統計學第1次平時考試題

一、陽明山仰德大道經常發生車禍，茲抽取10個月來每月發生車禍之次數得資料如下：2 , 3 , 7 , 7 , 9 , 6 , 4 , 7 , 2 , 3 。求(1)平均數，(2)中位數，(3)眾數，(4)全距，(5)變異數，(6)變異係數，(7)四分位差
二、一班級男生20人，女生30人，已知某次統計學測驗成績，男生的平均數為65分，標準差為12分，女生的平均數為70分，標準差為16分，則此次統計學測驗，全班50人成績的平均數，標準差為何？
三、 求 1平方+3平方+...................+99平方

英文格言

哈佛圖書館自修室 牆上的提醒(資料來源：哈佛圖書館及人間福報)
1. This moment will nap, you will have a dream; But this moment study, you will interpret a dream.(此刻打盹，你將做夢；而此刻學習，你將圓夢。)
2. I leave uncultivated today, was precisely yesterday perishes tomorrow which person of the body implored. (我荒廢的今日，正是昨日殞身之人祈求的明日。)
3. Thought is already is late, exactly is the earliest time.
(覺得為時已晚的時候，恰恰是最早的時候。)
4. Not matter of the today will drag tomorrow.
(勿將今日之事拖到明日。)
5. Time the study pain is temporary, has not learned the pain is life-long.
(學習時的苦痛是暫時的，未學到的痛苦是終生的。)
6. Studies this matter, lacks the time, but is lacks diligently.
(學習這件事，不是缺乏時間，而是缺乏努力。)
7. Perhaps happiness does not arrange the position, but succeeds must arrange the position.
(幸福或許不排名次，但成功必排名次。)
8. The study certainly is not the life complete. But, since continually life part of - studies also is unable to conquer, what but also can make?
(學習並不是人生的全部。但，既然連人生的一部分 －學習也無法征服，還能做什麼呢？)
9. Please enjoy the pain which is unable to avoid.
(請享受無法迴避的痛苦。)
10. Only has compared to the others early, diligently, can feel the successful taste.
(只有比別人更早、更勤奮地努力，才能嘗到成功的滋味。)
11. Nobody can casually succeed, it comes from the thorough self-control and the will.
(誰也不能隨隨便便成功，它來自徹底的自我管理和毅力。)
12. The time is passing.
(時間在流逝。)
13. Now drips the saliva, will become tomorrow the tear.
(現在睡覺流的口水，將成為明天的眼淚。)
14. The dog equally study, the gentleman equally plays.
(狗一樣地學，紳士一樣地玩。)
15. Today does not walk, will have to run tomorrow.
(今天不走，明天要跑。)
16. The investment future person will be, will be loyal to the reality person.
(投資未來的人是，忠於現實的人。)
17. The education level represents the income.
(教育程度代表收入。)
18. One day, has not been able again to come.
(一天過完，不會再來。)
19. Even if the present, the match does not stop changes the page.
(即使現在，對手也不停地翻動書頁。)
20. Has not been difficult, then does not have attains.
(沒有艱辛，便無所獲。)

個案撰寫格式

個案研究報告撰寫格式 (資料來源：陳萬淇，個案研究法)

一、前言：簡要敘述研究的動機、目的、方法、範圍…….等

二、研究對象的現況：通過小組成員之討論、充分交換意見討論後，得到多數人所接受的相關事實。

三、問題：小組成員討論，為多數人同意針對個案所遭遇的問題。

(一)近期：依輕重急緩次序提出。
(二)遠期：依本末先後次序提出。

四、可行方案：可行方案係根據小組召集人主持之討論，經過充分研商協調所得的解決問題之方案(方案有時不止一個)，建議可同時列舉幾個方案，並比較之。

五、方案分析：針對每個問題的各種可行方案進行分析與比較，並詳述各方案的優缺點，以作為決策的參考。

六、建議方案：經過分析與比較後，確定解決各問題的最佳或最適方案。

七、結論：經小組討論後，對本個案中得到的經驗與衍生的實務啟示。

研究計畫-範例五

從國民文化、歸因及武器效應探討國內航空業服務迷思與顧客抱怨的關係：抱怨有理、極怨極理 (資料來源：邱文彬，指導大專生專題計畫構想書)

研究動機與目的

邁入高消費時代，企業為因應各種需求，由以往的生產與銷售導向走向行銷與顧客導向。對消費者來說服務是無形的產品，但是它卻決定了消費者對品牌再次消費意願（Whiteley, 1993）。探討高度競爭的航空運輸產業，其所銷售的產品特性是無形的運送，「顧客」成為整個生產過程中最重要的因素（葉書芳，2002），除了首要的飛航安全以外，服務品質、顧客滿意成為航空運輸業者最重要的經營策略。
不論是亞洲曾多次獲選為世界最優良航空公司的新加坡航空或是全美排名第一的中西航空，其成功的關鍵都是因為強調提供頂級的顧客服務品質。Whiteley & Hessan（1997）強調若企業經營懂得「以客為尊」，將獲得卓越的成長與繁榮。Muller（1991）認為傳統上透過產品價格優勢的手段，其效果已經不甚顯著，「顧客滿意」才是唯一有意義的競爭利器。Kolter（2002）曾謂：「企業經營唯一不變原則，乃是滿足消費者的需求」。美國前總統甘迺迪（J.F.Kennedy），曾提出顧客四大權利說：「凡是顧客就應享有安全、知曉、選擇與意見反應四種權利」，可謂早期顧客滿意理念的發源。
根據上述論點來觀察航空運輸產業，由於其提供的交通運輸服務並非實質可觸摸的產品而是一項無形的服務傳送過程，形成了由顧客心理感受來決定產品的優劣，對企業來說也就是服務品質的好壞來決定了顧客下次再搭乘的意願，根據世界經理文摘﹝尉謄蛟譯，對抱怨顧客至上一千個敬意，世界經理文摘，民國八十一年四月﹞的一項研究指出，爭取一位新顧客的成本，是維持一位老顧客的七倍多。為此，企業無不紛紛投入大筆資金從硬體的提升到軟體的服務人員教育訓練，灌輸員工「顧客永遠是對的」的核心服務理念。然而，採取縱貫性的長期觀察，消費者的抱怨行為與服務從業人員「顧客至上」的迷思之間是否有跡可循？

國民文化與抱怨處理

航空業者長期以來皆爭相奉為圭臬的「以客為尊」的企業精神，是否真能有效降低顧客的抱怨行為？亦或因「過度遷就」顧客需求，反而營造出一種「有吵有糖吃」的氛圍，使得顧客洞悉航空業的抱怨處理原則，進而增加喚起顧客抱怨行為的產生？
人們為何抱怨？抱怨意圖又受何種因素之影響？黃純德（1996）認為抱怨行為決策過程概念（Process Conceptualization），涉及經濟與非經濟因素，如消費者的個性、交互影響型態、人口統計上的特性、環境的影響、進一步考量整體的效果、以前的經驗、責任歸屬（Attributions of Blame）等等。抱怨與不抱怨的決策模式，又包含消費事件的重要性、消費者的知識與期望、抱怨時所產生的認知成本、抱怨成功的可能以及對抱怨行為的態度…等等。上述影響抱怨的因素相當的廣泛，回顧國內關於消費者抱怨影響因素的代表性研究，例如，黃純德（1996）比較中西文化差異，以國家特質（集體主義、個人主義）的概念衡量消費者抱怨的意圖；薛富隆（2001）了解航空公司服務品質的表現缺失所在對旅客的影響；曾志民、宋玉麒（1997，1999）從總體環境因素、消費者特性因素及情境因素三大方向探討：吳兆玲（1999）則從歸因理論的觀點看待消費者對於服務失誤的歸因與滿意度的關係。然而，如果將研究焦點從「服務至上」的迷思層面切入，不失為發掘旅客抱怨產生之深層原因的可能途徑。
首先，就國民文化心理層面而言，吳樹德（1990）認為中國文化的基礎是趨於尋求和諧，在人情方面，也強調人情關係，人與人之間的和諧與平衡，黃儷莉（1999）解釋人情是以和諧為人生/人性終極目標的中國人，所慣以使用來減少衝突及解決衝突的途徑。過去的中國社會中，商人的經營哲學裡不乏見到服務至上、以客為尊、和氣生財、天天客滿﹝天天顧客滿意﹞、賓至如歸等的座右銘。今天有所謂強調全面客服、發展顧客取向文化，重視顧客滿意指數等，可見顧客至上乃至於「顧客永遠是對的」，早已深植在國人企業經營的文化中（輝偉偉，1996）。
當航空服務人員與搭乘旅客在「和諧」與「人情取向」的文化框架下互動時，既然服務人員遵從的理念是「以和為貴，和氣生財」，吾人可以合理推論服務人員可能因此而較傾向採取「顧客至上」的處理態度，更容易視「顧客抱怨」為服務品質與顧客滿意度低落的「洪水猛獸」，採取儘量迎合顧客需求的抱怨處理策略，這種「增強效果」很可能讓搭機旅客「食髓知味」，藉由抱怨方式獲得應該、甚至超出合理範圍的酬賞？！

歸因理論與顧客至上的抱怨處理迷思

航空業者在面對處理旅客抱怨時流行著一句話：「會吵的就有糖吃」，意思是只要顧客勇於大聲公開的抱怨，即使是在報到櫃檯前大聲的喧嘩也不在意的情況下，多半都能達成目的迫使公司讓步，給予主動賠償或額外補救方式以安撫旅客的情緒。
根據歸因理論的觀點，當搭機旅客（觀察者）面對航空服務人員的抱怨處理時，會將抱怨處理的相關訊息觀察，並從中歸因航空公司的抱怨處理策略。Kelley（1967）的「共變原則」（principle of covariance）說明人們會同時綜合三種訊息來源，以做為內在或外在歸因的判斷，他們的觀點適合用來探討顧客對於航空業者抱怨處理的認知判斷。Kelley認為觀察者人們在做歸因的歷程中，會同時參考三種向度所提供的資訊：「區別性」（discriminativeness）、「一致性」（consistency）、以及「共識性」（consensus）。
「區別性」是指行為者（被歸因對象：我們試著解釋該行為的對象）面對其不同環境刺激下的反應。假設航空公司在面對不同旅客的抱怨時，不論他們抱持何種「理由」，只要有顧客（刺激實體）提出抱怨，都會接受其要求，在這種「低區別性」的情況下，Kelly（1973）認為觀察者（顧客）傾向做內在歸因，意即航空公司是採取「無權變性」（non-contingent）的抱怨處理策略，也就是不問抱怨原因是否合理，一律滿足顧客的需求。反之，當航空公司處理顧客抱怨時，是視情況而定的權變性處理，在「高區別性」的情況下，會傾向讓觀察者做出外在歸因（情境歸因），意即不見得「有吵有糖吃」，要看情況而定。
「一致性」是係行為者在不同時間點上，對環境刺激的反應方式。倘若某航空公司經常全盤接受旅客的抱怨行為，在一致性高的情況下，人們愈傾向做內在歸因，也就是只要抱怨就可能得到想要的。
「共識性」是指被觀察之目標對象（行為者）以外，其他行為者的表現與目標對象表現相一致的程度。如果其他航空公司處理抱怨的原則與目標對象不同，在低同意度的情況下，則會加重內在歸因的判斷，也就是該家公司是採取「顧客至上，抱怨有理」的處理策略。
從Kelley（1973）的歸因判斷理論－「共變原則」－看待搭機旅客對於航空公司抱怨處理的歸因時，上述三種訊息來源將被綜合做為判斷的基礎。當航空公司對抱怨愈採「統統有獎」（區別性低）、「有抱有獎」（一致性高）、「標榜只有本公司如此」（共識性低），反而愈容易讓旅客識破其顧客至上的抱怨處理迷思。愈採取這種處理策略，顧客抱怨可能不昇反降，本計畫將可檢驗這樣的推論是否獲得支持。
武器效應與顧客至上的抱怨處理迷思
從航空業的行銷手段與市場區隔方式而言，都充分顯示這是一個具有高度差別待遇境的服務情境，這種差別對待政策可從會員卡制度、艙等、行李標籤、登機證等級區別、貴賓室使用資格、登記櫃台、廣告訴求等不同等級的尊榮與特權獲得印証。
從「工具性攻擊」的觀點審視顧客抱怨時，抱怨行為可視為顧客爭取權益或獲得酬賞的工具性攻擊。根據「線索喚起理論」（cue-arousal theory）（Berkowitz, 1984），當顧客身處挫折（例如，面臨服務失誤）或目標導向的行為受挫時，如果環境中給予引導的認知線索愈多，則愈容易引起攻擊性行動，例如，抱怨行為。
根據線索喚起理論來觀照攻擊行為的引發時，倘若以暴力性物品對於滋生暴力的念頭為例，對大多數人而言，槍、刀子，甚至緊握的拳頭都與攻擊意念有著很強的聯繫（Huesmann & Eron, 1984）。假如看到一件武器就提示了攻擊意念，這理應會使攻擊行為更可能發生─的確如此，所以學者以「武器效應」（weapons effect）來形容此一效果（Berkowitz & LePage, 1967；Carlson等，1990）。即使人們心平氣和時，武器和其他攻擊線索也能增加攻擊行為，但這種效應在人們被激怒時最強烈（Berkowitz,1993）。證據指出槍不僅使攻擊行為更加致命，而且使攻擊行為更可能發生，如（Berkowitz,1965）所指出的：「手指引動板機，但板機可能也在拉動手指。」大多數的人都會把武器和暴力聯想在一起，而個人的經驗史甚至能夠把中性的客體轉變成攻擊線索（Eliot & Diane, 2001）。
從「武器效應」理解顧客抱怨行為的發生時，由於服務提供具有明顯的差別待遇，並且都具有明顯的「可辨識線索」（recognizable cues）提醒服務人員與消費者雙方。例如，航空業者為提高旅客再次消費意願，所經常採用的「會員卡制度」，以國內長榮航空公司為例，會員卡的區分由一般的綠卡、銀卡、金卡到鑽石卡，會員層級代表著貴賓的身分越尊榮，持有會員卡的旅客搭機時依層級區分能夠享有專屬報到櫃檯、空位免費升等、貴賓專屬休息候機室等。航空公司也以「艙等」的區分，從經濟艙、商務艙到頭等艙來顯示部分貴賓級旅客身分的不同；行李運送時也以掛有priority、economy識別卡的行李為優先運送，並不斷以平面或是影像媒體廣告方式宣傳其所提供給旅客的是追求頂級完美舒適的搭乘服務。
這些顧客導向的差異行銷手法以及旅客身分區別的辨識，當旅客面臨服務失誤或目標導向的挫折時，都可能成為鮮明的「攻擊喚起線索」。在服務傳送的過程中這些線索的喚起作用，可能影響服務人員處理抱怨的態度與行為，面對身分愈尊榮、艙等愈高的旅客，由於受到許多可茲辨識的線索提醒，在處理顧客抱怨時，較傾向因過度服膺「顧客至上」的迷思，而喪失原則地妥協或儘量滿足旅客要求，不問其抱怨或要求是否合理。從旅客的立場而言，當其自覺權益受損或想爭取權益時，身分區別的喚起線索，很可能成為引發抱怨或是提高抱怨強度的重要喚起來源。航空業者若一味受制於「顧客至上」的迷思，採取較無原則的方式滿足顧客需求，從「武器效應」的觀點推論，可能會讓抱怨成為工具性攻擊的機會愈高，即使抱怨立場並不十分有理或合乎規定，旅客也會因諸多身分區分的線索，進而預期航空服務人員會無條件的滿足其抱怨需求。

研究問題

綜合上述探討，計畫目的在於探討過度採取「以客為尊」或「顧客至上」的服務政策，對於顧客抱怨而言，是否是一把「雙面刃」（two-edged sword）？在滿足顧客需求的同時，也可能增強顧客利用抱怨的工具性動機，主要的研究問題分述如下：
一、 國民文化與航空從業人員處理顧客抱怨的關係？更精確而言，是否人情取向愈高的服務從事人員，愈認同服務迷思的處理方式。
二、 國民文化與消費者服務迷思的關係？意即人情取向愈高的旅客，愈認同服務迷思的抱怨處理方式。
三、 檢驗歸因理論是否可以解釋消費者對航空公司服務政策的掌握？也就是當某家航空處理顧客抱怨的方式區別性愈低、一致性高、共識性低，則旅客愈容易將具有服務迷思的抱怨處理方式歸因為公司政策，若處理抱怨方式為高區別性、高一致性、高共識性時，則旅客愈容易認為此公司政策並非顧客至上。
四、 從武器效應觀點探討航空業身分差別線索量、抱怨理由合理性與旅客抱怨處理的關係？問題焦點在於身分差別喚起線索量（機票艙等、會員卡）與抱怨合理性對於接受抱怨處理的影響？
五、 從武器效應觀點探討旅客知覺的身分差別線索量、抱怨理由合理性與抱怨處理期待的關係？

研究方法及步驟

本計畫將採取「調查法」與「實驗法」兩種研究途徑，透過問卷調查與實驗性操弄的系列研究，從國民文化、歸因共變理論、及武器效應等多元觀點，探討航空業服務人員處理抱怨以及旅客抱怨的心理機制。基於「異法同証」（convergent validity）的原理，倘若採用不同的研究方法，所獲得的結果仍為一致，那麼此結果的可靠性將愈高。以下即針對本計畫的系列研究，分別說明研究方法的相關設計與資料分析。

研究一

研究一採用調查法，主要目的在於分別從航空服務人員與旅客的觀點，探討人情取向、集體主義與服務迷思抱怨處理的關係，以檢驗是否人情取向、集體主義傾向愈高的航空服務人員與旅客，愈傾向採取與認同服務迷思的抱怨處理。
受試。由於無法獲得國內航空服務人員與旅客的名單，「機率性取樣」較不可能。在可行性的考量下，將採取「方便取樣」。為顧及樣本的代表性，仍將請指導教授協助如何以適當的樣本大小，保障第一類型錯誤率、實用的效果量大小、以及統計考驗力。此外，本研究在進行統計考驗之前，將明確檢驗資料分佈是否符合統計假定，以事後統計控制的方式進行保護。
人情取向。採取詹志禹（1985）的人情取向量表，該量表目的為探討年級、性別角色、人情取向與同理心的關係所發表而來，信、效度經過檢驗，皆在可接受的範圍內。量表採取李克特式六點量表，從「非常符合」到「非常不符合」分別給予六至一分，反向題則計分反之；整體得分愈高，表示受試（航空服務人員或旅客）人情取向傾向愈高。
集體主義。文化特性擬採用Kashima, Yamaguchi, Kim, Choi, Gelfand & Yuki, 1995）針對如何區分集體主義與個人主義文化所編製的「集體主義量表」（Collectivism Scale）。由於該量表經過嚴謹的信、效度檢驗，並獲得社會心理領域的國際一流期刊所接受刊登（JPSP）。本研究在使用時，將力求中文翻譯適合本土受試理解，並進行信度檢驗，以確定測量誤差在可接受範圍。不宜另行進行題目增刪，以維持量表整體性。量表將採取李克特式為六點量表，從「非常符合」到「非常不符合」分別給予六至一分，反向題則計分反之；整體得分愈高，表示受試（航空服務人員或旅客）集體主義傾向愈高。原始題目如下表所示。

表一　集體主義量表的原文題目
(Kashima, Yamaguchi, Kim, Choi, Gelfand, & Yuki, 1995; p. 928)
Collectivism Scale
I would rather leave my group if I have to sacrifice my self-interest for the group.
I am prepared to do things for my group at any time, even though I have to sacrifice my own interest.
I don’t sacrifice self-interest for my group.
I stick with my group even through difficulties.
I think it is more important to give priority to group interests rather than to personal ones.
I respect decisions made by my group.
I don’t support my group when they are wrong.
I stick to my opinions even when others in my group don’t support me.
I do things in my way regardless of what my group members would prefer.
I base my actions more upon my own judgments than upon the decisions of my group.
I don’t change my opinions in conformity with those of the majority.
I feel uneasy when my opinions are different from those of members of my group.
I think it is desirable for the members of my group to have the same opinions.
I don’t say anything even when I am dissatisfied with a decision made by my group.
I often pretend to agree with the majority opinion in my group.
I state my opinions in my group only when I am confident that they are those that are endorsed by everyone.
I asset my opposition when I disagree strongly with the members of my group.
I don’t want to stand out in my group.
I feel like doing something for people in trouble because I can almost feel their pains.
I often do what I feel like doing without paying attention to others’ feelings.
I am not too concerned about other people’s worries.
I am not interested in other people’s business.

服務迷思信念量表。將參考照航空公司處理旅客抱怨的標準程序手冊，選取最常出現的旅客抱怨項目，以過度顧客至上之無原則的服務迷思概念，撰寫有關抱怨處理的敘述形成預試量表。預試量表將經過信度、專家效果、以及建構效度的檢驗（驗証性因素分析法）。由於本量表為自編量表，學生將儘量在指導教授協助下以「驗証性因素分析法」（結構方程式）進行效度檢驗。本量表將採取李克特式為六點量表，從「非常同意」到「非常不同意」分別給予六至一分，反向題則計分反之；整體得分愈高，表示受試（航空服務人員或旅客）服務迷思傾向愈高。
　　資料分析。將以人情取向與集體主義量表得分為自變項，以服務迷思信念量表得分為依變項，以二個自變項的主要效果，以及一個自變項間的二因子交互作用所組成線性模型，進行多元迴歸分析。重點在於人情取向與集體主義與服務迷思信念的正向關係是否存在，以及二者是否具有相互助長的交互作用。

研究二

　　研究二為實驗研究，主要檢驗歸因共變理論能否解釋旅客對於航空公司抱怨處理的歸因判斷。
受試。研究參與者為本校大學生，將由指導教授協助，尋求消費與行銷領域的授課教師合作，將參與本實驗列為課程的必要部份。受試者變項的變異量將藉透過事前隨機分派與事後統計控制。
實驗所需人數，將採取事先估計的方式。這種事先預估的優點為：第一，避免「釣魚」（fishing）之亂槍打鳥式分析；第二，以最適人數偵測一個可靠的處理效果，亦可保護第一類型錯誤率與統計考驗力。因此，顯著水準定為 .05，統計考驗力（power）定為 .90，效果量（effect size;Δ）定為 .5σ（一般共識為具實用效果的最小量），以上述條件估計實驗細格所需最低人數。
實驗設計。研究二的自變項為「共變訊息組合」，共有三個水準，依變項為歸因判斷，採取單因子受試者內設計。
共變訊息組合（自變項）。研究二將根據Kelly（1973）共變理論，編寫三種可能歸因判斷的共變組合訊息，分別是「無權變性」（A1）、「權變性」（A2）、「情境其他因素」（A3），。由於採取受試者內設計，將採取「不完全對抗平衡」（incomplete counter-balanced method）以控制「時序誤差」（progressive error），三種實驗操弄的呈現順序依次為A1A2A3、A2A3A1、A3A1A2。
為增加實驗掩蔽性，將以「旅客抱怨處理的情境測驗方式」做為招募受試的名義。操弄方法為給予受試一個有關航空公司處理旅客抱怨的假設劇情（scenario），研究者根據共變理論旳三個向度，操弄變化「區別性」、「一致性」、以及「共識性」程度高低的訊息，要求受試針對這些訊息組合做出歸因判斷。共變訊息組合如下所示：
表二　研究二的共變訊息操弄組合

歸因判斷（依變項）。受試在閱讀完每一個共變訊息組合後，要求他們判斷該航空公司處理旅客抱怨的政策，在「無權變性」（有吵有糖吃：顧客至上服務迷失）、「權變性」（視情況而定）、以及「其他因素」（抱怨情境的其他特別因素才讓公司同意旅客要求）三個歸因判斷中選取其中一個。
資料分析。以單因子洛基對數線性模式（logit loglinear model）進行考驗，檢驗不同共變訊息組合下歸因判斷的選擇比例是否如共變理論所預測：在區別性低、一致性高、共識性低的訊息組合下，有較多比例的受試認為抱怨處理為「無權變性」（只要抱怨就可能被接受）；在區別性高、一致性高、共識性高的訊息組合下，有較多比例的受試認為抱怨處理為「權變性」（要視情況而定）；在區別性高、一致性低、共識性低的訊息組合下，有較多比例的受試認為抱怨處理為「其他因素」（既非顧客至上也不是因為抱怨理由合理）。

研究三

　　研究三為實驗研究，主要檢驗「武器效應」是否適合解釋線索量、抱怨合理性與航空服務人員抱怨處理的關係，意即身分差別待遇的線索量是否會影響航空服務人員的抱怨處理方式。
受試。研究參與者的來源為本校航空管理科與航空管理系擁有「航空服務實習經驗」的大學生。讓系主任與兩位授課教師已經同意將參與本實驗列為課程的必要部份。受試者變項的變異量同樣藉透過事前隨機分派與事後統計控制。實驗所需人數的估計同樣採取和研究二的相同方法，以保護「錯誤率」（error rate）與統計考驗力，並確認具有實用效度的效果量。
實驗設計。研究三的自變項為「線索量」（A因子）與「抱怨合理性」（B因子），依變項「接受抱怨的可能性」，採取３（低 vs. 中 vs. 高）×２（合理抱怨 vs. 不合理抱怨）二因子混合設計，其中線索喚起量為「受試者內變項」，抱怨合理性為「受試者間變項」。
線索量（自變項A）。身分差別喚起線索量的操弄為高、中、低共計三個水準，將以本校九十二年度「發展技專校院重點特色計畫：餐旅研究中心後續計畫」中的「虛擬行銷實驗室」為操弄場地，在本校中華航空公司捐贈的實習機艙與報到櫃台為背景，拍攝「旅客抱怨」的影片。為增加研究結果的「生態效度」，抱怨情境包括「機艙」與藉由虛擬行銷實驗室的3D虛擬實境撥放給受試觀賞。依照「武器效應」共變理論，變化以下三種可供辨識旅客身分尊榮的線索喚起水準：
「低線索喚起」：影片中抱怨旅客為「經濟艙」與「普卡會員」。
「中線索喚起」：影片中抱怨旅客為「商務艙」與「銀卡會員」。。
「高線索喚起」：影片中抱怨旅客為「頭等艙」與「金卡會員」。
由於本因子採取受試者內設計，將採取「不完全對抗平衡」以控制「時序誤差」，三種實驗操弄的呈現順序依次為A1A2A3、A2A3A1、A3A1A2。
抱怨合理性（自變項B）。受試將按照「區組隨機法」分派到「合理抱怨」與「不合理抱怨」的兩個操弄水準，然後再隨機分派至其中一種自變項A的呈現順序，依序觀賞三種不同線索量的影片。
接受抱怨的請求（依變項）。受試在觀看完每段旅客抱怨的影片後，在「無尺度量表」上判斷自己身為「航空服務人員」時，接受該旅客抱怨請求的可能性。該量尺由包含兩個端點的「無等級尺度」所組成：
「你認為自己面對影片中的旅客抱怨時，接受其抱怨請求的可能性為何？」
「不可能接受抱怨的請求」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　「一定會接受抱怨的請求」


受試在上述「無等級尺度」的標示結果，將依照距離比例尺換算成標準化100點量尺，其中「0」代表「可能性為零」，「100」代表「百分之百的可能性」（Chernev, 2001）。
資料分析。以二因子混合設計的變異變分析考驗喚起線索量、抱怨合理性對於航空服務人員接受抱怨請求的影響，主要焦點在於自變量二者的交互作用，將採取「事前比較」（Dunn’s Multiple Comparisons Procedure）方式以符合驗証性研究的性質。如果發現接受合理抱怨與不合理抱怨請求的機率差異量會因身分辨別線索量的增加而擴大，這樣的研究結果將支持「武器效應」對於航空服務人員處理旅客抱怨的預測。可能的二因子交互作用如圖一所示：

研究四

　　研究四同樣採取實驗研究，檢驗在「武器效應」的觀點下，旅客對於航空服務人員抱怨處理的期望是否會受到線索量、抱怨合理性的影響。
受試。研究參與者的來源為本校大學生，由於母群為搭機旅客，因此，將以搭乘國外航線經驗做為基本篩選條件。實驗所需人數的估計採取和研究二的相同方法，以保護錯誤率、統計考驗力、以及效果量。
實驗設計。研究四的自變項為「線索量」（A因子）與「抱怨合理性」（B因子），依變項「服務人員抱怨處理的預期」，採取３（低 vs. 中 vs. 高）×２（合理抱怨 vs. 不合理抱怨）二因子混合設計，其中線索喚起量為「受試者內變項」，抱怨合理性為「受試者間變項」。
線索量（自變項A）。身分差別喚起線索量的操弄為高、中、低共計三個水準，操弄方法與研究三相同。實驗操弄順序的控制採取「不完全對抗平衡」來控制「時序誤差」，實驗操弄呈現順序依次為A1A2A3、A2A3A1、A3A1A2。
抱怨合理性（自變項B）。受試將按照「區組隨機法」分派到「合理抱怨」與「不合理抱怨」的兩個操弄水準，然後再隨機分派至其中一種自變項A的呈現順序，依序觀賞三種不同線索量的影片。
服務人員抱怨處理的預期（依變項）。受試在觀看完每段旅客抱怨的影片後，在無尺度量表上「假想自己置身影片所描繪的抱怨情境時，航空服務人員接受抱怨請求的可能性。」該量尺同樣由包含兩個端點的無等級尺度組成：
「當你身為影片中的旅客時，請問你認為航空服務人員接受你抱怨請求的可能性為何？」
「不可能接受抱怨的請求」　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　「一定會接受抱怨的請求」



受試在上述「移動桿」的標示結果，同樣依照距離比例尺換算成為標準化100點量尺，其中「0」代表「可能性為零」，「100」代表「百分之百的可能性」。
資料分析。以二因子混合設計的變異變分析考驗喚起線索量、抱怨合理性對於航空服務人員接受抱怨請求的影響，主要焦點在於自變量二者的交互作用，將採取「事前比較」（Dunn’s Multiple Comparisons Procedure）方式以符合驗証性研究的性質。如果發現接受合理抱怨與不合理抱怨請求的機率差異量會因身分辨別線索量的增加而擴大，這樣的研究結果將支持「武器效應」對於航空服務人員處理旅客抱怨的預測。可能的二因子交互作用如圖二所示：

預期成果
一、修訂人情取向與集體主義量表。
二、編製服務迷思信念量表。
三、完成服務抱怨處理共變原則（區別性、一致性、共識性）之實驗操弄典範。
四、航空服務人員人情取向、集體主義傾向與服務迷思信念的關係。
五、旅客人情取向、集體主義傾向與認同服務迷思信念的關係。
六、了解航空業者處理顧客抱怨的方式（區別性、一致性、共識性）是否影響旅客對於服務迷思抱怨處理的歸因判斷。
七、身分差異的喚起線索量、抱怨合理性對於航空服務人員處理抱怨的影響。
八、身分差異的喚起線索量、抱怨合理性對於旅客預期航空服務人員處理抱怨的影響。

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需要指導教授指導內容
　　由於學生過去僅有「專題報告」、「統計學」、以及「服務業管理」的學習經驗，但本篇研究，學生想配合本學期「消費者行為研究」與「航空行銷管理」的相關知識，採取調查法與實驗法的「異法同証」途徑，從國民文化、歸因的共變理論、以及武器效應三種觀點探討服務抱怨的心理機制，以期對於航空業旅客抱怨與處理的心理機制，獲得較為整全的了解。因此，在研究一問卷調查方面，對於如何編製較具信、效度的量表，以及信、效度檢驗的方式，需要指導教授給予協助。在研究二、研究三、與研究四的實驗研究方面，如何排除混淆因子，事先計算細格人數確保統計考驗力，實驗操弄的平衡，受試者變異性的控制－受試分派，以及實驗假設的計畫比較（資料分析），需要指導教授予以協助。
關於研究成果的出版部份，本研究計畫已投稿「第三屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會」，希望能夠獲得貴會補助，在指導教授協助下完成資料蒐集與分析，並撰寫成發表在正式學術期刊的格式，學生亦將嘗試投稿國內（管理學報、戶外遊憩研究、中山管理評論）或國外較具領先地位的學術性期刊（Journal of Hospitality and Tourism Research, Journal of Travel Research, Journal of Consumer Research），以不負貴會補助。

研究計畫-範例四

觀光遊憩景點媒體廣告效果之研究：消費者資訊認知與媒體呈現次序效果影響

(資料來源：萬金生，指導大專生專題研究計畫構想書)

摘要

近年來，觀光景點的廣告方式，隨著網際網路的便利，逐漸由傳統的摺頁廣告，亦採用「虛擬經驗」的廣告。主要研究目的在於瞭解不同消費者資訊認知，與廣告效果呈現的次序，對觀光景點廣告效果的比較。前測先區別受試者的資訊偏好屬性：文字偏好或視覺偏好。再進行後績的研究，研究一檢驗不同資訊認知偏好的受試者，對摺頁及虛擬媒體的廣告效果。研究二採取實驗法，受測的對象為台灣地區的大專院校100位學生，實驗設計採取2（資訊認知：語文偏好 vs. 視覺偏好）× 2（呈現次序：摺頁先呈現 vs. 虛擬經驗先呈現）的二因子受試者間設計，檢驗不同的資訊認知消費者對於觀光景點廣告效果的接受程度是否有交互作用；並探討二種廣告媒體(文字媒體與視覺媒體)同時運用時，媒體呈現的次序，其廣告效果的差異性，以及對不同資訊認知的消費者是否存在差異。研究結果，將提供業者對廣告媒體之運用有更深一層認識，進而提升觀光景點的廣告效果，達到推廣行銷活動之目的。

關鍵詞：觀光遊憩景點、廣告效果、認知偏好、次序效果

研究動機與研究問題

近年來，觀光休閒意識抬頭，國人對於休閒旅遊活動的需求也與日俱增，以往多以親朋好友、平面媒體或透過旅行社收集旅遊資訊，但隨著媒體科技的發達進步，當今消費者大部分都透過網路虛擬經驗來閱讀景點的文字與圖片介紹，在消費之前預先體驗產品的效能，此即所謂虛擬經驗(virtual experience) (Klein, 1998)，這不僅有利於增加消費者對該觀光景點的進一步認識，亦有助於消費者線上體驗觀光景點的機會，使無形的觀光景點轉換成為有形的產品介紹。
睽諸近年國內外相關文獻，對於虛擬經驗之研究，多偏向於探討有形產品透過虛擬經驗的方式呈現對於消費者之影響(陳禮猷，2004；陳盈秀，2004；Li, Daugherty, & Biocca, 2001; Placing, & Fernandez, 2002.)。Wan 與 Chiou(2005)指出虛擬經驗對於主題樂園相對於平面媒體有顯著較好的廣告效果，但是，對於自然景觀的廣告效果卻不若主題樂園的效果來得好。由於，在探討認知性人格的研究中，將消費者分成二類，即視覺偏好者( visualizers，即偏好視覺訊息與強調視覺的產品)，或語文偏好者( verbalizers，即偏好書寫或口語的訊息與產品)，因此，觀光景點的業者，使用「平面媒體」與「虛擬經驗」廣告媒體時，應考量消費者的資訊認知，才會有較有效的廣告效果；其次，業者在介紹觀光景點時，有時會同時採用「平面媒體」與「虛擬經驗」，二種媒體呈現的先後次序，對消費者的廣告效果，是否有顯著的差異，亦為本研究關注的議題。整體而言，研究目的如下所述：
一、瞭解不同資訊處理認知的消費者，對於不同的觀光景點媒體廣告效果接受度是否相同？
二、廣告的呈現方式，是否會因安排的次序，對消費者不同的廣告效果？

文獻探討

資訊認知偏好

隨著觀光市場的快速擴張，使旅遊資訊取得的內容及管道欲來愈多元化(邱雅莉，2003)。網路縮短了距離及時空的限制，人們不斷追求以更簡便、快速的方法，提高生活的便利性及舒適性，消費者面對其接收到的資訊，處理認知與行為效果影響有顯著的落差，每個人對訊息的認知偏好亦不同，所以人們對外界訊息刺激，除了與訊息處理歷程、表徵方式等心智活動有關外，也深受認知特性左右，導致不同個體對相同的刺激有不同的反應產生不同的結果(Carroll, 1983；Jonassen & Grabowski, 1993)；這種認知型態表現出個人處理訊息時的風格與傾向，它與智力無關，而是與偏好有關(Jonassen & Grabowski, 1993；Woolfolk, 1993)。
在過去的專家學者研究中，人是訊息的主動處理及建構者 (Ashcraft,1993)，當人們接觸到外來的文字或圖像性刺激時，會依個人認知偏好不同而主動蒐尋並過濾資訊、詮釋資訊以建構意義，甚至能夠選取適當的策略來提升訊息吸收的效能。因此，訊息被處理的深淺，除與個體經驗、能力、興趣等有關外，更受訊息本身所提供的線索影響，例如同時將訊息編為語文與非語文（文字與圖像）（Kosslyn,1985;Kulhavy, Stock & Kealy, 1993）。Paivio(1971; 1982; 1986; 1991)研究中提出人的認知系統分為兩大體系：語文系統（verbal system）與非語文系統（non-verbal system）。這兩大系統分別以不同的符號表徵（symbolic representation）型態來處理外來訊息：語文系統負責編製、繉織、傳送、儲存與提取語文性的訊息；非語文系統則處理圖像性的訊息。所以，認知性人格的研究將喜歡語文訊息的人稱為語文偏好者，喜歡圖形資訊的人稱為視覺偏好者 (Richardson,1977)，兩種人對不同類型認知系統的資訊處理會有不同的效果。本研究認為，不同資訊認知的消費者，對於廣告喜好類型有差異性，換言之，虛擬經驗的廣告對語文偏好的消費者不見得會有好的效果；反之，虛擬經驗的廣告對視覺偏好的消費者會有較好的廣告效果。

次序效果

Hogarth and Einhorn(1992)與Anderson(1981,1996)研究指出，訊息呈現的順序會影響消費者對訊息的接受度。如果對二種溝通的訊息以先後次序呈現時，如果消費者受先呈現訊息影響較大時，稱為起始效應( primacy effect)，如受後者的影響較大時，稱為近期效應( recency effect)( Curtis, & Duane, 1994)。當業者在進行觀光景點的介紹時，透過虛擬經驗的媒體廣告效果呈現時，應該是先展示文字訊息好呢？還是先展示圖片訊息好呢？擺放的順序如何才能使消費者留下較深刻的印象、獲得較好的廣告效果，就成為有趣的議題。Messick(1976; 1984)研究認為，當人與環境互動時，會發展出一套適合自已的訊息接收習慣，能夠使個體將注意的焦點集中在特定技巧與訊息內容上，增進或者抑制對某些訊息的吸收。換言之，本研究應更深入「不同類別訊息」的呈現與消費者的「認知偏好」兩者是否具有順序效果之影響而有所不同。
訊息涉入、有無購買經驗對廣告效果的干擾
Zaichkowsky(1986)曾提出在不同的廣告產品涉入水準之下，消費者對訊息的認知處理也會有所不同，且不同的廣告涉入型態對訊息接收者而言，其廣告訊息的認知與廣告所引發的購買行為都會有所差異。Mackenzie et. al. (1989) 發現，消費者對廣告訊息的涉入程度愈高，便會對廣告中的訊息產生較高的注意及思考，且在不同的廣告訊息涉入程度之下，消費者對廣告訊息的處理會有差異，並且會產生不同的廣告效果。Abernethy et. al. (1996) 的研究亦指出，涉入的觀點顯示了消費者個人的主觀經驗以及不同知識對需求狀態的影響，消費者在具有不同涉入程度的情形時，廣告的各項特性或訴求將對消費者會產生不同的影響。由此可知，消費者在不同的廣告訊息涉入程度之下，會影響其購買行為。Swinyard（1993）的購物研究中指出，先前購物經驗會產生主觀認知，影響購物意願與情緒，消費者會受到情緒反應的影響，進而對服務有不同的評價。先前購買經驗若是正面情緒，會引發消費者較強烈的購買意願，反之則否。Milman and Pizam （1995）亦曾探討民眾對旅遊據點的熟悉度、據點印象與前往意願的關係，研究結果顯示對旅遊據點較熟悉者具較正面的旅遊據點印象，前往意願亦較為強烈。吾人可以合理推測：消費者對遊憩據點的訊息涉入程度與過去有無前往遊憩據點的經驗，確實會影響消費者對產品的廣告效果，換句話說，訊息涉入與過去有無前往遊憩據點的經驗可視為本研究的干擾變項。
總而言之，本研究希望從個體認知偏好的角度切入，擬操弄消費者「資訊的認知」與「媒體呈現的次序」，並檢驗干擾變項「涉入」與「有無經驗」的程度，探討觀光景點的廣告效果，期待能替觀光產業歸納出有效提升廣告效果之具體行銷策略，以供實務界經營管理之參考。

研究方法及步驟

本研究主要目的在於依據消費者的認知偏好，與媒體安排的次序，其廣告效果的差異。由於實驗室法(Laboratory Experiment)有較佳的內部效度(Kumar, Aaker, & Day，1999)，且國內已有學者開始將「實驗室法」應用於廣告及行銷研究(徐靜儀，2000；劉慧君，1998；方貝瑜，1998；谷雅慧，1997；張桂樺，2000)，故本究亦嘗試採取「實驗室法」，藉變數的操弄進行此研究。本研究擬以前測檢驗受試者的「認知偏好」屬於「語文偏好」或「視覺偏好」，完成前測後的受試者採取，再進行正式的實驗。

前測

在實際進行本計畫各項子研究前，先需確定參與本研究的受測者，其認知偏好的類別屬視覺偏好者或語文偏好者，有研究者有採Kirby, Moore, and Schofield(1988)所修訂的語文-視覺認知型態量表，由於量表的編製有文化的差異性，且量表的填答較偏自陳式報告，結果較為主觀；本研究捨棄此法，直接使用自由回憶法(free recall)，讓受試者分別接受「語文」或「圖片」物件的自由回憶作業，因為每位受試者均需接受兩種型式（語文與圖片）的回憶作業，此作業屬於「受試者內設計」，為平衡漸進誤差（progressive error），將採用ABBA對抗平衡的方式(洪蘭與曾志朗，1997)，設計4組回憶作業；由於人的短期記憶容量為7±2，持續時間約12-18秒；每組問項呈現完畢後，以「鈴聲」提醒，並請受試者自由回憶，記錄其答對的比率，根據其答對的比率，判斷受試者認知偏好的屬性。進行的步驟如下：
1. 先設計4組(2組圖片、2組相同意義對應的文字各20個項目)問項，圖片組為A組，文字組為B組)。
2. 每位受測者先觀看A1組(圖片組)，每問項間隔2秒，每組問項受試者看完後，以「鈴聲」提醒作業結束，請受試者自由回憶觀察的物件，並記錄正確的比率PA-1。
3. 再請受測者觀看B1(文字組)，同樣的時間間隔，並記錄正確的比率PB-1。
4. 再請受測者觀看B2(文字組)，同樣的時間間隔，並記錄正確的比率PB-2。
5. 再請受測者觀看A2(圖片組)，同樣的時間間隔，並記錄正確的比率PA-2。
6. 接著進行下一位受試者。
7. 求得每位受試者正確的比率，PA=((PA-1)+(PA-2))/2，PB=((PB-1)+(PB-2))/2。
8. 求得每位受試者視覺正確比率及語文正確比率差之絕對值PD。
為了能確實判斷「視覺偏好」及「語文偏好」的屬性，前測部份首先甄選100名受試者，依上述程序進行；完成後，將全部參與受試樣本的「視覺正確比率」與「語文正確比率」差之絕對值平均數，做為二類作業回憶率差的參照值。再將每位受試者的兩者差與此參照值做比較：
1. 如受試者的「視覺正確比率」與「語文正確比率」差絕對值小於參照值，此部份受試者屬於「未分化者」，則剔除此位受試者。
2. 如受試者的「視覺正確比率」與「語文正確比率」差絕對值大於參照值，且「視覺正確比率」高於「語文正確比率」，則此位受試者屬「視覺偏好」。
3. 如受試者的「視覺正確比率」與「語文正確比率」差絕對值大於參照值，且「視覺正確比率」低於「語文正確比率」，則此位受試者屬「語文偏好」。
研究一
本研究的主要目的為檢驗受試資訊偏好，對不同媒體是否產生不同程度的廣告效果。
參與者與實驗設計。研究一的參與者為本校行銷系及旅運系的大學生，要求參與此實驗為課程的一部份。研究者將事先決定細格的基本人數，這種事先預估的優點為：第一，避免「釣魚」之亂槍打鳥式分析；第二，以最適人數偵測一個可靠的處理效果，亦可保護第一類型錯誤率與統計考驗力，整體人數為 50 人( 2 ´ 2 )。完成前測後的受試者，各有「文字偏好者」25人，「視覺偏好者」25人，對2種媒體：摺頁媒體與虛擬媒體，比較其廣告效果。
自變項。研究的自變項為「媒體屬性」，有「摺頁」與「虛擬經驗」二媒體。
依變項。本研究的依變項為廣告效果，廣告效果乃是消費者接受廣告刺激而對產品形成之態度與意向，內容包括廣告態度、品牌態度及購買意願(Fishbein & Ajzen, 1975；Lafferty & Goldsmith, 1999；Shimp, 1981；Wang, Hsieh, & Chen, 2001)。本研究是利用「結構式」問卷進行衡量，廣告效果定義與參考來源、衡量尺度如下所述：
1. 廣告態度：在MacKenzie, Lutz, and Belch(1986)等人的研究中指出，廣告態度是指反應消費者對廣告本身所喜愛/不喜愛感覺的感情構念，其會進而影響品牌態度及購買意願。採用Mitchell and Olson(1981)、Gardner(1985)、Mackenzie et al.(1986)所提出的衡量項目，分別為四個形容詞，使用七點語意差別量表(1表評價低，7表評價高)。
2. 品牌態度：指受測者對於觀光景點的品牌態度。採用Mitchell et al.(1981)、MacKenzie et al.(1986)、Lafferty et al.(1999) 所用的衡量項目，分別為四個形容詞，使用七點語意差別量表。
3. 購買意願：此購買意願即為受測者在瀏覽完畢觀光景點的資訊呈現方式之後，前往該觀光景點的意願。採用MacKenzie et al.(1986) 所提出的衡量項目，分別為三個形容詞，使用七點語意差別量表。
研究二
本研究的主要目的為檢驗景點不同訊息呈現的方式，是否因受試資訊偏好以及媒體安排的次序，而產生不同程度的廣告效果。
參與者與實驗設計。本研究的參與者為本校行銷系及旅運系的大學生，要求參與此實驗為課程的一部份。研究者將事先決定細格的基本人數，這種事先預估的優點為：第一，避免「釣魚」之亂槍打鳥式分析；第二，以最適人數偵測一個可靠的處理效果，亦可保護第一類型錯誤率與統計考驗力，整體人數為 100 人( 2 ´ 2 ´ 25 )。完成前測後的受試者，各有「文字偏好者」50人，「視覺偏好者」50人，採取隨機指派至2(資訊偏好：文字 vs. 視覺) ´ 2(呈現次序：摺頁媒體/虛擬媒體 vs. 虛擬媒體/摺頁媒體)，採受試者間設計。
自變項。本研究的操弄自變項為「認知屬性」，「呈現次序」為受試者變項；「認知屬性」有「語文偏好」及「視覺偏好」。「呈現次序」有「摺頁/虛擬經驗媒體」及「虛擬經驗媒體/摺頁」。
依變項。研究二的依變項為廣告效果，同研究一。
干擾變項。包括「涉入程度」與「有無去過該景點」，本研究利用Adrews(1988)的「訊息涉入量表」來衡量受試者之訊息涉入程度，採用5點Liker尺度量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。並直接詢問受試者，先前是否曾有前往遊憩據點的經驗，該部分以是非題衡量。
資料分析
根據前述文獻，知悉「訊息涉入」及「有無遊憩據點經驗」，會對本實驗的廣告效果(依變項)產生干擾現象，為確定後續進行統計分析時，決定廣告效果採用變異數分析或共變數分析，將針對「訊息涉入」及「有無遊憩據點經驗」干擾效果進行分析，所以進行檢驗此二變項是否會對本實驗受試者造成干擾效果。首先，檢驗受試者的「訊息涉入」對二種類別的資訊偏好者(文字偏好及視覺偏好)有無不同的廣告效果，或是否有一致性的訊息涉入。其次，對有無遊憩據點類型經驗的二組受試者的廣告效果，進行獨立樣本的t考驗，檢驗參與本實驗的受試者，無論有無前往遊憩據點的經驗，其對本實驗二類遊憩據點的廣告效果均無顯著差異。透過以上統計分析，如果有「干擾效果」，後續資料分析時，採共變數分析，否則採變異數分析。

資訊偏好
語文偏好
視覺偏好
文字訊息
虛擬經驗其次，進行二因子變異數(共變數)分析，檢驗「認知偏好」與「訊息呈現順序」與二因子的交互作用。對於「語文偏好者」，受「文字訊息」呈現影響愈大。相對於「圖形偏好者」，受「虛擬經驗」呈現影響愈大。預期的實驗結果如下圖所示。

預期結果

對不同資訊認知消費者，會因不同的觀光景點媒體廣告效果，而有不同的接受程度。換言之，文字偏好者對於傳統摺頁的廣告效果較偏好，視覺偏好的消費者較偏好虛擬經驗的媒體。其次，當搭配「摺頁」與「虛擬經驗」二種媒體對消費者促銷時，本研究將可提出較佳的呈現次序，究竟採「摺頁」先呈現，或者採「虛擬經驗」先呈現，可以提出較明確的論點。
(七)需要指導教授指導內容
一、請教指導教授能將問題更明確的定義，並將研究問題綜合成一有組識的整體性觀點，再根據研究觀點，針對每個問題做出精確的假設。
二、請教指導教授指導學生發展研究所需的問卷，以及進行信效度考驗。
三、請教指導教授指導學生發展有效的實驗操弄以及實驗程序。
四、請教指導教授指導學生從事本計畫所需的資料分析。
五、學生未來將研究成果撰寫成學術論文，嘗試投稿於國內外行銷領域的研討會與學術期刋，將請指導教授協助。

研究計畫-範例三

台灣國際觀光旅館業務委外之研究：交易成本與資源基礎觀點

(資料來源：萬金生，指導大專生專題研究計畫構想書)

摘要

本研究旨在探討影響台灣國際觀光旅館外包活動決定的關鍵因素，台灣國際觀光旅館外包活動與外包關係類型的對應關係，以及外包關係類型決定之因素。以交易成本理論(transactional cost theory)為理論基礎，首先藉由深度訪談8-10家台灣國際觀光旅館，瞭解其外包活動之內容與作法，藉以建立初步研究架構。再對國內約54家國際觀光旅館發放問卷進行普查，並以二元羅吉斯迴歸（Binary Logistic Regression）模式和卡方檢定進行假說之驗證。研究的成果可供國際觀光旅館未來進行外包活動決策時的參考，亦可供外包服務的提供者，瞭解台灣國際觀光旅館委外的現況與發展趨勢。
關鍵詞：外包、外包關係、交易成本、資源基礎、國際觀光旅館
研究動機與研究問題
自工業革命時代起，廠商即開始依賴外界供應商執行內部工作（Gordon，1994）。近年來，外在環境愈趨快速變遷，歐美企業乃透過建立外包（outsourcing）活動體系，朝向集中運用有限資源孕育核心競爭力的營運模式，以因應動態變化程度漸高之經營環境（Bettis, Bradley, & Hamel ，1992）。
外包協會(1998)曾針對美國各大企業進行調查，結果顯示外包活動乃是企業最常運用的策略工具之一，並預期未來企業委外的總支出將會超過3,000億美元。根據最新統計的資料，委外活動的產值明顯地超過此預估的數據，顯見委外活動為企業經營決策重要的一環。因此，無論是從學術界或實務界的觀點，如何有效管理委外活動已成為企業提昇經營業績的重要課題。（蔡裕源、彭玉樹 & 陳敬群，2005）。
企業常常將某些特定工作、以合約的方式委由其他專業人士或專業廠商來完成。例如：信用卡公司將客戶帳單列印寄發等工作，委由外部廠商代勞。而所謂外包，用最簡單的語言來表達，便是「從外部業者手中『購買』服務（Buying Services From External Providers ）」。
旅館業也不例外，許多旅館為了降低成本提升效率，可將旅館業務集中在其專精的核心區域。Lamminmaki.（2005）指出旅館的核心為房間（Rooms）及員工（Personnel），而食物飲料（Food and Beverage）、房務（Housekeeping）及資訊科技（IT）為非核心的活動，可採委外處理；亦有學者指出有愈來愈多的旅館會將部分業務如餐廳及資訊系統委外處理（Epino-Rodriguez & Gil-Padilla，2005）。隨著台灣開始實施週休二日、開放大陸客來台觀光、觀光客倍增計畫等，台灣國際觀光旅館面臨日益競爭的大環境，選擇委外服務已經不單只是為了降低成本，或提昇效率等因素，而是希望在專注於鞏固核心能力的同時，還能策略性的透過外部資源及專業知識的協助，迅速提升企業競爭力，獲得最佳績效。
外包除了將企業原本負責之價值活動交由外部廠商執行外，還涵蓋了許多管理實務細節，包括外包之規劃、執行、控制與回饋等，其中外包關係之建立與維護為外包活動重點之一（Sharpe，1997）。根據資源依賴理論觀點（Pfeffer & Salancik，1978），企業可以依照自身資源之豐富程度決定外包活動的種類和依賴的對象，並且與承包廠商建立良好的關係。本研究試圖從與台灣國際觀光旅館高階主管進行深度訪談與問卷調查實証兩個研究取向，瞭解以下研究問題：
1. 影響台灣國際觀光旅館外包的因素為何？
2. 台灣國際觀光旅館外包活動與外包活動類型是否存特定對應關係？
3. 台灣國際觀光旅館外包關係決定之因素為何？其事前成本與事後成本之比較。
4. 台灣國際觀光旅館目前及未來二年外包活動的項目及比率為何？
文獻回顧與探討
外包的概念
策略性外包（strategic outsourcing）係指企業將核心競爭力外圍功能一部份或全部交由外部供應商執行的行為，而企業只需執行價值鏈中最為專精與具附加價值之活動，其他價值活動則委託其他廠商執行（Quinn，1999）。外包活動的選項包括從產品的研發、設計、廠房的建置、行銷活動等，以換取更有利的競爭條件（Sharpe，1997）。而旅館的外包項目則包括有夜間清潔（公共區域、餐廳、廚房…等）、保全、房務清潔、餐務（Stewarding）、停車場管理、採購、市場行銷、公關、財物分析、旅館工程、車輛調度、員工餐廳、資訊系統…等。當企業在決定特定作業活動是否可以外包時，多考慮下列三項問題：(1)此特定活動創造企業競爭優勢之潛能。(2)當某一項特定活動外包而發生市場失靈時，企業受到傷害的潛在程度。(3)企業如何建構與承包廠商之合約，以保有適當之控制與彈性（Quinn & Hilmer，1994）。
一般而言，非核心業務是適合委外的項目；不過，真正適合委外的項目應該是那些對商業目標貢獻最大，而相對地風險卻較低的項目。旅館必須先分析目前的成本、營運優劣勢、委外服務提供業者的能力，以及長、短期商業環境的變化等因素，才能找出最適合的項目。
現存的研究主要從經濟的觀點探討外包活動之相關議題（如Meyer，1994；Walker & Weber，1984等），所運用的理論集中在交易成本理論、資源基礎、資源依賴理論，及代理成本理論等（Ang & Straub，1998；Alpar & Saharia，1995；Aubert，Rivard，& Party，1996；Clemons，Reddi，& Ros，1993；Grover，Cheon，& Teng，1994；Loh & Venkatraman，1992： Nam，Raiagopalan，Rai，& Chaudury，1996；王存國，1998）。根據本研究回顧文獻所及之處，至今國內尚未有學者針對台灣國際觀光旅館外包活動進行深入探討。因此本研究除了延續先前學者之研究，致力於應用在探討台灣國際觀光旅館外包活動，也將一並探討台灣國際觀光旅館之夜間清潔（公共區域、餐廳、廚房…等）、保全、房務清潔、餐務（Stewarding）、停車場管理、採購、市場行銷、公關、財物分析、旅館工程、車輛調度、員工餐廳、資訊系統…等外包活動。在理論基礎的選擇上，本研究則採取發展較為成熟的理論，如交易成本、資源依賴和資源基礎理論作為研究假說推導之依據。
交易成本與外包
廠商將因交易成本的高低而選擇階層（hierarchy）或選擇市場（market）等兩種不同的統治結構（Alpar & Saharia，1995），此對應關係可以作為解釋外包現象的基礎。如表一所示。
外包交易成本的發生原因包括：尋找可信賴的供應商之搜尋成本、協商與執行合約的成本、以及在合約執行期間的協調成本（Alpar & Saharia，1995）。就交易成本的觀點，外包決策旨在比較不同統治結構的交易成本，分析不同交易特性所產生之交易成本變化，據以選擇最有效率的統治結構。交易成本隨著資產專屬性與不確定性的水準而增加（Williamson，1985）；而經常性的交易可能減少交易成本（Lacity & Hirschheim，1993）。本研究為外包活動之交易成本愈高，台灣國際觀光旅館愈傾向採取內部自制取得資源。
表一 統治結構與成本的對應關係
統治結構
生產成本
交易成本
市場
低
高
混合
中
中
階層
高
低
資料來源：Alpar and Saharia，1995
企業資源與外包
為求企業資源能持續提供競爭優勢，資源必須符合四項基本屬性：(1)價值─資源對廠商的價值；(2)稀少－資源是獨一無二的，或對現有與潛在的其他競爭廠商而言是稀少的：(3)不可模仿－資源是不能被完全模仿的；(4)不可替代－資源不能被其他競爭廠商以其他資源加以替代（Barney，1991）。
為加強競爭優勢，企業並不須侷限於利用僅有的資源與能力。企業可以透過外部市場取得補充性的資源以發展新能力，進而填補公司現有資源的缺口（Grant，1991）。在面臨營運瓶頸時，企業應策略性地專注於培養與孕育核心競爭力，亦即專注於可以產生競爭優勢的資源上（Quinn et al，1990）。與競爭優勢無關的資源，公司可以考慮使用外包以取得所需資源。外包策略不僅可以維持企業現有的資源與能力，並且可以支撐以及強化競爭優勢，同時亦擴大公司策略機會的集合（Grant，1991）。依據資源基礎的觀點，當企業現有資源的績效比預期表現較差時，外包即是針對此現象所做出的策略性反應（Teng，Cheon，and Grover，1995）。
在特定時點下，廠商因為無法完全擁有必要的資源，所以必須與外界其他機構建立關係，以取得有利於其發展之互補資源（Pfeffer and Salancik，1978），因此處於複雜而多重的「網絡」之中（司徒達賢，民90）。換言之，廠商須與各種外部組織維持一定的關係以取得所需資源，或創造有利經營環境，使得廠商能夠賴以生存甚至進而求得成長。但建立網絡關係需要成本，企業資源卻是有限，有時各網路成員間也可能有矛盾或利益衝突，因此是否要刻意積極地主動與其他單位建立更密切的關係或要與多少單位建立關係，是必須在策略上做出選擇的（司徒達賢，民90）。
綜合資源基礎理論和資源依賴理論，企業應集中有限資源以培養核心競爭力，與核心競爭力較為無關的資源則可透過外包策略取得。本研究認為企業資源愈豐富，台灣國際觀光旅館愈傾向採取內部自製取得資源。
交易成本與外包關係類型
從組織結構的觀點分析，外包關係可分為：對等（bilateral）和階層（hierarchical）關係。對等關係指企業與供應商楚於平等的地位。階層關係則是企業管理主要供應商，主要供應商管理次要供應商，形成階層式結構的關係。從價值創造觀點分析，外包關係可分為三種：互利共生(symbiosis)、片利共生(commensalisms)和寄生(parasite)。互利共生是夥伴共同創造價值的關係。片利共生是某些夥伴創造價值，其餘夥伴分享價值。寄生則是夥伴間相互抵銷所創造出的價值（Essig，2000）；若由合作緊密程度角度分析，外包關係可分為：現場交易(contract on spot)、關係外包(relational contract)和夥伴外包(partnering contract)三類。現場交易是買賣雙方有強制性質的協議，協議的焦點在交易上，交易項目是可被觀察的。關係外包則無明文規範彼此的行為，關係之維繫有賴於彼此能持續創造價值。夥伴外包則是買賣雙方有一致目標，彼此共享資訊與利益。若以「參與程度」及「應用資訊系統之策略影響」兩個構面來區分資訊業務外包的關係，外包關係可分為支援(support)、合作(alignment)、依賴(reliance)、聯盟(alliance)等四類（Nam et al.，1996）。
Klepper and Jones（1999）曾針對資訊系統外包作業，提出外包關係的相關理論。他們主張將組織與承包商彼此間的外包關係分為市場關係、中間關係及夥伴關係等三種關係的連續帶來說明，是從極端的市場關係到另一極端夥伴關係間的連續帶上。本研究主採用此種分類方式，對於外包關係之分類，以利後續外包活動和外包關係之分類。
企業與供應商的對等地位可能不盡相同，而承接不同外包活動之供應商對於提升企業競爭優勢之潛能亦有高低。不同關係類型隱含不同涉入程度的管理成本。從經濟理性的角度來看，能為企業創造愈高附加價值的外包活動，則值得企業採取管理成本較高的外包關係類型，反之亦然。因此本研究推論企業特定的外包活動可能採取對應的外包關係，亦即策略重要性愈高的外包活動傾向於使用夥伴關係管理供應商，而策略重要性愈低的外包活動則傾向使用市場關係管理供應商。本研究認為，台灣國際觀光旅館外包活動的類型，與其外包關係的類型有顯著的對應關係。
研究方法與步驟
研究架構
交易成本理論和資源基礎理論對於解釋組織疆界議題各有不同的學理基礎，因此採取同時納入兩種觀點的研究也逐漸增多（White，2000；Leiblein & Miller，2003）。本研究旨在探討交易成本與企業資源影響台灣國際觀光旅館外包活動的因素，以及特定外包活動與外包關係的對應關係。經由文獻回顧、深度訪談及問卷普查，所建立的觀念性架構，如圖一所示。

研究步驟
本研究分為兩個階段，第一階段為質性的深度訪談，第二階段將深度訪談的結果作成問卷，再針對台灣國際觀光旅館各部門的主管進行問卷調查。
首先選取台灣地區國際觀光旅館的高階主管，對其進行深度訪談。我們以下列原則抽取8~10位受訪者：
1、受訪者必須是台灣國際觀光旅館具有實務經營之高階主管。
2、受訪之國際觀光旅館必須為交通部觀光局認可之國際觀光旅館。
第一階段由於考慮到受訪者願意揭露的程度和花費時間的意願，研究者多是透過熟人介紹或引薦後，再與受訪者接觸，以促進受訪者的意願。在受訪者數目上，Patton（1990）指出樣本規模取決於「想知道什麼？為什麼要知道這些？如何使用研究結果及現有的研究資源有多少？」在這些考量下以足夠的資訊作為依據，力求豐富性的達成。
以第一階段受訪者的訪談資料為依據，針對各個受訪者影響外包活動決策之因素進行分析並加以整合，進一步做成問卷，再對全台54家國際觀光旅館進行普查。
資料收集方法
研究者將以第一階段回溯性、半結構式的深度訪談作為主要的資料收集方法。訪談的主題為該公司歷年進行外包活動的經驗以及影響外包活動決策之因素，包括當時他們所「認知到的外在環境（包括整體經濟情勢、產業情勢等）」，以及「因應環境變化所採用的行為」等。
在訪談與資料處理的過程中，採用幾種處理定性資料的規則（Spradley，1979；Yin，1987）：
1、訪談過程中，徵得受訪者同意之後，進行錄音，在訪談結束後謄寫逐字稿。
2、在每一次進行訪談之後的24小時之內，整理訪談的內容與筆記，並做初步的分析，利用此方法來掌握資料的立即性。
3、訪談稿整理完畢之後，立即詳讀並進行分析。資料詳讀時如發生疑問，則對同一受訪者進行電話的確認，如此可對訪談資料進行確認與修正，有澄清、解釋與提出後續問題的機會。
藉由上述步驟提高資料的可信任度，並且透過這種方式收集連續性，豐厚敘述的意識經驗資料。而以此方式收集資料的目的主要是希望建立資料的可信任度與可謄寫度。
研究假設
本研究主要以交易成本和資源基礎理論作為推導研究假說之基礎。本研究建立五項假說如下：
1、 交易成本愈高，台灣國際觀光旅館愈傾向採取內部自製取得資源。
2、 企業資源愈豐富，台灣國際觀光旅館愈傾向採取內部自製取得資源。
3、 台灣國際觀光旅館外包活動的類型與其外包關係的類型有顯著的對應關係。
4、 交易成本的成因會影響台灣國際觀光旅館外包關係的類型。
5、 事前成本愈高，台灣國際觀光旅館愈傾向選擇涉入程度較高的外包關係類型。
變數操作性定義與衡量
（一）交易成本
　　交易成本包括事前與事後成本兩大類（Williamson, 1979；Chiou, 1995），如表二所示。
1. 事前成本：在外包執行前，為外包活動進行而所發生的費用，都是外包的交易成本中的事前成本。包括廠商相關資訊的蒐集、與廠商間針對外包活動的洽談與議價、與廠商達成協議後便必須將協議書面化的過程。
2. 事後成本：外包活動展開後，包括外包活動進行中與外包活動結束後等階段中所發生的費用，都是屬於外包的交易成本中的事後成本。主要內涵包括：與承包廠商間互動的過程、監督廠商執行的情況、與承包廠商維持聯繫、修正外包與預期有差異的情況、以及如進行不順利，擬自行收回執行的轉換過程….等，都將採用為衡量事後成本之指標。
　　　　　　　　　表二　交易成本變數定義
（二）企業資源
　　本研究將企業資源面的考量定義為有形資源的需求考量以及無形資源的需求考量，採行的分類主要參考Lado and Wright (1992) 的分類方式，再加上旅館特殊的資源模式，如表三所示。
　　　　　　　　　表三 企業資源變數定義
統計分析方法
　　針對本研究問題，首先整理台灣國際觀光旅館委外的現況，以及其委外時決定的因素。並採用二元羅吉斯迴歸分析進行統計分析，為瞭解企業資源與交易成本構面中各變數對於外包活動的選擇是否具顯著效果。在模式的建立上，倘若某項活動為外包進行，則其應變數＝１；若該活動沒有外包，則其應變數為Ｙ＝０。另外，針對外包關係，若外包關係為夥伴關係（長期或是重複與廠商簽約），則夥伴關係的應變數Ｙ＝１，若非夥伴關係，則Ｙ＝０；若外包關係為市場關係（短期或是合約到期重新另覓廠商），則市場關係的應變數Ｙ＝１，若非市場關係，則Ｙ＝０；若外包關係為中間關係，則中間關係的應變數Ｙ＝１，若非中間關係，則Ｙ＝０。
　　二元羅吉斯迴歸模型適用於被解釋變數０或１的區間尺度型態，並使用事件的機率做為解釋變數，利用羅吉斯迴歸函數將機率設定在０和１之間。由於，羅吉斯迴歸分析與鑑別分析（discriminant analysis）最大之差異處在於解釋變數並不要求在進行一般迴歸分析時對解釋變數常態性等基本前提的確立（Hair, Anderson, Tatham, & Black, 1998），由於本研究之依變數外包活動和外包關係類型均屬類別資料，符合二元羅吉斯迴歸模型之適用情況。
預期結果
本研究以台灣國際觀光旅館為例，整理出旅館所有外包活動的項目，並針對台灣國際觀光旅館進行普查，比較台灣國際觀光旅館之間的相關問題是否有一致的想法及可能的變化，以及整理外包業者須考慮進行外包工程的前十大因素和台灣國際觀光旅館進行外包活動的前十大原因。
研究的成果可供旅館本身未來進行外包活動決策時的參考；亦可供外包服務的提供者，瞭解台灣國際觀光旅館委外的發展趨勢。
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需要指導教授指導內容
1.國內外之相關文獻取得及探討。
2.主題的切入點。
3.問卷的設計及問題的設定。
4.配合度高之深度訪談的受訪者。
5.問卷回收後的統計分析。
6.專業論文的格式與撰寫的技巧。