研究計畫-範例六

探討葡萄酒消費者的從眾行為：葡萄酒專業知識與國民性格的調節作用

(資料來源：萬金生)

摘要

　由於醫學報導，喝葡萄酒有預防心臟病、促進血液中兒茶素抗氧化劑的提高、提供豐富的有機酸、礦物質和維生素，可促進食慾、恢復疲勞及平衡血液酸鹼度等功效，所以愈來愈多的人喜歡喝葡萄酒，然而，由於消費者對葡萄酒知識不足，造成葡萄酒的消費變成一種從眾行為，從眾行為亦受個人的集體主義或個人主義傾向影響。本研究目的為檢驗葡萄酒的消費者中，探討消費者的國民性格對於葡萄酒的從眾行為的調節作用？其次，葡萄酒的知識是否會影響其消費時的從眾行為？採用二個實驗，先進行前測，客觀測試參與者的「葡萄酒的知識」，並區分為專業知識高、中、低程度的消費者。實驗一，以「中等葡萄酒知識」的受試者為實驗對象，採用2（國民性格：集體主義 vs. 個人主義）× 3（從眾線索：高-銷售排行高 vs. 低-銷售排行低 vs. 無-未在銷售排內）二因子受試者間設計，檢驗國民性格不同的消費者其葡萄酒消費的從眾行為。實驗二，以「高、低水平葡萄酒專業知識」的受試者為實驗對象，進行2（葡萄酒專業知識：高 vs. 低）× 2（從眾線索：高 vs. 低）受試者間設計的實驗，檢驗葡萄酒專業知識對於從眾效應的調節作用。研究結果可提供學校教育與酒商行銷時重要的參考。

關鍵詞：葡萄酒消費、從眾行為、國民性格、專業知識

研究動機與研究問題

學者指出相較於其他的酒精飲料，紅酒可降低與預防冠狀心臟疾病(CHD)的風險(Pace-Asciak, Hahn, Diamandis, Soleas, & Goldberg, 1995)，同年，全球興起一股紅葡萄酒熱潮，葡萄酒在市場的佔有率也因此達到最高。多年以來醫學專家致力於葡萄酒與健康的研究證明包括：預防心臟病、促進血液中兒茶素抗氧化劑的提高、提供豐富的有機酸、礦物質和維生素，可促進食慾、恢復疲勞及平衡血液酸鹼度(食品工業發展研究所，2004)。這些發現激發了人們對葡萄酒的需求，更掀起了飲用葡萄酒的熱潮。1987年，台灣才正式開放進口葡萄酒，據海關的統計數字顯示，從2005年7月到2008年11月下旬，台灣進口葡萄酒的量達548萬3679公升，與2004年同期比較成長了68.61％。
然而探討葡萄酒的議題，或以消費文化取向，如傅學仁(2003)以社會學對消費文化的角度來解釋台灣葡萄酒的消費現象；或以個體選擇模式取向，如李宗儒(2000)以二元羅吉特（Logit）模式來分析台灣地區消費者購買國產葡萄酒的主要影響因素，以決定出最適的促銷對象；或以生活型態取向，如洪德穗(2007)探討彰化二林地區消費者的購買行為、人口統計變數、重視產品屬性之差異；或以行銷策略取向，如胡夢蕾(2002)探討分析現行消費者對於飲用葡萄酒之態度，藉以了解國內對葡萄酒之顧客滿意；或以行銷通路取向，如邱振鎰(2002)探討台灣葡萄酒進口商的行銷通路以及其選擇產地國的權變因素。衡諸國內相關文獻，較少從消費者的心理層面，發掘葡萄酒消費者對葡萄酒消費的深層動機。調查資料普遍反應一個問題，消費者選擇葡萄酒時都很注重品牌(五大酒莊級數酒，GRANDS CRUS CLASSES)，並且大部分人都選擇當今最流行的葡萄酒品牌，可由每年十一月「薄酒萊」(Beaujolais)消費者搶購熱潮可見一般。這種現象說明消費者對葡萄酒的知識不夠純熟，從眾心理(conformity)明顯。由於消費者一般對葡萄酒的知識不足，只認同在市場廣告策劃做得好的品牌，對葡萄酒的釀造工藝不清楚，對葡萄酒的品質優劣，也一無所知，這些都是造成葡萄酒消費市場混亂的原因。所以本研究推論消費者葡萄酒的知識，為影響消費者購買葡萄酒重要的關鍵。其次，在酒的選擇歷程中，必須考量的因素(Hall, & Winchester, 2000; Shaw, Keeghan, & Hall, 1999)，已有一些研究發現消費者的國民性格亦會影響他們的消費行為(Manrai, Lascu, Manrai, & Babb, 2001; Torelli , 2006)，本研究推論消費者的國民性格與葡萄酒消費的從眾行為有關。具體而言，本研究目的如下：
綜合上述的探討，本研究目的如下：(一) 檢驗葡萄酒的消費者中，其葡萄酒的知識是否會影響其消費時的從眾行為？(二) 探討消費者的國民性格對於葡萄酒的從眾行為的調節作用？

文獻探討

從眾行為(Conforming behavior)

個人處於群體中，常會有「社會影響」(social influence)發生，也就是受到來自群體的壓力，以致自願或非自願改變自我的行為或信念(Kelman, 1958)。從眾行為屬於社會影響的一種，Asch(1951)為最早研究從眾行為的會社心理學家，陸續有學者對從眾行為進行相關研究，如Kiesler and Kiesler(1969)強調個人在面臨群體壓力時，會產生思想或行為的改變，而趨於與群體一致。在行銷領域中，有學者強調消費者為了取得群體的認同或符合群體的期望，會採取與群體其他成員相似的思想或行為(Wilkie, 1994; Macinnis, 1997)。就台灣的葡萄酒市場而言，常常看到一窩蜂人潮為了薄酒萊大灑鈔票，但這樣的行為是否因為先前的好口碑已經建立在購買者的印象裡看到大批人去搶購所影響，出現了我也要趕緊去買的從眾心態。本研究「從眾行為」採用學者Wilkie的定義，也就是葡萄酒消費從眾行為指消費者在購買葡萄酒時，會跟隨或採用他人的類似行為。

從眾行為與消費者知識

學者研究(e.g., Flynn & Goldsmith, 1999; Ellen, 1994)指出消費者的主觀知識(subjective knowledge)與客觀知識(objective knowledge)會影響他們的消費行為(consumer behaviors)與相關態度。事實上，消費者在實際購買項產品之前，一般都會經歷「資訊蒐集」(information search)與「資訊處理」(information processing)二個階段。過去的研究在探討消費者產品知識程度或購買經驗，影響消費者的蒐集行為，這些研究均指出「產品知識」與「消費者蒐集行為」呈現負相關，亦即擁有產品知識較多的消費者，其資訊蒐集的行為較少(e.g., Anderson, Engledow, & Becker, 1979; Morre, & Lehman, 1980; Newman, & Staelin, 1972; Swan, 1969)；其後，又有學者提出相反的結論，亦即產品知識對消費者蒐集的行為呈正相關(Anderson et al., 1979; Moore, & Lehmann, 1980; Newman, & Staelin, 1972; Swan, 1969)。Brucks (1985)整合二種結論，指出消費者的產品知識與資訊蒐集行為呈U字型的函數關係，亦即初期消費者的資訊蒐集行為隨著產品知識的累積而增加，當消費者的知識累積到一定程度後，其資訊的蒐集行為便為逐漸下滑。
其次，產品影響消費者的資訊處理亦有一些學者進行相關研究，如Rao and Monore(1988)主張產品知識較低的消費者，會傾向僅利用表徵訊息(extrinsic cues)來決定其消費決策，反之，產品知識較高者，傾向使用本質訊息(intrinsic cue)。這意謂著產品知識較低的消費者在面臨購買決策時，較沒有能力瞭解產品屬性的資訊，因此，較傾向以參考團體對該產品的評價，做為本身決策的參考點。學者Lascu, Bearden, and Rose(1995)進行的實驗，得到以下的結論，即相對於產品知識較高的消費者，產品知識較低的消費者，缺乏自己評估產品的信心，較依賴其他人對該產品的意見，因此較會有從眾行為傾向。本研究認為葡萄酒的消費者如其產品知識愈低，他在進行葡萄酒的消費時，就愈可能有從眾行為，亦即此類人會參考目前市場葡萄酒的銷售排行榜，來決定自己的消費決策。

從眾行為與國民性格

消費者的購買行為不只會受到參考團體的影響，亦會受到包括消費者性格的個人格等三類因素所影響(劉芳梅，1998)。已有許多學者針對個人性格對消費者的從眾進行研究，Crutchfield (1955)的研究指出智力較高和自我中心較強的人，較不易產生從眾行為；Manrai, Lascu, Manrai, & Babb (2001)比較二個西方化不同程度國家的居民進行研究，在西化較弱的國家，因為居民國民性格較向集體主義，所以他們對穿著從眾行為(dress conformity)愈明顯。依此推論，國民性格集體主義向愈高者，在進行葡萄酒的消費時，愈有從眾行為的傾向。

研究方法與步驟

本研究主要目的在於探討消費者對葡萄酒的知識，與國民性格對從眾行為的影響。由於實驗室法（Laboratory Experiment）有較佳的內部效度（Kumar, Aaker, & Day，1999），且國內已有學者開始將「實驗室法」應用於廣告及行銷研究（徐靜儀，2000；劉慧君，1998；方貝瑜，1998；谷雅慧，1997； 張桂樺，2000），故本究亦嘗試採取「實驗室法」，藉變數的操弄進行此研究。本研究擬以前測檢驗受試者「葡萄酒的知識」屬於「高」或「中」或「低」，完成前測後的受試者採樣，再進行正式的實驗。
前測
葡萄酒專業知識的前測。參與者為本校商管學院在職專班的研究生的學生，要求參與此實驗為課程的一部份。採用專家設計的葡萄酒知識測驗題，包括20題選擇題，將參與者的成績，前測的受試者成績轉換成標準分數，高於0.25標準差（SD）者歸類為「高水平的專業知識」者，低於0.25標準差（SD）者歸類為「低水平的專業知識」者，介於切截分數間的受試者歸類為「中等水平的專業知識」者。專業知識屬於中等水平者參與實驗一，專業知識屬於高與低水平者參與實驗二。
有關葡萄酒專業知識的可能試題如下：
1. 世界上最好的葡萄酒產地代表國家，是那三個國家？（A）法國、德國、義大利（B）法國、美國、日本（C）法國、西班牙、美國（D）法國、義大利、荷蘭。
2. 法國法定葡萄酒，最高等級為（A）A.O.C.（B）Vins de Pays（C）V.D.Q.S.（D）Vins de Table。
3. 根據以下法國酒標文字，那一瓶酒較好較貴？（A）Appellation Bordeaux Contrôlée（B）Appellation Margaux Contrôlée（C）Appellation Médoc Contrôlée（D）Vin De Pay。
4. 世界知名的五大葡萄酒莊在那一個國家？（A）美國（B）德國（C）義大利（D）法國。
5. 法國葡萄酒標籤用語中，「grand cru」是指下列何者？（A）裝瓶地點（B）獨立酒莊（C）特等葡萄酒（D）葡萄酒商。
6.法國最高等級的葡萄酒，在酒標上應有什麼標示？（A）Vin de Table（B）Vin de Pays（C）Vin Délimité de Qualité Superieure（D）Appellation d'Origine Contrôlée。
7. 法國東北角有一處專生產白葡萄酒的區域稱之為（A）Chablis一夏保區（B）Sauterne S一蘇丹區（C）Alsace一阿爾薩斯區（D）Loire Valley一羅瓦爾河區。
8.法國薄酒萊新酒（Beaujolais Nouveau）是於每年11月份的第幾個星期四，全球同步銷售？（A）1（B）2（C）3（D）4 。
9. 紅葡萄酒的顏色是來自於（A）葡萄籽（B）葡萄皮（C）可食用色素（D）葡萄果肉。
10. Chablis 是法國那一區的白葡萄酒（A）Bordeaux一波爾多區（B）Burgundy一勃根地區（C）Loire Valley一羅瓦爾河區（D）Rhone Valley一隆河河谷區。
11. 以下那些國家以生產冰酒聞名？（A）法國、義大利（B）法國、美國（C）德國、加拿大（D）德國、義大利。
12. 葡萄本身那一個部分沒有單寧？（A）籽（B）皮（C）梗（D）果肉。
13. 最富盛名的Médoc－梅鐸紅酒，產於法國的那一區？（A）Bordeaux一波爾多區（B）Burgundy一勃根地區（C）Champagne一香檳區（D）Alsace一亞爾薩斯區。
14. 一般葡萄酒的酒精濃度約為（A）7％以下（B）10~13％（C）15~25％（D）40％以上。
15. 美國的葡萄酒生產分佈範圍，主要集中在那一州？（A）佛羅里達州（B）加州（C）華盛頓州（D）德克隡斯州。
16. 勃根地區（Burgundy）的紅酒，除薄酒萊（Beaujolais）外，均以何種品種的葡萄釀造？（A）Gamay（B）Merlot（C）Chardonnay（D）Piont Noir。
17. 法國的亞爾薩斯（Alsace）葡萄酒規定，商標上標示的葡萄品種使用比率最少要含（A）85％（B）90％（C）95％（D）100％。
18. 僅標示Vin de Table，不標示產地的葡萄酒是（A）法定產區葡萄酒（B）優良地區葡萄酒（C）地區餐酒（D）日常餐酒。
19. 一般所謂「酒齡」是指陳年的時間，也就是（A）貯存於木桶的時間（B）裝瓶後的存放時間（C）葡萄栽種的時間（D）葡萄採收的時間。
20.在法國Chateau是指（A）酒莊（B）產區（C）葡萄品種（D）葡萄等級。

實驗一

本實驗主要研究目的在於檢驗國民性格與葡萄酒消費者的從眾行為之關係，自變項包括「國民性格」與「從眾線索」，採取 2 （國民性格：集體主義者 vs. 個人主義者）× 3（從眾線索：高 vs. 低 vs. 無）的二因子受試者間設計。「從眾線索」為受試者間因子，將前測時葡萄酒知識屬於「中等」的受試者，隨機分派至其中一種實驗情況。以具備「中等」葡萄酒知識的受試參與實驗，一方面可以排除極端變項水準的影響，另一方面藉以控制專業知識的干擾作用。「國民性格」為受試者變項，以自陳式量表測量並分類。
國民性格（自變項：受試者變項）。國民性格採用Yamaguchi（1994）的集體價值量表，此量表為七點李克氏量表，共包括十個題項，分別為：
1. 我會為團體犧牲個人利益。
2. 我會做別人希望我做的事。
3. 就算在困難中我也不會棄朋友而去。鎮
4. 我會在團體中保持和諧。
5. 我會尊重團體中大多數人的意見。
6. 不論所屬團體是對是錯我都會支持。
7. 我尊重團體作的決定。
8. 如果朋友需要我，即使我對他們不滿，也會和他們在一起。
9. 就算是有時候與團體中某些人的意見無法一致，我會儘量避免和他們爭執。
10. 我會儘量不去反對其他人提出的意見。
在受試者的國民性格分類方面，將參與者在量表的總分（界於7分到70分之間），以理論平均數（可能得分全距的中點）為切截點進行歸類，高於切截點者為「集體主義」傾向者，低於切截點者為「個人主義」傾向者。
從眾線索（操弄變項）。「從眾線索」為受試者間變項，以某葡萄酒的促銷廣告的「銷售排行榜」（知名連銷酒商的季銷售排行前十名）進行操弄。在「高從眾線索」的情況下，該葡萄酒屬於銷售排行榜的「第一位」，在「低從眾線索」的情況下，該葡萄酒屬於銷售排行榜的「最後一位」，在「無從眾線索」的情況下，該葡萄酒沒有在銷售排行榜之內。除了銷售排行的差異外，三種實驗情況的廣告，其內容所用文字與圖片均相同。
購買意願（依變項）。受試者在看完每張廣告宣傳單後，在「無等級尺度」上劃記對於該廣告產品購買意願之高低。
「當你在看完廣告宣傳單後，您的購買意願如何？」
　　　　　意願低　　　　　　　　　　　　　　　　　　意願高


受試在上述「無等級尺度」的標示結果，將依照距離比例尺換算成標準化100點量尺，其中「0」代表「購買意願可能性為零」，「100」代表「購買意願百分百之可能性」(Chernve, 2001)。
操弄檢驗。針對本實驗的操弄變項（從眾線索）的操弄檢驗為請受試者在完成購買意願的評量後，詢問受試者該葡萄酒在銷售排行榜的排名，無法正確回答出排名的受試，將排除在後續分析中。
資料分析與預期結果：將受試購買意願的反應資料進行2 （國民性格：集體主義者 vs. 個人主義者） × 3 （從眾線索：高銷售排行 vs. 低銷售排行 vs. 未在銷售排行內）的變異數分析（ANOVA），其中「國民性格」（A因子）」與「從眾線索」（B因子）皆為受試者間變項，分別考驗「從眾線索」在「集體主義組」（A1）或「個人主義組」（A2）的「單純主要效果」（B in Ai）。以Dunn’s Multiple Comparison Procedures（Kirk, 1995）進行二個單純主要效果考驗與一個二因子交互作用的統計考驗。將整體錯誤率定為 .05，每個考驗各分配到 .017的顯著水準。採用「計畫比較」（planned contrasts）可以控制整體實驗的第一類錯誤率，並提高統計考驗力。
實驗一的預期結果為：在二因子交互作用方面，從眾線索對於購買意願的提昇效果，在集體主義者身上將顯著高於個人主義者。在單純主要效果方面，集體主義者的購買意願，依序為高銷售排行的情況下最高，未在銷售排行內的情況下最低，低銷售排行的情況居中；個人主義者的購買意願，銷售排行對於購買意願的提昇效果較不明顯。

實驗二

本實驗主要研究目的在於檢驗提昇消費者的葡萄酒知識是否會影響從眾行為，採用2 （專業知識：高 vs. 低）× 2 （從眾線索：高 vs. 低）的二因子受試者間設計。實驗參與者為前測時葡萄酒專業知識歸類為「高」與「低」水平者。
專業知識（自變項：受試者變項）。專業知識為受試者變項，分為高與低二種水平，由葡萄酒專業知識的前測表現加以歸類。
從眾線索（自變項：操弄變項）。實驗二的從眾線索僅操弄高與低二種實驗水準，因實驗一已經針對無從眾線索進行檢驗。高低從眾線索的操弄方式與實驗一相同
購買意願（依變項）。受試者購買意願的評量與實驗一相同。
實驗程序：
1. 將高與低專業知識的受試分別隨機分派至「高從眾線索」與「低從眾線索」二種實驗情況之一。
2. 接受「某項葡萄酒廣告」的實驗操弄。
3. 收回所有實驗材料與調查表。
4. 實驗操弄的檢驗：要求參與者回想廣告內容排行名次，做為操弄是否成功的檢核，未能通過此項「辨識測驗」者將從正式樣本中剔除。
5. 蒐集完成所需資料後，對參與者進行實驗後簡報，說明實驗掩蔽與欺瞞的目的，以減少負面影響。
資料分析與預期結果：將受試購買意願的反應資料進行2 （專業知識：高 vs. 低） × 2 （從眾線索：高銷售排行 vs. 低銷售排行）的變異數分析（ANOVA），其中「專業知識」（A因子）」與「從眾線索」（B因子）皆為受試者間變項，分別考驗「從眾線索」在「高專業知識組」（A1）或「低專業知識組」（A2）的「單純主要效果」（B in Ai）。實驗二同樣採取Dunn’s Multiple Comparison Procedures（Kirk, 1995）進行二個單純主要效果考驗與一個二因子交互作用的統計考驗。將整體錯誤率定為 .05，每個考驗各分配到 .025的顯著水準。
實驗二的預期結果為：在二因子交互作用方面，從眾線索對於購買意願的提昇效果，在低專業知識者身上將顯著大於高專業知識者。在單純主要效果方面，低專業知識者的購買意願，高銷售排行的情況下顯著高於低銷售排行的情況；高專業知識者的購買意願，銷售排行對於購買意願的提昇效果較不明顯。
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需要指導教授指導內容

一、請指導教授能將問題更明確的定義，並將研究問題綜合成一有組識的整體性觀點，再根據研究觀點，針對每個問題做出精確的假設。
二、請指導教授協助實驗受試者的招募。
三、請教指導教授指導學生發展有效的實驗操弄以及實驗程序。
四、請教指導教授指導學生從事本計畫所需的資料分析。
五、學生未來將研究成果撰寫成學術論文，嘗試投稿於國內外行銷領域的研討會與學術期刋，將請指導教授協助。