研究計畫-範例七

整合性態度-行為模式探討旅館住宿顧客環保行為之研究

(資料來源：萬金生)

摘要

消費者環境保護意識的抬頭，使企業的行銷活動逐漸重視環保訴求。然而，綠色旅館的相關研究，大部份都侷限於旅館主管對環保旅館的認知、綠建築與綠色環境、遊客選擇旅館考量環保因素等。本研究從整合理性行為理論、計畫行為理論與利他行為的態度-行為模型，探討旅館住宿顧客對環保行為的態度與行為。採用問卷與實地觀察法，統茂旅館集團的七個旅館住宿旅客，每家旅館40位，計280位為問卷對象，問卷內容包括住宿客人本身的環保認知、對環保行為和結果的態度、認知行為控制、責任的歸咎、個人的規範、感情的評估、主觀的規範，以及旅客環保行為的意圖，並實際觀察他們在旅館住宿時的環保行為。資料分析採用多元迴歸統計方法驗証提出之模型，並比較高環保意識與低環保意識的客人，其環保行為的有無，再以二元羅吉斯迴歸模式，驗證旅客實際住宿時的環保行為。研究結果，可提供旅館在全面實施環保措施時重要的參考。
關鍵詞：態度-行為模型、環保行為、環保旅館、環保意識

研究動機與研究問題

近年來在人類過度使用地球資源以及持續製造污染，已衍生許多環境問題；因此，環境管理及資源永續利用等概念陸續被提出。在各國致力發展觀光、帶動經濟成長之時，卻也帶來了負面的環境污染與衝擊(陳雅守，2004 )。隨著1992年地球高峰會議舉行，綠色消費的觀念隨之興盛，此次會議也開始要求旅館朝向自願化的環境管理，加上IHRA(International Hotel and Restaurant)與GHA(Green Hotel Association)持續推動綠色旅館(Green Hotel)(Kasim, 2004)。因此，歐美先進國家均開始重視此問題，台灣政府面臨此環境保護的趨勢下，亦已意識到必須重視此議題，去年(2008年)行政院環保暑，藉由辦理「環保旅館大賽」喚起業界與消費者重視環保旅館，期望業界和消費者藉由這次活動，共同努力減少資源的浪費。

近年來，國內學者亦有許多學者針對環保旅館此議題，進行探討，其中，有旅館主管對環保旅館的認知(沈嘉偉、萬金生，2001)，綠建築與綠色環境(郭乃文、陳雅守，2003；蕭登元、張正興、郭乃文，2002；蕭登元、郭乃文、陳雅守，2004)，遊客選擇旅館考量環保因素與行為(陳長暉，2003；李維康、王炳富，2006；葉碧華、蔡進發、黃宗成，2003)，飯店之環境管理與綠餐廳(孔方正、黃慧婷、郭蓓璇、王淑真，2001；洪維勵、賴姵君，2006；楊昭景、王瑤芬、馮莉雅、謝旭初，2007)。然而，針對消費者住宿旅館時的環保行為卻仍無相關研究，本研究擬參考Davis, Foxall, and Pallister (2002)針對垃圾回收(recycling)的態度-行為整合性模型，做為本研究的架構。指導老師已取得統茂旅館集團總經理施瑞峰先生(該旅館目前有關仔嶺統茂溫泉會館、台南維悅酒店、高雄CU旅館、高雄統茂休閒飯店、墾丁統茂高山青飯店、知本統茂溫泉會館、統茂松柏大飯店)的承諾，請該旅館的主管協助參與此次計畫，期望藉由本研究成果，為該旅館集團實施「環保旅館」前，能蒐集更多消費者的資訊，以進行較佳的決策。具體言之，本研究目的如下所述：
一、了解不同環境認知的消費者，對於旅館環保措施的接受度是否相同。
二、提出的態度-行為模式是否適合用來解釋旅館住宿房客的環保行為。

文獻探討

環保旅館
所謂環保旅館，就是不管在旅館的硬體設備或是軟體服務上，都投入更多環保的精神與運用。如在旅館設計支出的建築材料，就會在安全結構的考量為前提下，部分採取再生製造的鋁、玻璃、鐵、鋼、磚等材料，就是所謂『綠色建築』的概念(陳長輝，2003)。綠色建築由過去「消耗最少地球資源，製造最少廢棄物的建築物」的消極定義，擴大為「生態、節能、減廢、健康的建築物」的積極定義(方嘉琳，2005)。根據環保旅館協會，環保旅館定義為「管理者著手去進行節水、省能源及減少固體廢棄物的程序，利用節省下來的成本，來幫助我們唯一的地球」(Green Hotel Association, 2002；賴姵君，2006)。
平常在每個地方都該去注重環保的習慣，哪怕是一些小地方都得要去維護它，環保旅館創造了一個好環境讓消費者與員工都能去參與環保這項任務，旅館有綠色產品供給消費者使用，那些產品都是對環境降到最低的影響，讓大眾懂得去觀察並親身體驗每個程序，在體驗的同時，又能享受較自然，益於健康的綠色設施，使消費者在旅遊之餘，還能順道做環保，是個一舉兩得的最好目標。在要求旅館應具有相應公共安全設施和食品安全保證系統、提供消費者有益身心健康的服務和產品、經營上減少對環境污染及降低耗能下，綠色旅館應為運用安全、健康、環保理念，堅持綠色管理、倡導綠色消費、保護生態和合理使用資源(The State Economic and Trade Commission，2003；陳雅守，2004)。
隨著社會經濟的發展，國人的生活方式已有相當的改善，除了對於生活環境的品質開始注意之外，進而要求提昇良好的生活品質，而環境保護也就成為當前大家所注意的話題，環保旅館的觀念也就孕育而生了(沈嘉偉，萬金生，2001)。在要求旅館應具有相應公共安全設施和食品安全保證系統、提供消費者有益身心健康的服務和產品、經營上減少對環境污染及降低耗能下，綠色旅館應為運用安全、健康、環保理念，堅持綠色管理、倡導綠色消費、保護生態和合理使用資源 (The State Economic and Trade Commission，2003；陳雅守，2004) 。基於旅館業主管與消費者認同環保旅館及其環境管理系統且其日常環保行為、住宿考量因素、環保旅館認知及綠色消費理念又會影響對環保旅館之住宿意願(葉碧華，2003；李維康，王炳富，2006)。所以，旅館在考量服務品質與永續環境的趨勢下，如果能多瞭解消費者，對環保旅館的認同與接受意願，就變成一件重要的事了。

消費者的環保意識
在21世紀的環保潮流中，綠色環境保護是必然的趨勢，綠色消費與綠色生產是實現『環境保護與經濟發展相輔相成共存共榮』理想之最佳途徑。前者為環保住宿旅客經由消費行為的養成，鼓勵住宿旅客優先選擇環保旅館住宿，進而做到綠色環境保護的效益；後者則為環保旅館提供給環保住宿旅客實體上之住宿，鼓勵業者提供此機會給旅客而得到經濟利益。
人類在發展經濟時，極度開發自然資源，讓整個生態環境遭受破壞，因而波及到整個社會，甚至影響到人類的生存，因此人類才開始對環保產生意識形態。環境問題和民眾的生活息息相關，而且問題的嚴重性有相當的比例是肇因於人們在日常生活中的生活方式、消費型態及價值觀所產生的人為破壞所造成(劉潔心，1990；林憲成，2004)。近年來，熱帶雨林被砍伐導致雨林內的稀有動植物快速消失，甚至導致溫室效應，使全球都面臨水平面上升，很多城市因此被淹沒；又因工廠或旅館大量排放廢水、廢棄物至大海，也使得珊瑚漸漸白化了，這些例子都是因為人類沒有妥善的規劃環保措施，以致於生物絕種、空氣污染、臭氧層被破壞，或自然資源急速耗竭等問題，我們不能忽略生態保育的任務，要呼籲世上每位民眾，開始了解到環保的重要性。已有相關研究曾對「會做垃圾回收者」與「不做垃圾回收者」，進行比較(DeYoung, 1989; Vining & Ebreo, 1990)。本研究亦將針對不同環保認知的住宿旅客，比較其對環保旅館的態度與其環保行為。

態度-行為整合模式
有關態度預測行為的理論，已有許多學者提出，如理性行為理論(Theory of Reasoned Action; TRA)(Fishbein & Ajzen, 1975)(如圖1所示)與計畫行為理論(Theory of Planned Behavior; TPB)(Ajzen, 1985) (如圖2所示)。
態度
主觀規範
行為意向
行為
圖1：理性行為模式

責任歸咎
結果認知
個人規範
社會規範
圖3：利他行為模式
行為
態度
主觀規範
認知行為控制
行為意向
行為
圖2：計畫行為模式其次，黃恆獎與蕭廣中(1995)在綠色行銷與消費者購買行為中，指出人在行事時，往往會有兩股力量影響其行為，一者為有關快樂與滿足的自因子(selfish gene)，另者為利他因子(altruistic gene)。Schwartz(1970)提出一個社會心理學的利他行為模式（model of altruistic behaviour）(如圖3所示)。


它的解釋是只在毫無回收報酬之下，自願去做而無任何抱怨的一種行為。 行為理論是從社會規範（social norm）開始，它的解釋是說它是一種對他人有意義且有價值存在於社會上的一種無形的氣氛，也就是文化、價值觀，而每個人都希望他人能遵循這種方式去進行。因此轉移到個人規範上，就會希望每個人都能以這種方式遵循，而沒有特例，稱為個人規範（personal norm）。依循這個規範實行下，而意識到後果（awareness of consequences）(如果與自己的概念相符合者就會感到引以為傲；如果與自己概念不同者就會有背道而馳的想法，產生罪惡、害怕、孤寂感，以產生責任的歸屬（ascription of responsibility）而影響到最終的行為（behavior）。住宿旅客在旅館的環保行為就是這種情形。環保旅館鼓勵消費者應主動的從家裡帶自己的牙刷、肥皂、與其他衛生用品，或者住宿時會注意隨時關燈、節約用水，多天住宿旅客會配合環保，不要求更換床單等。有環保意識的消費者會主動配合，沒有環保意識的消費者，則會覺得較不方便，甚至於不配合。
態度-行為模式，已有許多學者應用在環保行為議題的研究，如理性行為理論模式應用在垃圾回收(e.g., Deyoung, 1989; Derksen & Gartrell, 1993; Oskamp et al., 1991; Vining & Ebreo, 1990; 1992)；計畫行為理論模式應用在垃圾回收(e.g., Boldero, 1995; Taylor & Todd, 1995)，應用在綠色消費(e.g., Sparks & Shepherd. 1992; Sparks et al., 1995)，利他行為模式應用在垃圾回收(e.g., Guagnano et al., 1995; Hopper & Nielsen, 1991; Lee, et al., 1995; Vining & Ebreo, 1992)。由於三種態度-行為模式的影響環保行為的前因，均不足以解釋其意向與行為，所以Davies, Foxall and Pallister (2002)將此三種態度-行為模式整合為一模式來探討垃圾回收的行為。其次，由於理性行為模式與計畫行為理論模式這些態度-行為模式都有缺點，其中最嚴重的批判為意願(intention)與行為(behavior)的測量，並不是實際的行為(Foxall, 1983; 1987; 1996)。所以本研究亦採用Davies et al. (2002)的整合型態度-行為模式，亦以實際的旅館場域來觀察受試樣本的行為。
研究方法與步驟
研究架構
對環保行為和結果的態度
認知行為控制
責任的歸咎
個人的規範
感情的評估
主觀的規範
行為
圖4：研究架構研究設計。
1. 住宿旅客發給問卷，請顧客填寫問卷，並贈送小禮物。
2. 實施期間約1週，七家旅館每家蒐集40份問卷。
3. 選擇三家旅館，以4週期間，各旅館配合安排：床頭櫃放置環保卡，提醒住宿客人毛巾、床單可以不需每天更換，觀察住宿二天以上客人他們配合的程度。預計蒐集60份問卷，進行後續資料分析。
母體與樣本
統茂旅館集團的各地旅館，該旅館目前有關仔嶺統茂溫泉會館、台南維悅酒店、高雄CU旅館、高雄統茂休閒飯店、墾丁統茂高山青飯店、知本統茂溫泉會館、統茂松柏大飯店，第一階段預計每家旅館取樣40份，計280份。第二階段選擇台南高雄的3家旅館，每家旅館發問卷20份，並實際觀察他們的環保行為。
測量量表
對環保行為和結果的態度。採用Davies et al.(2002) 的態度量表，使用李克7點量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。可能的題項如下：
1. 配合住宿旅館的環保措施可以盡到環境保護。
2. 配合住宿旅館的環保措施可以盡到自然資源的保持。
3. 配合住宿旅館的環保措施可以盡到能源節約。
4. 配合住宿旅館的環保措施可以節省金錢。
5. 配合住宿旅館的環保措施可以為下一代創造更好的環境。
認知行為控制。採用Davies et al.(2002) 的態度量表，使用李克7點量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。可能的題項如下：
1. 住宿旅館時我知道如何做好環保措施。
2. 住宿旅館時我有足夠的時間做好環保措施。
3. 住宿旅館時我能很容易的做好環保措施。
責任的歸咎。採用Davies et al.(2002) 的態度量表，使用李克7點量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。可能的題項如下：
1. 做好環保措施將會減少資源浪費。
2. 做好環保措施值得努力。
3. 不需要做環保措施，因為資源長期會再生。
4. 資源有限所以應做好環保措施。
5. 每個人都應做好環保措施才能改善環境的品質。
感情的評估。採用Davies et al.(2002) 的態度量表，使用語意量表，可能的題項如下：

您認為進住旅館時，對於做好環保措施是：
有益的 1 2 3 4 5 6 7 被迫的
積極的 1 2 3 4 5 6 7 消極的
愉快的 1 2 3 4 5 6 7 痛苦的
有挑戰性的 1 2 3 4 5 6 7 無意義的
要面對的 1 2 3 4 5 6 7 要逃避的
主動的 1 2 3 4 5 6 7 被動的
必須的 1 2 3 4 5 6 7 多餘的
個人的規範。採用Davies et al.(2002) 的態度量表，使用李克7點量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。可能的題項如下：
1. 如果我認為可用之物，我定不會浪費。
2. 環保措施是他人的責任，不是我的。
3. 如果不做環保措施我會覺得羞愧。
4. 不做環保措施違背我的原則。
5. 我認為每個人都有責任分攤環保措施。
主觀的規範。採用Davies et al.(2002) 的態度量表，使用李克7點量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。可能的題項如下：
1. 沒有旅館的規範，我不會做環保措施。
2. 我會聽從朋友的規勸做好環保措施。
3. 我會聽家人的規勸做好環保措施。
行為。使用李克7點量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。可能的題項如下：
1. 住宿旅館時，我將做好應有的環保措施。
2. 住宿旅館時，我會勸同行的朋友做好應有的環保措施。
環保認知量表。引用田伊仙、李明聰(2006)與謝金龍(2006)的量表，適合本研究問題的項目，設計給住宿客人的個人環保認知的測量。將參與者的計分轉換成標準分數，高於0.25標準差（SD）者歸類為「高水平的環保知認知」者，低於0.25標準差（SD）者歸類為「低水平的環保認知者」者。
1. 日常生活中，我常和他人討論環境保護相關議題。
2. 日常生活中，購買各項用品時，我會以產品是否環保為主要考量。
3. 日常生活中，我憂心地球能量日益耗損。
4. 日常生活中，我有感環境汙染日益嚴重。
5. 日常生活中，我注重水、電及瓦斯等能源節省。
6. 對我而言，參與資源回收活動讓我心情愉快。
7. 我非常享受資源回收過程將物品再生利用之愉悅感。
8. 對我而言，使用環保產品讓我感到快樂。
9. 對我而言，支持資源回收活動是件有意義的事。
10. 對我而言，使用環保產品可以反映我的個人品味。
11. 對我而言，日常資源回收活動讓我有對環境保護盡一份責任之榮譽感。
12.我會主動向他人說明環保的重要性。
13.我會鼓勵他人參與改善環境的活動。
14.我會鼓勵家人做好資源回收及節約能源。
15.我會向有關單位檢舉任何違反環保法規的事件。
16.我會多付一些錢購買環保產品。
17.我會因為環保理由而購買特定環保產品。
18.我使用食物保鮮盒以取代鋁箔紙或保鮮膜。
19.我拒絕購買過度包裝的產品。
20.我會購買有省能標誌的電器產品。
21.我確實節約能源，如：水、電、瓦斯。
22.我確實回收舊報紙、鋁罐、玻璃瓶、保特瓶等。
23.我使用廢紙、影印紙的另一面作為雜記之用。
24.在公共場所我不會隨手亂丟垃圾。
資料分析
量表項目分析。
1. 極端組t檢定：取全體受試者總分最高與最低27%為極端組，進行平均數差異檢定。針對各分量表，如未達顯著水準之題項，考慮刪除。
2. 相關係數檢驗：各分量表各題與總分進行相關，未達顯著者可考慮刪除。
統計分析。
1. 求「對環保行為和結果的態度」與「責任的歸咎」、「個人的規範」、「感情的評估」皮爾遜相關係數。
2. 檢驗「主觀規範」是否為「認知行為控制」影響「環保行為」的中介變項。
3. 進行多元迴歸分析。以行為為依變數，責任的歸咎、感情的評估、主觀的規範為自變項，先進行自變項共線性診斷，再進行多元迴歸分析。其次，將旅客分「高環保意識組」與「低環保意識組」分別進行多元迴歸分析。比較二組旅客對影響環保行為的各項因素。
4. 將客人住宿期間實際環保行為納入觀察，並將其實際的行為，分為有與無環保行為組，進行後續的輔助分析。並採用二元羅吉斯迴歸分析進行統計分析，為瞭解住宿旅客的環保行為。在模式的建立上，如為有環保行為組，則其依變數Y＝1；如為無環保行為組，則其依變數為Ｙ＝0。二元羅吉斯迴歸模型適用於被解釋變數0或1的區間尺度型態，並使用事件的機率做為解釋變數，利用羅吉斯迴歸函數將機率設定在0和1之間。由於，羅吉斯迴歸分析與鑑別分析（discriminant analysis）最大之差異處在於解釋變數並不要求在進行一般迴歸分析時對解釋變數常態性等基本前提的確立（Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998），由於本研究之依變數「實際環保行為」屬類別資料，符合二元羅吉斯迴歸模型之適用情況。
參考文獻
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需要指導教授指導內容
一、請指導教授能將問題更明確的定義，並將研究問題綜合成一有組識的整體性觀點，再根據研究觀點，針對每個問題做出精確的假設。
二、請指導教授協助取得統茂旅館集團的協助。
三、請指導教授指導學生發展具有信效度的問卷。
四、請指導教授指導學生從事本計畫所需的資料分析。
五、學生未來將研究成果撰寫成學術論文，嘗試投稿於國內外行銷領域的研討會與學術期刋，將請指導教授協助。