研究計畫-範例七

整合性態度-行為模式探討旅館住宿顧客環保行為之研究

(資料來源：萬金生)

摘要

消費者環境保護意識的抬頭，使企業的行銷活動逐漸重視環保訴求。然而，綠色旅館的相關研究，大部份都侷限於旅館主管對環保旅館的認知、綠建築與綠色環境、遊客選擇旅館考量環保因素等。本研究從整合理性行為理論、計畫行為理論與利他行為的態度-行為模型，探討旅館住宿顧客對環保行為的態度與行為。採用問卷與實地觀察法，統茂旅館集團的七個旅館住宿旅客，每家旅館40位，計280位為問卷對象，問卷內容包括住宿客人本身的環保認知、對環保行為和結果的態度、認知行為控制、責任的歸咎、個人的規範、感情的評估、主觀的規範，以及旅客環保行為的意圖，並實際觀察他們在旅館住宿時的環保行為。資料分析採用多元迴歸統計方法驗証提出之模型，並比較高環保意識與低環保意識的客人，其環保行為的有無，再以二元羅吉斯迴歸模式，驗證旅客實際住宿時的環保行為。研究結果，可提供旅館在全面實施環保措施時重要的參考。
關鍵詞：態度-行為模型、環保行為、環保旅館、環保意識

研究動機與研究問題

近年來在人類過度使用地球資源以及持續製造污染，已衍生許多環境問題；因此，環境管理及資源永續利用等概念陸續被提出。在各國致力發展觀光、帶動經濟成長之時，卻也帶來了負面的環境污染與衝擊(陳雅守，2004 )。隨著1992年地球高峰會議舉行，綠色消費的觀念隨之興盛，此次會議也開始要求旅館朝向自願化的環境管理，加上IHRA(International Hotel and Restaurant)與GHA(Green Hotel Association)持續推動綠色旅館(Green Hotel)(Kasim, 2004)。因此，歐美先進國家均開始重視此問題，台灣政府面臨此環境保護的趨勢下，亦已意識到必須重視此議題，去年(2008年)行政院環保暑，藉由辦理「環保旅館大賽」喚起業界與消費者重視環保旅館，期望業界和消費者藉由這次活動，共同努力減少資源的浪費。

近年來，國內學者亦有許多學者針對環保旅館此議題，進行探討，其中，有旅館主管對環保旅館的認知(沈嘉偉、萬金生，2001)，綠建築與綠色環境(郭乃文、陳雅守，2003；蕭登元、張正興、郭乃文，2002；蕭登元、郭乃文、陳雅守，2004)，遊客選擇旅館考量環保因素與行為(陳長暉，2003；李維康、王炳富，2006；葉碧華、蔡進發、黃宗成，2003)，飯店之環境管理與綠餐廳(孔方正、黃慧婷、郭蓓璇、王淑真，2001；洪維勵、賴姵君，2006；楊昭景、王瑤芬、馮莉雅、謝旭初，2007)。然而，針對消費者住宿旅館時的環保行為卻仍無相關研究，本研究擬參考Davis, Foxall, and Pallister (2002)針對垃圾回收(recycling)的態度-行為整合性模型，做為本研究的架構。指導老師已取得統茂旅館集團總經理施瑞峰先生(該旅館目前有關仔嶺統茂溫泉會館、台南維悅酒店、高雄CU旅館、高雄統茂休閒飯店、墾丁統茂高山青飯店、知本統茂溫泉會館、統茂松柏大飯店)的承諾，請該旅館的主管協助參與此次計畫，期望藉由本研究成果，為該旅館集團實施「環保旅館」前，能蒐集更多消費者的資訊，以進行較佳的決策。具體言之，本研究目的如下所述：
一、了解不同環境認知的消費者，對於旅館環保措施的接受度是否相同。
二、提出的態度-行為模式是否適合用來解釋旅館住宿房客的環保行為。

文獻探討

環保旅館
所謂環保旅館，就是不管在旅館的硬體設備或是軟體服務上，都投入更多環保的精神與運用。如在旅館設計支出的建築材料，就會在安全結構的考量為前提下，部分採取再生製造的鋁、玻璃、鐵、鋼、磚等材料，就是所謂『綠色建築』的概念(陳長輝，2003)。綠色建築由過去「消耗最少地球資源，製造最少廢棄物的建築物」的消極定義，擴大為「生態、節能、減廢、健康的建築物」的積極定義(方嘉琳，2005)。根據環保旅館協會，環保旅館定義為「管理者著手去進行節水、省能源及減少固體廢棄物的程序，利用節省下來的成本，來幫助我們唯一的地球」(Green Hotel Association, 2002；賴姵君，2006)。
平常在每個地方都該去注重環保的習慣，哪怕是一些小地方都得要去維護它，環保旅館創造了一個好環境讓消費者與員工都能去參與環保這項任務，旅館有綠色產品供給消費者使用，那些產品都是對環境降到最低的影響，讓大眾懂得去觀察並親身體驗每個程序，在體驗的同時，又能享受較自然，益於健康的綠色設施，使消費者在旅遊之餘，還能順道做環保，是個一舉兩得的最好目標。在要求旅館應具有相應公共安全設施和食品安全保證系統、提供消費者有益身心健康的服務和產品、經營上減少對環境污染及降低耗能下，綠色旅館應為運用安全、健康、環保理念，堅持綠色管理、倡導綠色消費、保護生態和合理使用資源(The State Economic and Trade Commission，2003；陳雅守，2004)。
隨著社會經濟的發展，國人的生活方式已有相當的改善，除了對於生活環境的品質開始注意之外，進而要求提昇良好的生活品質，而環境保護也就成為當前大家所注意的話題，環保旅館的觀念也就孕育而生了(沈嘉偉，萬金生，2001)。在要求旅館應具有相應公共安全設施和食品安全保證系統、提供消費者有益身心健康的服務和產品、經營上減少對環境污染及降低耗能下，綠色旅館應為運用安全、健康、環保理念，堅持綠色管理、倡導綠色消費、保護生態和合理使用資源 (The State Economic and Trade Commission，2003；陳雅守，2004) 。基於旅館業主管與消費者認同環保旅館及其環境管理系統且其日常環保行為、住宿考量因素、環保旅館認知及綠色消費理念又會影響對環保旅館之住宿意願(葉碧華，2003；李維康，王炳富，2006)。所以，旅館在考量服務品質與永續環境的趨勢下，如果能多瞭解消費者，對環保旅館的認同與接受意願，就變成一件重要的事了。

消費者的環保意識
在21世紀的環保潮流中，綠色環境保護是必然的趨勢，綠色消費與綠色生產是實現『環境保護與經濟發展相輔相成共存共榮』理想之最佳途徑。前者為環保住宿旅客經由消費行為的養成，鼓勵住宿旅客優先選擇環保旅館住宿，進而做到綠色環境保護的效益；後者則為環保旅館提供給環保住宿旅客實體上之住宿，鼓勵業者提供此機會給旅客而得到經濟利益。
人類在發展經濟時，極度開發自然資源，讓整個生態環境遭受破壞，因而波及到整個社會，甚至影響到人類的生存，因此人類才開始對環保產生意識形態。環境問題和民眾的生活息息相關，而且問題的嚴重性有相當的比例是肇因於人們在日常生活中的生活方式、消費型態及價值觀所產生的人為破壞所造成(劉潔心，1990；林憲成，2004)。近年來，熱帶雨林被砍伐導致雨林內的稀有動植物快速消失，甚至導致溫室效應，使全球都面臨水平面上升，很多城市因此被淹沒；又因工廠或旅館大量排放廢水、廢棄物至大海，也使得珊瑚漸漸白化了，這些例子都是因為人類沒有妥善的規劃環保措施，以致於生物絕種、空氣污染、臭氧層被破壞，或自然資源急速耗竭等問題，我們不能忽略生態保育的任務，要呼籲世上每位民眾，開始了解到環保的重要性。已有相關研究曾對「會做垃圾回收者」與「不做垃圾回收者」，進行比較(DeYoung, 1989; Vining & Ebreo, 1990)。本研究亦將針對不同環保認知的住宿旅客，比較其對環保旅館的態度與其環保行為。

態度-行為整合模式
有關態度預測行為的理論，已有許多學者提出，如理性行為理論(Theory of Reasoned Action; TRA)(Fishbein & Ajzen, 1975)(如圖1所示)與計畫行為理論(Theory of Planned Behavior; TPB)(Ajzen, 1985) (如圖2所示)。
態度
主觀規範
行為意向
行為
圖1：理性行為模式

責任歸咎
結果認知
個人規範
社會規範
圖3：利他行為模式
行為
態度
主觀規範
認知行為控制
行為意向
行為
圖2：計畫行為模式其次，黃恆獎與蕭廣中(1995)在綠色行銷與消費者購買行為中，指出人在行事時，往往會有兩股力量影響其行為，一者為有關快樂與滿足的自因子(selfish gene)，另者為利他因子(altruistic gene)。Schwartz(1970)提出一個社會心理學的利他行為模式（model of altruistic behaviour）(如圖3所示)。


它的解釋是只在毫無回收報酬之下，自願去做而無任何抱怨的一種行為。 行為理論是從社會規範（social norm）開始，它的解釋是說它是一種對他人有意義且有價值存在於社會上的一種無形的氣氛，也就是文化、價值觀，而每個人都希望他人能遵循這種方式去進行。因此轉移到個人規範上，就會希望每個人都能以這種方式遵循，而沒有特例，稱為個人規範（personal norm）。依循這個規範實行下，而意識到後果（awareness of consequences）(如果與自己的概念相符合者就會感到引以為傲；如果與自己概念不同者就會有背道而馳的想法，產生罪惡、害怕、孤寂感，以產生責任的歸屬（ascription of responsibility）而影響到最終的行為（behavior）。住宿旅客在旅館的環保行為就是這種情形。環保旅館鼓勵消費者應主動的從家裡帶自己的牙刷、肥皂、與其他衛生用品，或者住宿時會注意隨時關燈、節約用水，多天住宿旅客會配合環保，不要求更換床單等。有環保意識的消費者會主動配合，沒有環保意識的消費者，則會覺得較不方便，甚至於不配合。
態度-行為模式，已有許多學者應用在環保行為議題的研究，如理性行為理論模式應用在垃圾回收(e.g., Deyoung, 1989; Derksen & Gartrell, 1993; Oskamp et al., 1991; Vining & Ebreo, 1990; 1992)；計畫行為理論模式應用在垃圾回收(e.g., Boldero, 1995; Taylor & Todd, 1995)，應用在綠色消費(e.g., Sparks & Shepherd. 1992; Sparks et al., 1995)，利他行為模式應用在垃圾回收(e.g., Guagnano et al., 1995; Hopper & Nielsen, 1991; Lee, et al., 1995; Vining & Ebreo, 1992)。由於三種態度-行為模式的影響環保行為的前因，均不足以解釋其意向與行為，所以Davies, Foxall and Pallister (2002)將此三種態度-行為模式整合為一模式來探討垃圾回收的行為。其次，由於理性行為模式與計畫行為理論模式這些態度-行為模式都有缺點，其中最嚴重的批判為意願(intention)與行為(behavior)的測量，並不是實際的行為(Foxall, 1983; 1987; 1996)。所以本研究亦採用Davies et al. (2002)的整合型態度-行為模式，亦以實際的旅館場域來觀察受試樣本的行為。
研究方法與步驟
研究架構
對環保行為和結果的態度
認知行為控制
責任的歸咎
個人的規範
感情的評估
主觀的規範
行為
圖4：研究架構研究設計。
1. 住宿旅客發給問卷，請顧客填寫問卷，並贈送小禮物。
2. 實施期間約1週，七家旅館每家蒐集40份問卷。
3. 選擇三家旅館，以4週期間，各旅館配合安排：床頭櫃放置環保卡，提醒住宿客人毛巾、床單可以不需每天更換，觀察住宿二天以上客人他們配合的程度。預計蒐集60份問卷，進行後續資料分析。
母體與樣本
統茂旅館集團的各地旅館，該旅館目前有關仔嶺統茂溫泉會館、台南維悅酒店、高雄CU旅館、高雄統茂休閒飯店、墾丁統茂高山青飯店、知本統茂溫泉會館、統茂松柏大飯店，第一階段預計每家旅館取樣40份，計280份。第二階段選擇台南高雄的3家旅館，每家旅館發問卷20份，並實際觀察他們的環保行為。
測量量表
對環保行為和結果的態度。採用Davies et al.(2002) 的態度量表，使用李克7點量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。可能的題項如下：
1. 配合住宿旅館的環保措施可以盡到環境保護。
2. 配合住宿旅館的環保措施可以盡到自然資源的保持。
3. 配合住宿旅館的環保措施可以盡到能源節約。
4. 配合住宿旅館的環保措施可以節省金錢。
5. 配合住宿旅館的環保措施可以為下一代創造更好的環境。
認知行為控制。採用Davies et al.(2002) 的態度量表，使用李克7點量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。可能的題項如下：
1. 住宿旅館時我知道如何做好環保措施。
2. 住宿旅館時我有足夠的時間做好環保措施。
3. 住宿旅館時我能很容易的做好環保措施。
責任的歸咎。採用Davies et al.(2002) 的態度量表，使用李克7點量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。可能的題項如下：
1. 做好環保措施將會減少資源浪費。
2. 做好環保措施值得努力。
3. 不需要做環保措施，因為資源長期會再生。
4. 資源有限所以應做好環保措施。
5. 每個人都應做好環保措施才能改善環境的品質。
感情的評估。採用Davies et al.(2002) 的態度量表，使用語意量表，可能的題項如下：

您認為進住旅館時，對於做好環保措施是：
有益的 1 2 3 4 5 6 7 被迫的
積極的 1 2 3 4 5 6 7 消極的
愉快的 1 2 3 4 5 6 7 痛苦的
有挑戰性的 1 2 3 4 5 6 7 無意義的
要面對的 1 2 3 4 5 6 7 要逃避的
主動的 1 2 3 4 5 6 7 被動的
必須的 1 2 3 4 5 6 7 多餘的
個人的規範。採用Davies et al.(2002) 的態度量表，使用李克7點量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。可能的題項如下：
1. 如果我認為可用之物，我定不會浪費。
2. 環保措施是他人的責任，不是我的。
3. 如果不做環保措施我會覺得羞愧。
4. 不做環保措施違背我的原則。
5. 我認為每個人都有責任分攤環保措施。
主觀的規範。採用Davies et al.(2002) 的態度量表，使用李克7點量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。可能的題項如下：
1. 沒有旅館的規範，我不會做環保措施。
2. 我會聽從朋友的規勸做好環保措施。
3. 我會聽家人的規勸做好環保措施。
行為。使用李克7點量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。可能的題項如下：
1. 住宿旅館時，我將做好應有的環保措施。
2. 住宿旅館時，我會勸同行的朋友做好應有的環保措施。
環保認知量表。引用田伊仙、李明聰(2006)與謝金龍(2006)的量表，適合本研究問題的項目，設計給住宿客人的個人環保認知的測量。將參與者的計分轉換成標準分數，高於0.25標準差（SD）者歸類為「高水平的環保知認知」者，低於0.25標準差（SD）者歸類為「低水平的環保認知者」者。
1. 日常生活中，我常和他人討論環境保護相關議題。
2. 日常生活中，購買各項用品時，我會以產品是否環保為主要考量。
3. 日常生活中，我憂心地球能量日益耗損。
4. 日常生活中，我有感環境汙染日益嚴重。
5. 日常生活中，我注重水、電及瓦斯等能源節省。
6. 對我而言，參與資源回收活動讓我心情愉快。
7. 我非常享受資源回收過程將物品再生利用之愉悅感。
8. 對我而言，使用環保產品讓我感到快樂。
9. 對我而言，支持資源回收活動是件有意義的事。
10. 對我而言，使用環保產品可以反映我的個人品味。
11. 對我而言，日常資源回收活動讓我有對環境保護盡一份責任之榮譽感。
12.我會主動向他人說明環保的重要性。
13.我會鼓勵他人參與改善環境的活動。
14.我會鼓勵家人做好資源回收及節約能源。
15.我會向有關單位檢舉任何違反環保法規的事件。
16.我會多付一些錢購買環保產品。
17.我會因為環保理由而購買特定環保產品。
18.我使用食物保鮮盒以取代鋁箔紙或保鮮膜。
19.我拒絕購買過度包裝的產品。
20.我會購買有省能標誌的電器產品。
21.我確實節約能源，如：水、電、瓦斯。
22.我確實回收舊報紙、鋁罐、玻璃瓶、保特瓶等。
23.我使用廢紙、影印紙的另一面作為雜記之用。
24.在公共場所我不會隨手亂丟垃圾。
資料分析
量表項目分析。
1. 極端組t檢定：取全體受試者總分最高與最低27%為極端組，進行平均數差異檢定。針對各分量表，如未達顯著水準之題項，考慮刪除。
2. 相關係數檢驗：各分量表各題與總分進行相關，未達顯著者可考慮刪除。
統計分析。
1. 求「對環保行為和結果的態度」與「責任的歸咎」、「個人的規範」、「感情的評估」皮爾遜相關係數。
2. 檢驗「主觀規範」是否為「認知行為控制」影響「環保行為」的中介變項。
3. 進行多元迴歸分析。以行為為依變數，責任的歸咎、感情的評估、主觀的規範為自變項，先進行自變項共線性診斷，再進行多元迴歸分析。其次，將旅客分「高環保意識組」與「低環保意識組」分別進行多元迴歸分析。比較二組旅客對影響環保行為的各項因素。
4. 將客人住宿期間實際環保行為納入觀察，並將其實際的行為，分為有與無環保行為組，進行後續的輔助分析。並採用二元羅吉斯迴歸分析進行統計分析，為瞭解住宿旅客的環保行為。在模式的建立上，如為有環保行為組，則其依變數Y＝1；如為無環保行為組，則其依變數為Ｙ＝0。二元羅吉斯迴歸模型適用於被解釋變數0或1的區間尺度型態，並使用事件的機率做為解釋變數，利用羅吉斯迴歸函數將機率設定在0和1之間。由於，羅吉斯迴歸分析與鑑別分析（discriminant analysis）最大之差異處在於解釋變數並不要求在進行一般迴歸分析時對解釋變數常態性等基本前提的確立（Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998），由於本研究之依變數「實際環保行為」屬類別資料，符合二元羅吉斯迴歸模型之適用情況。
參考文獻
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需要指導教授指導內容
一、請指導教授能將問題更明確的定義，並將研究問題綜合成一有組識的整體性觀點，再根據研究觀點，針對每個問題做出精確的假設。
二、請指導教授協助取得統茂旅館集團的協助。
三、請指導教授指導學生發展具有信效度的問卷。
四、請指導教授指導學生從事本計畫所需的資料分析。
五、學生未來將研究成果撰寫成學術論文，嘗試投稿於國內外行銷領域的研討會與學術期刋，將請指導教授協助。

研究計畫-範例六

探討葡萄酒消費者的從眾行為：葡萄酒專業知識與國民性格的調節作用

(資料來源：萬金生)

摘要

　由於醫學報導，喝葡萄酒有預防心臟病、促進血液中兒茶素抗氧化劑的提高、提供豐富的有機酸、礦物質和維生素，可促進食慾、恢復疲勞及平衡血液酸鹼度等功效，所以愈來愈多的人喜歡喝葡萄酒，然而，由於消費者對葡萄酒知識不足，造成葡萄酒的消費變成一種從眾行為，從眾行為亦受個人的集體主義或個人主義傾向影響。本研究目的為檢驗葡萄酒的消費者中，探討消費者的國民性格對於葡萄酒的從眾行為的調節作用？其次，葡萄酒的知識是否會影響其消費時的從眾行為？採用二個實驗，先進行前測，客觀測試參與者的「葡萄酒的知識」，並區分為專業知識高、中、低程度的消費者。實驗一，以「中等葡萄酒知識」的受試者為實驗對象，採用2（國民性格：集體主義 vs. 個人主義）× 3（從眾線索：高-銷售排行高 vs. 低-銷售排行低 vs. 無-未在銷售排內）二因子受試者間設計，檢驗國民性格不同的消費者其葡萄酒消費的從眾行為。實驗二，以「高、低水平葡萄酒專業知識」的受試者為實驗對象，進行2（葡萄酒專業知識：高 vs. 低）× 2（從眾線索：高 vs. 低）受試者間設計的實驗，檢驗葡萄酒專業知識對於從眾效應的調節作用。研究結果可提供學校教育與酒商行銷時重要的參考。

關鍵詞：葡萄酒消費、從眾行為、國民性格、專業知識

研究動機與研究問題

學者指出相較於其他的酒精飲料，紅酒可降低與預防冠狀心臟疾病(CHD)的風險(Pace-Asciak, Hahn, Diamandis, Soleas, & Goldberg, 1995)，同年，全球興起一股紅葡萄酒熱潮，葡萄酒在市場的佔有率也因此達到最高。多年以來醫學專家致力於葡萄酒與健康的研究證明包括：預防心臟病、促進血液中兒茶素抗氧化劑的提高、提供豐富的有機酸、礦物質和維生素，可促進食慾、恢復疲勞及平衡血液酸鹼度(食品工業發展研究所，2004)。這些發現激發了人們對葡萄酒的需求，更掀起了飲用葡萄酒的熱潮。1987年，台灣才正式開放進口葡萄酒，據海關的統計數字顯示，從2005年7月到2008年11月下旬，台灣進口葡萄酒的量達548萬3679公升，與2004年同期比較成長了68.61％。
然而探討葡萄酒的議題，或以消費文化取向，如傅學仁(2003)以社會學對消費文化的角度來解釋台灣葡萄酒的消費現象；或以個體選擇模式取向，如李宗儒(2000)以二元羅吉特（Logit）模式來分析台灣地區消費者購買國產葡萄酒的主要影響因素，以決定出最適的促銷對象；或以生活型態取向，如洪德穗(2007)探討彰化二林地區消費者的購買行為、人口統計變數、重視產品屬性之差異；或以行銷策略取向，如胡夢蕾(2002)探討分析現行消費者對於飲用葡萄酒之態度，藉以了解國內對葡萄酒之顧客滿意；或以行銷通路取向，如邱振鎰(2002)探討台灣葡萄酒進口商的行銷通路以及其選擇產地國的權變因素。衡諸國內相關文獻，較少從消費者的心理層面，發掘葡萄酒消費者對葡萄酒消費的深層動機。調查資料普遍反應一個問題，消費者選擇葡萄酒時都很注重品牌(五大酒莊級數酒，GRANDS CRUS CLASSES)，並且大部分人都選擇當今最流行的葡萄酒品牌，可由每年十一月「薄酒萊」(Beaujolais)消費者搶購熱潮可見一般。這種現象說明消費者對葡萄酒的知識不夠純熟，從眾心理(conformity)明顯。由於消費者一般對葡萄酒的知識不足，只認同在市場廣告策劃做得好的品牌，對葡萄酒的釀造工藝不清楚，對葡萄酒的品質優劣，也一無所知，這些都是造成葡萄酒消費市場混亂的原因。所以本研究推論消費者葡萄酒的知識，為影響消費者購買葡萄酒重要的關鍵。其次，在酒的選擇歷程中，必須考量的因素(Hall, & Winchester, 2000; Shaw, Keeghan, & Hall, 1999)，已有一些研究發現消費者的國民性格亦會影響他們的消費行為(Manrai, Lascu, Manrai, & Babb, 2001; Torelli , 2006)，本研究推論消費者的國民性格與葡萄酒消費的從眾行為有關。具體而言，本研究目的如下：
綜合上述的探討，本研究目的如下：(一) 檢驗葡萄酒的消費者中，其葡萄酒的知識是否會影響其消費時的從眾行為？(二) 探討消費者的國民性格對於葡萄酒的從眾行為的調節作用？

文獻探討

從眾行為(Conforming behavior)

個人處於群體中，常會有「社會影響」(social influence)發生，也就是受到來自群體的壓力，以致自願或非自願改變自我的行為或信念(Kelman, 1958)。從眾行為屬於社會影響的一種，Asch(1951)為最早研究從眾行為的會社心理學家，陸續有學者對從眾行為進行相關研究，如Kiesler and Kiesler(1969)強調個人在面臨群體壓力時，會產生思想或行為的改變，而趨於與群體一致。在行銷領域中，有學者強調消費者為了取得群體的認同或符合群體的期望，會採取與群體其他成員相似的思想或行為(Wilkie, 1994; Macinnis, 1997)。就台灣的葡萄酒市場而言，常常看到一窩蜂人潮為了薄酒萊大灑鈔票，但這樣的行為是否因為先前的好口碑已經建立在購買者的印象裡看到大批人去搶購所影響，出現了我也要趕緊去買的從眾心態。本研究「從眾行為」採用學者Wilkie的定義，也就是葡萄酒消費從眾行為指消費者在購買葡萄酒時，會跟隨或採用他人的類似行為。

從眾行為與消費者知識

學者研究(e.g., Flynn & Goldsmith, 1999; Ellen, 1994)指出消費者的主觀知識(subjective knowledge)與客觀知識(objective knowledge)會影響他們的消費行為(consumer behaviors)與相關態度。事實上，消費者在實際購買項產品之前，一般都會經歷「資訊蒐集」(information search)與「資訊處理」(information processing)二個階段。過去的研究在探討消費者產品知識程度或購買經驗，影響消費者的蒐集行為，這些研究均指出「產品知識」與「消費者蒐集行為」呈現負相關，亦即擁有產品知識較多的消費者，其資訊蒐集的行為較少(e.g., Anderson, Engledow, & Becker, 1979; Morre, & Lehman, 1980; Newman, & Staelin, 1972; Swan, 1969)；其後，又有學者提出相反的結論，亦即產品知識對消費者蒐集的行為呈正相關(Anderson et al., 1979; Moore, & Lehmann, 1980; Newman, & Staelin, 1972; Swan, 1969)。Brucks (1985)整合二種結論，指出消費者的產品知識與資訊蒐集行為呈U字型的函數關係，亦即初期消費者的資訊蒐集行為隨著產品知識的累積而增加，當消費者的知識累積到一定程度後，其資訊的蒐集行為便為逐漸下滑。
其次，產品影響消費者的資訊處理亦有一些學者進行相關研究，如Rao and Monore(1988)主張產品知識較低的消費者，會傾向僅利用表徵訊息(extrinsic cues)來決定其消費決策，反之，產品知識較高者，傾向使用本質訊息(intrinsic cue)。這意謂著產品知識較低的消費者在面臨購買決策時，較沒有能力瞭解產品屬性的資訊，因此，較傾向以參考團體對該產品的評價，做為本身決策的參考點。學者Lascu, Bearden, and Rose(1995)進行的實驗，得到以下的結論，即相對於產品知識較高的消費者，產品知識較低的消費者，缺乏自己評估產品的信心，較依賴其他人對該產品的意見，因此較會有從眾行為傾向。本研究認為葡萄酒的消費者如其產品知識愈低，他在進行葡萄酒的消費時，就愈可能有從眾行為，亦即此類人會參考目前市場葡萄酒的銷售排行榜，來決定自己的消費決策。

從眾行為與國民性格

消費者的購買行為不只會受到參考團體的影響，亦會受到包括消費者性格的個人格等三類因素所影響(劉芳梅，1998)。已有許多學者針對個人性格對消費者的從眾進行研究，Crutchfield (1955)的研究指出智力較高和自我中心較強的人，較不易產生從眾行為；Manrai, Lascu, Manrai, & Babb (2001)比較二個西方化不同程度國家的居民進行研究，在西化較弱的國家，因為居民國民性格較向集體主義，所以他們對穿著從眾行為(dress conformity)愈明顯。依此推論，國民性格集體主義向愈高者，在進行葡萄酒的消費時，愈有從眾行為的傾向。

研究方法與步驟

本研究主要目的在於探討消費者對葡萄酒的知識，與國民性格對從眾行為的影響。由於實驗室法（Laboratory Experiment）有較佳的內部效度（Kumar, Aaker, & Day，1999），且國內已有學者開始將「實驗室法」應用於廣告及行銷研究（徐靜儀，2000；劉慧君，1998；方貝瑜，1998；谷雅慧，1997； 張桂樺，2000），故本究亦嘗試採取「實驗室法」，藉變數的操弄進行此研究。本研究擬以前測檢驗受試者「葡萄酒的知識」屬於「高」或「中」或「低」，完成前測後的受試者採樣，再進行正式的實驗。
前測
葡萄酒專業知識的前測。參與者為本校商管學院在職專班的研究生的學生，要求參與此實驗為課程的一部份。採用專家設計的葡萄酒知識測驗題，包括20題選擇題，將參與者的成績，前測的受試者成績轉換成標準分數，高於0.25標準差（SD）者歸類為「高水平的專業知識」者，低於0.25標準差（SD）者歸類為「低水平的專業知識」者，介於切截分數間的受試者歸類為「中等水平的專業知識」者。專業知識屬於中等水平者參與實驗一，專業知識屬於高與低水平者參與實驗二。
有關葡萄酒專業知識的可能試題如下：
1. 世界上最好的葡萄酒產地代表國家，是那三個國家？（A）法國、德國、義大利（B）法國、美國、日本（C）法國、西班牙、美國（D）法國、義大利、荷蘭。
2. 法國法定葡萄酒，最高等級為（A）A.O.C.（B）Vins de Pays（C）V.D.Q.S.（D）Vins de Table。
3. 根據以下法國酒標文字，那一瓶酒較好較貴？（A）Appellation Bordeaux Contrôlée（B）Appellation Margaux Contrôlée（C）Appellation Médoc Contrôlée（D）Vin De Pay。
4. 世界知名的五大葡萄酒莊在那一個國家？（A）美國（B）德國（C）義大利（D）法國。
5. 法國葡萄酒標籤用語中，「grand cru」是指下列何者？（A）裝瓶地點（B）獨立酒莊（C）特等葡萄酒（D）葡萄酒商。
6.法國最高等級的葡萄酒，在酒標上應有什麼標示？（A）Vin de Table（B）Vin de Pays（C）Vin Délimité de Qualité Superieure（D）Appellation d'Origine Contrôlée。
7. 法國東北角有一處專生產白葡萄酒的區域稱之為（A）Chablis一夏保區（B）Sauterne S一蘇丹區（C）Alsace一阿爾薩斯區（D）Loire Valley一羅瓦爾河區。
8.法國薄酒萊新酒（Beaujolais Nouveau）是於每年11月份的第幾個星期四，全球同步銷售？（A）1（B）2（C）3（D）4 。
9. 紅葡萄酒的顏色是來自於（A）葡萄籽（B）葡萄皮（C）可食用色素（D）葡萄果肉。
10. Chablis 是法國那一區的白葡萄酒（A）Bordeaux一波爾多區（B）Burgundy一勃根地區（C）Loire Valley一羅瓦爾河區（D）Rhone Valley一隆河河谷區。
11. 以下那些國家以生產冰酒聞名？（A）法國、義大利（B）法國、美國（C）德國、加拿大（D）德國、義大利。
12. 葡萄本身那一個部分沒有單寧？（A）籽（B）皮（C）梗（D）果肉。
13. 最富盛名的Médoc－梅鐸紅酒，產於法國的那一區？（A）Bordeaux一波爾多區（B）Burgundy一勃根地區（C）Champagne一香檳區（D）Alsace一亞爾薩斯區。
14. 一般葡萄酒的酒精濃度約為（A）7％以下（B）10~13％（C）15~25％（D）40％以上。
15. 美國的葡萄酒生產分佈範圍，主要集中在那一州？（A）佛羅里達州（B）加州（C）華盛頓州（D）德克隡斯州。
16. 勃根地區（Burgundy）的紅酒，除薄酒萊（Beaujolais）外，均以何種品種的葡萄釀造？（A）Gamay（B）Merlot（C）Chardonnay（D）Piont Noir。
17. 法國的亞爾薩斯（Alsace）葡萄酒規定，商標上標示的葡萄品種使用比率最少要含（A）85％（B）90％（C）95％（D）100％。
18. 僅標示Vin de Table，不標示產地的葡萄酒是（A）法定產區葡萄酒（B）優良地區葡萄酒（C）地區餐酒（D）日常餐酒。
19. 一般所謂「酒齡」是指陳年的時間，也就是（A）貯存於木桶的時間（B）裝瓶後的存放時間（C）葡萄栽種的時間（D）葡萄採收的時間。
20.在法國Chateau是指（A）酒莊（B）產區（C）葡萄品種（D）葡萄等級。

實驗一

本實驗主要研究目的在於檢驗國民性格與葡萄酒消費者的從眾行為之關係，自變項包括「國民性格」與「從眾線索」，採取 2 （國民性格：集體主義者 vs. 個人主義者）× 3（從眾線索：高 vs. 低 vs. 無）的二因子受試者間設計。「從眾線索」為受試者間因子，將前測時葡萄酒知識屬於「中等」的受試者，隨機分派至其中一種實驗情況。以具備「中等」葡萄酒知識的受試參與實驗，一方面可以排除極端變項水準的影響，另一方面藉以控制專業知識的干擾作用。「國民性格」為受試者變項，以自陳式量表測量並分類。
國民性格（自變項：受試者變項）。國民性格採用Yamaguchi（1994）的集體價值量表，此量表為七點李克氏量表，共包括十個題項，分別為：
1. 我會為團體犧牲個人利益。
2. 我會做別人希望我做的事。
3. 就算在困難中我也不會棄朋友而去。鎮
4. 我會在團體中保持和諧。
5. 我會尊重團體中大多數人的意見。
6. 不論所屬團體是對是錯我都會支持。
7. 我尊重團體作的決定。
8. 如果朋友需要我，即使我對他們不滿，也會和他們在一起。
9. 就算是有時候與團體中某些人的意見無法一致，我會儘量避免和他們爭執。
10. 我會儘量不去反對其他人提出的意見。
在受試者的國民性格分類方面，將參與者在量表的總分（界於7分到70分之間），以理論平均數（可能得分全距的中點）為切截點進行歸類，高於切截點者為「集體主義」傾向者，低於切截點者為「個人主義」傾向者。
從眾線索（操弄變項）。「從眾線索」為受試者間變項，以某葡萄酒的促銷廣告的「銷售排行榜」（知名連銷酒商的季銷售排行前十名）進行操弄。在「高從眾線索」的情況下，該葡萄酒屬於銷售排行榜的「第一位」，在「低從眾線索」的情況下，該葡萄酒屬於銷售排行榜的「最後一位」，在「無從眾線索」的情況下，該葡萄酒沒有在銷售排行榜之內。除了銷售排行的差異外，三種實驗情況的廣告，其內容所用文字與圖片均相同。
購買意願（依變項）。受試者在看完每張廣告宣傳單後，在「無等級尺度」上劃記對於該廣告產品購買意願之高低。
「當你在看完廣告宣傳單後，您的購買意願如何？」
　　　　　意願低　　　　　　　　　　　　　　　　　　意願高


受試在上述「無等級尺度」的標示結果，將依照距離比例尺換算成標準化100點量尺，其中「0」代表「購買意願可能性為零」，「100」代表「購買意願百分百之可能性」(Chernve, 2001)。
操弄檢驗。針對本實驗的操弄變項（從眾線索）的操弄檢驗為請受試者在完成購買意願的評量後，詢問受試者該葡萄酒在銷售排行榜的排名，無法正確回答出排名的受試，將排除在後續分析中。
資料分析與預期結果：將受試購買意願的反應資料進行2 （國民性格：集體主義者 vs. 個人主義者） × 3 （從眾線索：高銷售排行 vs. 低銷售排行 vs. 未在銷售排行內）的變異數分析（ANOVA），其中「國民性格」（A因子）」與「從眾線索」（B因子）皆為受試者間變項，分別考驗「從眾線索」在「集體主義組」（A1）或「個人主義組」（A2）的「單純主要效果」（B in Ai）。以Dunn’s Multiple Comparison Procedures（Kirk, 1995）進行二個單純主要效果考驗與一個二因子交互作用的統計考驗。將整體錯誤率定為 .05，每個考驗各分配到 .017的顯著水準。採用「計畫比較」（planned contrasts）可以控制整體實驗的第一類錯誤率，並提高統計考驗力。
實驗一的預期結果為：在二因子交互作用方面，從眾線索對於購買意願的提昇效果，在集體主義者身上將顯著高於個人主義者。在單純主要效果方面，集體主義者的購買意願，依序為高銷售排行的情況下最高，未在銷售排行內的情況下最低，低銷售排行的情況居中；個人主義者的購買意願，銷售排行對於購買意願的提昇效果較不明顯。

實驗二

本實驗主要研究目的在於檢驗提昇消費者的葡萄酒知識是否會影響從眾行為，採用2 （專業知識：高 vs. 低）× 2 （從眾線索：高 vs. 低）的二因子受試者間設計。實驗參與者為前測時葡萄酒專業知識歸類為「高」與「低」水平者。
專業知識（自變項：受試者變項）。專業知識為受試者變項，分為高與低二種水平，由葡萄酒專業知識的前測表現加以歸類。
從眾線索（自變項：操弄變項）。實驗二的從眾線索僅操弄高與低二種實驗水準，因實驗一已經針對無從眾線索進行檢驗。高低從眾線索的操弄方式與實驗一相同
購買意願（依變項）。受試者購買意願的評量與實驗一相同。
實驗程序：
1. 將高與低專業知識的受試分別隨機分派至「高從眾線索」與「低從眾線索」二種實驗情況之一。
2. 接受「某項葡萄酒廣告」的實驗操弄。
3. 收回所有實驗材料與調查表。
4. 實驗操弄的檢驗：要求參與者回想廣告內容排行名次，做為操弄是否成功的檢核，未能通過此項「辨識測驗」者將從正式樣本中剔除。
5. 蒐集完成所需資料後，對參與者進行實驗後簡報，說明實驗掩蔽與欺瞞的目的，以減少負面影響。
資料分析與預期結果：將受試購買意願的反應資料進行2 （專業知識：高 vs. 低） × 2 （從眾線索：高銷售排行 vs. 低銷售排行）的變異數分析（ANOVA），其中「專業知識」（A因子）」與「從眾線索」（B因子）皆為受試者間變項，分別考驗「從眾線索」在「高專業知識組」（A1）或「低專業知識組」（A2）的「單純主要效果」（B in Ai）。實驗二同樣採取Dunn’s Multiple Comparison Procedures（Kirk, 1995）進行二個單純主要效果考驗與一個二因子交互作用的統計考驗。將整體錯誤率定為 .05，每個考驗各分配到 .025的顯著水準。
實驗二的預期結果為：在二因子交互作用方面，從眾線索對於購買意願的提昇效果，在低專業知識者身上將顯著大於高專業知識者。在單純主要效果方面，低專業知識者的購買意願，高銷售排行的情況下顯著高於低銷售排行的情況；高專業知識者的購買意願，銷售排行對於購買意願的提昇效果較不明顯。
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需要指導教授指導內容

一、請指導教授能將問題更明確的定義，並將研究問題綜合成一有組識的整體性觀點，再根據研究觀點，針對每個問題做出精確的假設。
二、請指導教授協助實驗受試者的招募。
三、請教指導教授指導學生發展有效的實驗操弄以及實驗程序。
四、請教指導教授指導學生從事本計畫所需的資料分析。
五、學生未來將研究成果撰寫成學術論文，嘗試投稿於國內外行銷領域的研討會與學術期刋，將請指導教授協助。

專題摘要範本

咖啡文化抑或是崇洋文化：以星巴克連鎖咖啡為例

研究動機與目的

在咖啡普及化的時代，咖啡國際連鎖店日益增多，自從統一集團引進美國最大咖啡連鎖店統一 Starbucks（星巴克咖啡）之後，其已成為眾多競爭者的領導品牌。以台灣目前的咖啡市場為例，在市場區隔、品牌種類及咖啡店定位不明的情況之下，統一集團將 Starbucks 定位為國際專業咖啡連鎖專賣店，鎖定生活水準較高的客層，喝 Starbucks 咖啡儼然已成為一種流行風尚，似乎意謂著「西風東漸」的現象。然而，探討 Starbucks 成功的取向，或以地理取向，如蔡文芳（2000）以都市咖啡消費空間解讀星巴克人的誕生；或以傳播導向，如曹劍中（1999）從整合傳播與網路廣告來突顯 Starbucks 的廣告策略；或以歷史文化取向，如范婷(2000）針對台灣的咖啡文化，進行歷史性分析。或以行銷取向，徐光宇(1999)以打造咖啡王國來探討Starbucks的行銷策略。但是從文化心理的層面，來探討西洋文化領導品牌對國人消費行為的影響，應可發掘出更為深層的集體潛意識層面。尤其是置於品牌形象層面觀之，歐美的領導品牌，一旦植入台灣，經常造成如當年帝國主義入侵的強勢旋風。西方先進國家的名牌，似乎已成為台灣地區追求地位或財富象的符碼。這種現象同時指出追隨西洋文化能夠帶來虛榮心的滿足，品牌的來源國對於產品知覺的影響可見一般。
簡而言之，國內 Starbucks 咖啡的盛行，究竟是咖啡文化隱然成形， 還是也同時受到崇洋文化的影響？消費者到 Starbucks 品嚐咖啡時，是 否純粹重視咖啡的風味，抑或是這個品牌所附加的象徵性內涵？咖啡消 費的流行是否反映本國消費者仍然受到帝國主義的另一波文化殖民？ 消費者追求的究竟是咖啡文化，抑或是盲目的崇洋心態作祟。本研究希望 藉 由 消 費 者 在Starbucks消費經 驗 的 詮 釋 ， 來 理 解 崇 洋 文 化 在 Starbucks 咖啡風潮中的角色；同時亦希望瞭解種族中心與西洋文化的 虛榮傾向對於咖啡消費價值觀的交互作用，以及產品起源與產品來源國 對於飲料產品偏好的影響。綜合上述的探討，本研究主要研究問題列舉如下：
(一)在星巴克咖啡消費的常客中，其消費行動的經驗是否包括崇洋文化的心理？
(二)西洋文化的虛榮傾向與咖啡消費價值觀的關係為何？是否種族中 心傾向愈高的個體，上述關係會變得較弱？
(三)飲料品牌來源國對於產品偏好的影響，是否會因產品起源為本土性 或西洋性而有所不同？是否又會因為消費者西洋文化的虛榮傾向 而有所不同？

研究方法

本研究擬採質性與量化並進的多元典範研究，其原因為「異法同証」的原理。也就是倘若採用不同的研究方法，其所 獲得的結果仍為一致，那麼此結果的可靠性將愈高。因此，本研究即是希望透過深度訪談、問卷調查、與實驗性操弄的系列研究，探討台灣地區日漸盛行的咖啡消費文化裏，是否有崇洋心理的成分，而這種文化心理的深層結構，與咖啡消費價值觀以及產品偏好的關係為何。分述如下：
研究一為質性研究，以「現象學」的取向切入，主要在於理解消費 者在星巴克咖啡的消費經歷中「經驗」了什麼？而這些經驗是否有屬於 西洋文化的虛榮因子？這樣的文化心理脈絡，在理解咖啡消費行動中是 否為關鍵的結構因素。研究二採用調查法，主要目的在於以較大規模的樣本，去捕捉本研究所關心問題的一般性趨勢，意即西洋文化的虛榮傾向與咖啡消費價值觀的關係；並且，在不同程度之種族中心傾向的個體身上，上述關係是否會有所不同。研究三為實驗性研究，主要在於探討西洋文化虛榮傾向對於飲料產品偏好的影響，是否會因產品起源與品牌來源國的調節作用而有不同。

哈佛的博雅教育目標

哈佛大學的博雅教育為畢業生設立五個目標：

一、獨自探索世界
二、建立對知識的好奇
三、具備探詢與解決問題的能力
四、能把找到的解決方法與他人溝通
五、培養創造力，用嶄新方式看問題

常用的統計方法

1. Person積差相關
　使用目的：了解兩個變數之間關係密切的程度。
　使用時機：適用於兩個連續變數。
　例子：一個企業的廣告費用與營業額的相關。

2.獨立樣本t 考驗(t-test, independent samples)
　使用目的：兩個平均數的差異考驗。
　使用時機：用在兩個互為獨立的母群的差異比較。
　例子：比較男、女選手學習動機得分的差異。

3.重複量數t考驗(相依樣本t 考驗)(t-test, repeated measures; t-test, correlated samples)
　使用目的：兩個平均數的差異考驗。
　使用時機：用在一個母群中兩次得分的差異比較。
　例子：如減肥班的學員，減肥前後體重的差異。網路遊戲成癮的前後測態度比較。教學法改善前後，同學成績的差異比較。

4.獨立樣本單因子變異數分析(one-way ANOVA, independent samples)
　使用目的：比較三個(含)以上的平均數的差異。
　使用時機：用在三個(含)互為獨立的母群的差異比較。
　例子：比較啟發式教學法、演講式教學法及欣賞式教學法在教學效果上的差異。

5.重複量數單因子變異數分析(one-way ANOVA, repeated measures)
　使用目的：比較同一個群體三個(含)以上的平均數的差異。
　使用時機：同一個群體，每個受試者都有三次(含)以上的得分。
　例子：某專家欲瞭解人們對於酸甜苦辣等四種味覺的反應是否有差異。

6.獨立樣本二因子變異數分析(two-way ANOVA, independent samples)
　使用目的：了解兩個自變項(或屬性變項、類別變項)對於某個依變項(觀察變項)交互作用的影響。
　使用時機：當有兩個因子時，且這兩個因子互為獨立，若要了解其對某個觀察變項有何交互作用的影響時，可使用此項統計方法。
　例子：想要了解A、B兩種藥品在使用不同的劑量(輕、重)時對於治療高血壓是否有交互作用影響。

7.混合設計二因子變異數分析(two-way ANOVA, mixed design)
　使用目的：了解兩個自變項(或屬性變項、類別變項)對於某個依變項(觀察變項)交互作用的影響。
　使用時機：若有兩個因子，其中一個是獨立樣本(如男、女；或有、無回饋)，另一個為重複量數(如每一個受試者均接受紅光、綠光、黃光反應時間的實驗處理)，想要了解其對某個觀察變項有何交互作用影響。
　例子：了解有、無回饋是否對於不同色光(紅光、綠光、黃光)的反應時間有所影響。有回饋組和無回饋組的受試者，每人都必須對三種色光做反應。

8.重複量數二因子變異數分析(two-way ANOVA, repeated measures)
　使用目的：了解兩個自變項(或屬性變項、類別變項)對於某個依變項(觀察變項)交互作用的影響。
　使用時機：若有兩個因子，皆為重複量數，想要了解其對某個觀察變項有何交互作用影響。
　例子：想要了解釘鞋的釘子長短和起跑架的角度對於100公尺短跑速度的影響，其中每個受試者均需穿長短不同的釘鞋，並使用不同角度的起跑架(一種是60度，另一種是45度)各跑一次100公尺。

9.變異數同質性考驗(test of homogeneity of variance)
　使用目的：想要了解各個群體之間的變異數是否同質。
　使用時機：在做獨立樣本的差異性比較時，都需先做此項考驗。若各個群體的變異數不同質，則所得的結果將和實際的結果有所不同。
　例子：如在進行獨立樣本t 考驗、獨立樣本單因子、二因子、多因子的變異數分析之前，都需先做此項考驗，等確定各組都同質時，才可進行差異性的比較。

10.杜凱法事後比較(Tukey method)
　使用目的：確認那兩組之間有差異存在。
　使用時機：當各組人數相等，而且變異數分析達到顯著水準時(當計算的F值<.05時)，進一步確認何組之間有差異存在。
　例子：啟發式教學法、演講式教學法及欣賞式教學法在人數相同的實驗組所產生的教學效果其差異若達顯著時，需進一步比較何組之間有差異存在。

11.薛費法事後比較(Scheffe¢ method)
　使用目的：確認何組之間的平均數有差異存在。
　使用時機：當各組人數不等，而且變異數分析達到顯著水準時(p<.05時)，進一步確認何組之間有差異存在。或是不同合併組進行差異比較達顯著水準時。
　例子：啟發式教學法、編序教學法、演講式教學法、欣賞式教學法在人數不同的實驗組所產生的教學效果其差異達顯著水準時，需進一步比較何組之間有差異存在。

12.共變數分析(analysis of covariance; ANCOVA)
　使用目的：將會影響數個自變項的某一個變數抽離出來，以便比較這數個自變項對依變項的影響。
　使用時機：當無法做到實驗控制時，而且發現某個變數會影響到此項實驗，就以統計控制的方法將此變數控制住(從自變項中抽離出來)，然後比較這數個自變項對依變項的影響。
　例子：在三個智力不同的班級實施不同的教學法，看其學習效果是否有所不同。因無法將三個班級打散隨機編班(亦即無法做到實驗控制)，因此只好將智力的因素先加以排除，然後才比較三個班的學習效果。

13.卡方考驗
　使用目的：可用在(1)適合度考驗(在單一向度中，就某一變項考驗其觀察次數是否與其期望次數相符合)；(2)百分比同質性考驗(考驗研究者所感興趣的J個群體在I個反應的百分比是否一樣)；(3)獨立性考驗(考驗兩個變項之間是否互為獨立)；(4)改變的顯著性考驗(用來考驗同一群受試者對同一事件前後兩次反應之間的差異情形)。
　使用時機：適合用在間斷變數(如人數)的統計。
　例子：(1)適合度考驗(test of goodness of fit)：考驗體研所的研究生對於四個組喜歡的人數是否有所不同。(2)百分比同質性考驗(test
of homogeneity of
proportions)：想了解運動選手、家長、裁判對於服用禁藥的反應(包括贊成、沒意見、反對)，其中贊成的百分比是否相同。(3)獨立性考驗(test of
independence)：了解性別和學習動機之間是否互為獨立(亦即想驗証性別和學習動機之間是否有所關聯)。(4)改變的顯著性考驗(test of
significance of change)：了解學生在學期初和學期末對體育統計喜歡的人數是否有所不同。

14.多元逐步迴歸分析(multiple stepwise regression analysis)
　使用目的：主要是用在探討哪些變項較能有效預測某個效標變項。
　使用時機：在不確定那些預測變項較能有效預測某個效標變項時，可將這些預測變項用多元逐步迴歸分析的方式篩選出較具預測力的變項。一般多用在探索性的研究方面。
　例子：想了解學生的智力、學習動機、學習習慣、學習策略、考試技巧、學習態度、成就目標、自我觀念、父母的社經水準、父母的期望、教師的教學態度、教師的期望等變項，究竟是那些變項較能有效預測其學習表現。

15.多元同時迴歸分析(multiple simultaneous regression analysis)
　使用目的：主要是了解所選出的預測變項對於某個效標變項的聯合預測力。
　使用時機：當某些預測變項已被確定對某個效標變項有相關時，可將這些預測變項同時投入迴歸模式中，看其對效標變項的變異量可以解釋多少百分比。若解釋的百分比越多，則表示這些預測變項對此效標變項有較大的預測力。但在做多元迴歸分析時，必須考慮預測變項之間是否有共線的情形(若預測變項之間有中度以上的相關，就有可能產生共線。若是有共線的情形，兩個變項就要選擇高的預測變項保留下來，另一個則予以剔除。)
　例子：以三分球、二分球、罰球、防守籃板球、進攻籃板球、阻攻、助攻、抄截、犯規、失誤等籃球十項攻防技術來預測籃球比賽的得失分。

16.多元階層迴歸分析(multiple hierarchical regression analysis)
　使用目的：主要是了解所選出的預測變項對於某個效標變項的聯合預測力。
　使用時機：當某些預測變項已被確定對某個效標變項有相關時，可將這些預測變項同時投入迴歸模式中，看其對效標變項的變異量可以解釋多少百分比。但投入迴歸模式的順序並不是根據預測變項和效標變項相關的高低，而是建立在理論的基礎上。多元階層迴歸分析亦需注意共線性的診斷。
　例子：以成就動機、目標接受和目標難度來預測後測分數，由於成就動機是屬於人格特質的一種，是人類比較穩定的特質，因此就第一個投入迴歸模式裡；目標接受是一個人對於所分派的目標接受的程度，是屬於一個人的態度，由於態度較會受外界的影響，不是一種穩定的特質，因此第二個投入；目標難度是由實驗者所分派給受試者的目標，是屬於實驗者操弄的變項，此為受試者自己無法控制的變項，因此最後一個投入。多元階層迴歸分析和多元同時迴歸分析在統計方法上非常類似，只是前者必須按預測變項的特質指定進入的順序。

個案報告格式

1.版面格式
橫式單欄，文字由左至右，用紙大小為A4規格(21公分X 29.7公分)，上、下各留邊2.54公分，左右各留邊3.18公分。並請務必編上頁碼 (封面頁不用)。
2.封面頁格式
封面頁請依序寫上題目、班級、組員姓名及學號。題目為標階體48點粗體字；組員姓名為標階 體20點粗體字，學號為14點，班級為20點粗體字，並全部置中。
3. 內文格式
(1)頁數10-15頁 (含圖表，不含封面頁、目錄及參考文獻)，超過者請重新編修。
(2)段落起始點空二個全形字元，段落文字設定為左右對齊。段落格式為1.5倍行高。中文字體為新細明體，英文為Times New Roman。
(3)章節標題：各大節標題靠左對齊，中文標號依序為：壹、貳、参、…，字體為新細明體16點 粗體字。英文標號依序為：I、II、III，字體為Times New Roman 16點粗體字。
(4)小節標題：中文標號依序為一、二、三、…，字體為新細明體14點字，英文 標號為1、2、 3…，字體為Times New Roman 14點。
(5)次項編號：中文項次編號依序為1、2、3…及(1)、(2)、(3)…，字體為新細明體12點，英文項次編號依序為(1)、(2)、(3)…及i、ii、iii…，字體為Times New Roman 12點。
(6)標點符號：中文之標點符號使用全形符號(如：；、。等)，英文標點符號使用半形符號(如 : , . 等)，所有中英文括號皆為半形。
(7)圖表皆須編號，如表1 (Table 1)、圖1(Figure 1)，表格標題置於表格上方，圖標題置於圖形下方。
4.參考文獻
(1)若文中有參考到的資料(不管是書籍、網路、期刊、學報等)，皆必須寫在最後，並依序標示清楚其出處、時間、作者…。
(2)大標題參考文獻請以新細明題16粗體字(例如參考文獻)，其它依次項編號依序排出，字體以新細明體12點(中文在前、英文在後)。

統計學第1次平時考試題

一、陽明山仰德大道經常發生車禍，茲抽取10個月來每月發生車禍之次數得資料如下：2 , 3 , 7 , 7 , 9 , 6 , 4 , 7 , 2 , 3 。求(1)平均數，(2)中位數，(3)眾數，(4)全距，(5)變異數，(6)變異係數，(7)四分位差
二、一班級男生20人，女生30人，已知某次統計學測驗成績，男生的平均數為65分，標準差為12分，女生的平均數為70分，標準差為16分，則此次統計學測驗，全班50人成績的平均數，標準差為何？
三、 求 1平方+3平方+...................+99平方