觀光遊憩景點媒體廣告效果之研究：消費者資訊認知與媒體呈現次序效果影響
(資料來源：萬金生，指導大專生專題研究計畫構想書)
摘要
近年來，觀光景點的廣告方式，隨著網際網路的便利，逐漸由傳統的摺頁廣告，亦採用「虛擬經驗」的廣告。主要研究目的在於瞭解不同消費者資訊認知，與廣告效果呈現的次序，對觀光景點廣告效果的比較。前測先區別受試者的資訊偏好屬性：文字偏好或視覺偏好。再進行後績的研究，研究一檢驗不同資訊認知偏好的受試者，對摺頁及虛擬媒體的廣告效果。研究二採取實驗法，受測的對象為台灣地區的大專院校100位學生，實驗設計採取2（資訊認知：語文偏好 vs. 視覺偏好）× 2（呈現次序：摺頁先呈現 vs. 虛擬經驗先呈現）的二因子受試者間設計，檢驗不同的資訊認知消費者對於觀光景點廣告效果的接受程度是否有交互作用；並探討二種廣告媒體(文字媒體與視覺媒體)同時運用時，媒體呈現的次序，其廣告效果的差異性，以及對不同資訊認知的消費者是否存在差異。研究結果，將提供業者對廣告媒體之運用有更深一層認識，進而提升觀光景點的廣告效果，達到推廣行銷活動之目的。
關鍵詞：觀光遊憩景點、廣告效果、認知偏好、次序效果
研究動機與研究問題
近年來，觀光休閒意識抬頭，國人對於休閒旅遊活動的需求也與日俱增，以往多以親朋好友、平面媒體或透過旅行社收集旅遊資訊，但隨著媒體科技的發達進步，當今消費者大部分都透過網路虛擬經驗來閱讀景點的文字與圖片介紹，在消費之前預先體驗產品的效能，此即所謂虛擬經驗(virtual experience) (Klein, 1998)，這不僅有利於增加消費者對該觀光景點的進一步認識，亦有助於消費者線上體驗觀光景點的機會，使無形的觀光景點轉換成為有形的產品介紹。
睽諸近年國內外相關文獻，對於虛擬經驗之研究，多偏向於探討有形產品透過虛擬經驗的方式呈現對於消費者之影響(陳禮猷，2004；陳盈秀，2004；Li, Daugherty, & Biocca, 2001; Placing, & Fernandez, 2002.)。Wan 與 Chiou(2005)指出虛擬經驗對於主題樂園相對於平面媒體有顯著較好的廣告效果，但是，對於自然景觀的廣告效果卻不若主題樂園的效果來得好。由於，在探討認知性人格的研究中，將消費者分成二類，即視覺偏好者( visualizers，即偏好視覺訊息與強調視覺的產品)，或語文偏好者( verbalizers，即偏好書寫或口語的訊息與產品)，因此，觀光景點的業者，使用「平面媒體」與「虛擬經驗」廣告媒體時，應考量消費者的資訊認知，才會有較有效的廣告效果；其次，業者在介紹觀光景點時，有時會同時採用「平面媒體」與「虛擬經驗」，二種媒體呈現的先後次序，對消費者的廣告效果，是否有顯著的差異，亦為本研究關注的議題。整體而言，研究目的如下所述：
一、瞭解不同資訊處理認知的消費者，對於不同的觀光景點媒體廣告效果接受度是否相同？
二、廣告的呈現方式，是否會因安排的次序，對消費者不同的廣告效果？
文獻探討
資訊認知偏好
隨著觀光市場的快速擴張，使旅遊資訊取得的內容及管道欲來愈多元化(邱雅莉，2003)。網路縮短了距離及時空的限制，人們不斷追求以更簡便、快速的方法，提高生活的便利性及舒適性，消費者面對其接收到的資訊，處理認知與行為效果影響有顯著的落差，每個人對訊息的認知偏好亦不同，所以人們對外界訊息刺激，除了與訊息處理歷程、表徵方式等心智活動有關外，也深受認知特性左右，導致不同個體對相同的刺激有不同的反應產生不同的結果(Carroll, 1983；Jonassen & Grabowski, 1993)；這種認知型態表現出個人處理訊息時的風格與傾向，它與智力無關，而是與偏好有關(Jonassen & Grabowski, 1993；Woolfolk, 1993)。
在過去的專家學者研究中，人是訊息的主動處理及建構者 (Ashcraft,1993)，當人們接觸到外來的文字或圖像性刺激時，會依個人認知偏好不同而主動蒐尋並過濾資訊、詮釋資訊以建構意義，甚至能夠選取適當的策略來提升訊息吸收的效能。因此，訊息被處理的深淺，除與個體經驗、能力、興趣等有關外，更受訊息本身所提供的線索影響，例如同時將訊息編為語文與非語文（文字與圖像）（Kosslyn,1985;Kulhavy, Stock & Kealy, 1993）。Paivio(1971; 1982; 1986; 1991)研究中提出人的認知系統分為兩大體系：語文系統（verbal system）與非語文系統（non-verbal system）。這兩大系統分別以不同的符號表徵（symbolic representation）型態來處理外來訊息：語文系統負責編製、繉織、傳送、儲存與提取語文性的訊息；非語文系統則處理圖像性的訊息。所以，認知性人格的研究將喜歡語文訊息的人稱為語文偏好者，喜歡圖形資訊的人稱為視覺偏好者 (Richardson,1977)，兩種人對不同類型認知系統的資訊處理會有不同的效果。本研究認為，不同資訊認知的消費者，對於廣告喜好類型有差異性，換言之，虛擬經驗的廣告對語文偏好的消費者不見得會有好的效果；反之，虛擬經驗的廣告對視覺偏好的消費者會有較好的廣告效果。
次序效果
Hogarth and Einhorn(1992)與Anderson(1981,1996)研究指出，訊息呈現的順序會影響消費者對訊息的接受度。如果對二種溝通的訊息以先後次序呈現時，如果消費者受先呈現訊息影響較大時，稱為起始效應( primacy effect)，如受後者的影響較大時，稱為近期效應( recency effect)( Curtis, & Duane, 1994)。當業者在進行觀光景點的介紹時，透過虛擬經驗的媒體廣告效果呈現時，應該是先展示文字訊息好呢？還是先展示圖片訊息好呢？擺放的順序如何才能使消費者留下較深刻的印象、獲得較好的廣告效果，就成為有趣的議題。Messick(1976; 1984)研究認為，當人與環境互動時，會發展出一套適合自已的訊息接收習慣，能夠使個體將注意的焦點集中在特定技巧與訊息內容上，增進或者抑制對某些訊息的吸收。換言之，本研究應更深入「不同類別訊息」的呈現與消費者的「認知偏好」兩者是否具有順序效果之影響而有所不同。
訊息涉入、有無購買經驗對廣告效果的干擾
Zaichkowsky(1986)曾提出在不同的廣告產品涉入水準之下，消費者對訊息的認知處理也會有所不同，且不同的廣告涉入型態對訊息接收者而言，其廣告訊息的認知與廣告所引發的購買行為都會有所差異。Mackenzie et. al. (1989) 發現，消費者對廣告訊息的涉入程度愈高，便會對廣告中的訊息產生較高的注意及思考，且在不同的廣告訊息涉入程度之下，消費者對廣告訊息的處理會有差異，並且會產生不同的廣告效果。Abernethy et. al. (1996) 的研究亦指出，涉入的觀點顯示了消費者個人的主觀經驗以及不同知識對需求狀態的影響，消費者在具有不同涉入程度的情形時，廣告的各項特性或訴求將對消費者會產生不同的影響。由此可知，消費者在不同的廣告訊息涉入程度之下，會影響其購買行為。Swinyard（1993）的購物研究中指出，先前購物經驗會產生主觀認知，影響購物意願與情緒，消費者會受到情緒反應的影響，進而對服務有不同的評價。先前購買經驗若是正面情緒，會引發消費者較強烈的購買意願，反之則否。Milman and Pizam （1995）亦曾探討民眾對旅遊據點的熟悉度、據點印象與前往意願的關係，研究結果顯示對旅遊據點較熟悉者具較正面的旅遊據點印象，前往意願亦較為強烈。吾人可以合理推測：消費者對遊憩據點的訊息涉入程度與過去有無前往遊憩據點的經驗，確實會影響消費者對產品的廣告效果，換句話說，訊息涉入與過去有無前往遊憩據點的經驗可視為本研究的干擾變項。
總而言之，本研究希望從個體認知偏好的角度切入，擬操弄消費者「資訊的認知」與「媒體呈現的次序」，並檢驗干擾變項「涉入」與「有無經驗」的程度，探討觀光景點的廣告效果，期待能替觀光產業歸納出有效提升廣告效果之具體行銷策略，以供實務界經營管理之參考。
研究方法及步驟
本研究主要目的在於依據消費者的認知偏好，與媒體安排的次序，其廣告效果的差異。由於實驗室法(Laboratory Experiment)有較佳的內部效度(Kumar, Aaker, & Day，1999)，且國內已有學者開始將「實驗室法」應用於廣告及行銷研究(徐靜儀，2000；劉慧君，1998；方貝瑜，1998；谷雅慧，1997；張桂樺，2000)，故本究亦嘗試採取「實驗室法」，藉變數的操弄進行此研究。本研究擬以前測檢驗受試者的「認知偏好」屬於「語文偏好」或「視覺偏好」，完成前測後的受試者採取，再進行正式的實驗。
前測
在實際進行本計畫各項子研究前，先需確定參與本研究的受測者，其認知偏好的類別屬視覺偏好者或語文偏好者，有研究者有採Kirby, Moore, and Schofield(1988)所修訂的語文-視覺認知型態量表，由於量表的編製有文化的差異性，且量表的填答較偏自陳式報告，結果較為主觀；本研究捨棄此法，直接使用自由回憶法(free recall)，讓受試者分別接受「語文」或「圖片」物件的自由回憶作業，因為每位受試者均需接受兩種型式（語文與圖片）的回憶作業，此作業屬於「受試者內設計」，為平衡漸進誤差（progressive error），將採用ABBA對抗平衡的方式(洪蘭與曾志朗，1997)，設計4組回憶作業；由於人的短期記憶容量為7±2，持續時間約12-18秒；每組問項呈現完畢後，以「鈴聲」提醒，並請受試者自由回憶，記錄其答對的比率，根據其答對的比率，判斷受試者認知偏好的屬性。進行的步驟如下：
1. 先設計4組(2組圖片、2組相同意義對應的文字各20個項目)問項，圖片組為A組，文字組為B組)。
2. 每位受測者先觀看A1組(圖片組)，每問項間隔2秒，每組問項受試者看完後，以「鈴聲」提醒作業結束，請受試者自由回憶觀察的物件，並記錄正確的比率PA-1。
3. 再請受測者觀看B1(文字組)，同樣的時間間隔，並記錄正確的比率PB-1。
4. 再請受測者觀看B2(文字組)，同樣的時間間隔，並記錄正確的比率PB-2。
5. 再請受測者觀看A2(圖片組)，同樣的時間間隔，並記錄正確的比率PA-2。
6. 接著進行下一位受試者。
7. 求得每位受試者正確的比率，PA=((PA-1)+(PA-2))/2，PB=((PB-1)+(PB-2))/2。
8. 求得每位受試者視覺正確比率及語文正確比率差之絕對值PD。
為了能確實判斷「視覺偏好」及「語文偏好」的屬性，前測部份首先甄選100名受試者，依上述程序進行；完成後，將全部參與受試樣本的「視覺正確比率」與「語文正確比率」差之絕對值平均數，做為二類作業回憶率差的參照值。再將每位受試者的兩者差與此參照值做比較：
1. 如受試者的「視覺正確比率」與「語文正確比率」差絕對值小於參照值，此部份受試者屬於「未分化者」，則剔除此位受試者。
2. 如受試者的「視覺正確比率」與「語文正確比率」差絕對值大於參照值，且「視覺正確比率」高於「語文正確比率」，則此位受試者屬「視覺偏好」。
3. 如受試者的「視覺正確比率」與「語文正確比率」差絕對值大於參照值，且「視覺正確比率」低於「語文正確比率」，則此位受試者屬「語文偏好」。
研究一
本研究的主要目的為檢驗受試資訊偏好，對不同媒體是否產生不同程度的廣告效果。
參與者與實驗設計。研究一的參與者為本校行銷系及旅運系的大學生，要求參與此實驗為課程的一部份。研究者將事先決定細格的基本人數，這種事先預估的優點為：第一，避免「釣魚」之亂槍打鳥式分析；第二，以最適人數偵測一個可靠的處理效果，亦可保護第一類型錯誤率與統計考驗力，整體人數為 50 人( 2 ´ 2 )。完成前測後的受試者，各有「文字偏好者」25人，「視覺偏好者」25人，對2種媒體：摺頁媒體與虛擬媒體，比較其廣告效果。
自變項。研究的自變項為「媒體屬性」，有「摺頁」與「虛擬經驗」二媒體。
依變項。本研究的依變項為廣告效果，廣告效果乃是消費者接受廣告刺激而對產品形成之態度與意向，內容包括廣告態度、品牌態度及購買意願(Fishbein & Ajzen, 1975；Lafferty & Goldsmith, 1999；Shimp, 1981；Wang, Hsieh, & Chen, 2001)。本研究是利用「結構式」問卷進行衡量，廣告效果定義與參考來源、衡量尺度如下所述：
1. 廣告態度：在MacKenzie, Lutz, and Belch(1986)等人的研究中指出，廣告態度是指反應消費者對廣告本身所喜愛/不喜愛感覺的感情構念，其會進而影響品牌態度及購買意願。採用Mitchell and Olson(1981)、Gardner(1985)、Mackenzie et al.(1986)所提出的衡量項目，分別為四個形容詞，使用七點語意差別量表(1表評價低，7表評價高)。
2. 品牌態度：指受測者對於觀光景點的品牌態度。採用Mitchell et al.(1981)、MacKenzie et al.(1986)、Lafferty et al.(1999) 所用的衡量項目，分別為四個形容詞，使用七點語意差別量表。
3. 購買意願：此購買意願即為受測者在瀏覽完畢觀光景點的資訊呈現方式之後，前往該觀光景點的意願。採用MacKenzie et al.(1986) 所提出的衡量項目，分別為三個形容詞，使用七點語意差別量表。
研究二
本研究的主要目的為檢驗景點不同訊息呈現的方式，是否因受試資訊偏好以及媒體安排的次序，而產生不同程度的廣告效果。
參與者與實驗設計。本研究的參與者為本校行銷系及旅運系的大學生，要求參與此實驗為課程的一部份。研究者將事先決定細格的基本人數，這種事先預估的優點為：第一，避免「釣魚」之亂槍打鳥式分析；第二，以最適人數偵測一個可靠的處理效果，亦可保護第一類型錯誤率與統計考驗力，整體人數為 100 人( 2 ´ 2 ´ 25 )。完成前測後的受試者，各有「文字偏好者」50人，「視覺偏好者」50人，採取隨機指派至2(資訊偏好：文字 vs. 視覺) ´ 2(呈現次序：摺頁媒體/虛擬媒體 vs. 虛擬媒體/摺頁媒體)，採受試者間設計。
自變項。本研究的操弄自變項為「認知屬性」，「呈現次序」為受試者變項；「認知屬性」有「語文偏好」及「視覺偏好」。「呈現次序」有「摺頁/虛擬經驗媒體」及「虛擬經驗媒體/摺頁」。
依變項。研究二的依變項為廣告效果，同研究一。
干擾變項。包括「涉入程度」與「有無去過該景點」，本研究利用Adrews(1988)的「訊息涉入量表」來衡量受試者之訊息涉入程度，採用5點Liker尺度量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。並直接詢問受試者，先前是否曾有前往遊憩據點的經驗，該部分以是非題衡量。
資料分析
根據前述文獻，知悉「訊息涉入」及「有無遊憩據點經驗」，會對本實驗的廣告效果(依變項)產生干擾現象，為確定後續進行統計分析時，決定廣告效果採用變異數分析或共變數分析，將針對「訊息涉入」及「有無遊憩據點經驗」干擾效果進行分析，所以進行檢驗此二變項是否會對本實驗受試者造成干擾效果。首先，檢驗受試者的「訊息涉入」對二種類別的資訊偏好者(文字偏好及視覺偏好)有無不同的廣告效果，或是否有一致性的訊息涉入。其次，對有無遊憩據點類型經驗的二組受試者的廣告效果，進行獨立樣本的t考驗，檢驗參與本實驗的受試者，無論有無前往遊憩據點的經驗，其對本實驗二類遊憩據點的廣告效果均無顯著差異。透過以上統計分析，如果有「干擾效果」，後續資料分析時，採共變數分析，否則採變異數分析。
資訊偏好
語文偏好
視覺偏好
文字訊息
虛擬經驗其次，進行二因子變異數(共變數)分析，檢驗「認知偏好」與「訊息呈現順序」與二因子的交互作用。對於「語文偏好者」，受「文字訊息」呈現影響愈大。相對於「圖形偏好者」，受「虛擬經驗」呈現影響愈大。預期的實驗結果如下圖所示。
預期結果
對不同資訊認知消費者，會因不同的觀光景點媒體廣告效果，而有不同的接受程度。換言之，文字偏好者對於傳統摺頁的廣告效果較偏好，視覺偏好的消費者較偏好虛擬經驗的媒體。其次，當搭配「摺頁」與「虛擬經驗」二種媒體對消費者促銷時，本研究將可提出較佳的呈現次序，究竟採「摺頁」先呈現，或者採「虛擬經驗」先呈現，可以提出較明確的論點。
(七)需要指導教授指導內容
一、請教指導教授能將問題更明確的定義，並將研究問題綜合成一有組識的整體性觀點，再根據研究觀點，針對每個問題做出精確的假設。
二、請教指導教授指導學生發展研究所需的問卷，以及進行信效度考驗。
三、請教指導教授指導學生發展有效的實驗操弄以及實驗程序。
四、請教指導教授指導學生從事本計畫所需的資料分析。
五、學生未來將研究成果撰寫成學術論文，嘗試投稿於國內外行銷領域的研討會與學術期刋，將請指導教授協助。
