（One-way ANOVA）檢驗「決策自主性狀態」的主要效果是否達顯著。接著採取「直線趨勢分析」（linear trend analysis），分別高、中、低決策自主狀態在「吃到飽餐廳」的消費偏好趨向。本研究預期當個體知覺決策自主性較低時，對於吃到飽的消費偏好最高，知覺決策自主性中等時消費偏好居中，知覺決策自主性高時偏好最低。


預期成果
一、修訂測量交互依賴文化自我的人情取向與集體主義量表。
二、編製決策權變量表。
三、編製決策自主性量表。
四、完成決策自主性高低之實驗操弄典範。
五、相互依賴文化的自我與吃到飽自助餐廳偏好的關係。
六、權變傾向與自助餐廳消費偏好的關係。
七、個體決策自主性與吃到飽自助餐廳消費偏好的關係。
八、決策自主性與吃到飽自助餐廳消費偏好的因果關係。
九、決策自主性的知覺是否影響吃到飽餐廳的消費偏好。


參考文獻
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需要指導教授指導內容

由於學生過去僅有「書報討論」、「餐飲管理」、以及「服務業管理」的學習經驗，但本篇研究，學生想配合本學期「消費者行為研究」的相關知識，採取調查法與實驗法的「異法同証」途徑，從文化自我架構、決策權變、及決策自主三種層面探討國人吃到飽自助餐廳偏好的文化心理機制。因此，在研究一問卷調查方面，對於如何編製較具信、效度的量表，以及信、效度檢驗的方式，需要指導教授給予協助。在研究二的實驗研究方面，如何排除混淆因子，事先計算細格人數確保統計考驗力，實驗操弄的平衡，受試者變異性的控制－受試分派，以及實驗假設的計畫比較（資料分析），需要指導教授予以協助。

關於研究成果的出版部份，本研究計畫已投稿「第三屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會」，希望能夠獲得貴會補助，在指導教授協助下完成資料蒐集與分析，並撰寫成發表在正式學術期刊的格式，學生亦將嘗試投稿國內（管理學報、中山管理評論）或國外較具領先地位的學術性期刊（Journal of Hospitality and Tourism Research, Journal of Service Management, Journal of Consumer Research），以不負貴會補助。