專題摘要範本

咖啡文化抑或是崇洋文化：以星巴克連鎖咖啡為例

研究動機與目的

在咖啡普及化的時代，咖啡國際連鎖店日益增多，自從統一集團引進美國最大咖啡連鎖店統一 Starbucks（星巴克咖啡）之後，其已成為眾多競爭者的領導品牌。以台灣目前的咖啡市場為例，在市場區隔、品牌種類及咖啡店定位不明的情況之下，統一集團將 Starbucks 定位為國際專業咖啡連鎖專賣店，鎖定生活水準較高的客層，喝 Starbucks 咖啡儼然已成為一種流行風尚，似乎意謂著「西風東漸」的現象。然而，探討 Starbucks 成功的取向，或以地理取向，如蔡文芳（2000）以都市咖啡消費空間解讀星巴克人的誕生；或以傳播導向，如曹劍中（1999）從整合傳播與網路廣告來突顯 Starbucks 的廣告策略；或以歷史文化取向，如范婷(2000）針對台灣的咖啡文化，進行歷史性分析。或以行銷取向，徐光宇(1999)以打造咖啡王國來探討Starbucks的行銷策略。但是從文化心理的層面，來探討西洋文化領導品牌對國人消費行為的影響，應可發掘出更為深層的集體潛意識層面。尤其是置於品牌形象層面觀之，歐美的領導品牌，一旦植入台灣，經常造成如當年帝國主義入侵的強勢旋風。西方先進國家的名牌，似乎已成為台灣地區追求地位或財富象的符碼。這種現象同時指出追隨西洋文化能夠帶來虛榮心的滿足，品牌的來源國對於產品知覺的影響可見一般。
簡而言之，國內 Starbucks 咖啡的盛行，究竟是咖啡文化隱然成形， 還是也同時受到崇洋文化的影響？消費者到 Starbucks 品嚐咖啡時，是 否純粹重視咖啡的風味，抑或是這個品牌所附加的象徵性內涵？咖啡消 費的流行是否反映本國消費者仍然受到帝國主義的另一波文化殖民？ 消費者追求的究竟是咖啡文化，抑或是盲目的崇洋心態作祟。本研究希望 藉 由 消 費 者 在Starbucks消費經 驗 的 詮 釋 ， 來 理 解 崇 洋 文 化 在 Starbucks 咖啡風潮中的角色；同時亦希望瞭解種族中心與西洋文化的 虛榮傾向對於咖啡消費價值觀的交互作用，以及產品起源與產品來源國 對於飲料產品偏好的影響。綜合上述的探討，本研究主要研究問題列舉如下：
(一)在星巴克咖啡消費的常客中，其消費行動的經驗是否包括崇洋文化的心理？
(二)西洋文化的虛榮傾向與咖啡消費價值觀的關係為何？是否種族中 心傾向愈高的個體，上述關係會變得較弱？
(三)飲料品牌來源國對於產品偏好的影響，是否會因產品起源為本土性 或西洋性而有所不同？是否又會因為消費者西洋文化的虛榮傾向 而有所不同？

研究方法

本研究擬採質性與量化並進的多元典範研究，其原因為「異法同証」的原理。也就是倘若採用不同的研究方法，其所 獲得的結果仍為一致，那麼此結果的可靠性將愈高。因此，本研究即是希望透過深度訪談、問卷調查、與實驗性操弄的系列研究，探討台灣地區日漸盛行的咖啡消費文化裏，是否有崇洋心理的成分，而這種文化心理的深層結構，與咖啡消費價值觀以及產品偏好的關係為何。分述如下：
研究一為質性研究，以「現象學」的取向切入，主要在於理解消費 者在星巴克咖啡的消費經歷中「經驗」了什麼？而這些經驗是否有屬於 西洋文化的虛榮因子？這樣的文化心理脈絡，在理解咖啡消費行動中是 否為關鍵的結構因素。研究二採用調查法，主要目的在於以較大規模的樣本，去捕捉本研究所關心問題的一般性趨勢，意即西洋文化的虛榮傾向與咖啡消費價值觀的關係；並且，在不同程度之種族中心傾向的個體身上，上述關係是否會有所不同。研究三為實驗性研究，主要在於探討西洋文化虛榮傾向對於飲料產品偏好的影響，是否會因產品起源與品牌來源國的調節作用而有不同。