從國民文化、歸因及武器效應探討國內航空業服務迷思與顧客抱怨的關係：抱怨有理、極怨極理 (資料來源：邱文彬，指導大專生專題計畫構想書)
研究動機與目的
研究動機與目的
邁入高消費時代，企業為因應各種需求，由以往的生產與銷售導向走向行銷與顧客導向。對消費者來說服務是無形的產品，但是它卻決定了消費者對品牌再次消費意願（Whiteley, 1993）。探討高度競爭的航空運輸產業，其所銷售的產品特性是無形的運送，「顧客」成為整個生產過程中最重要的因素（葉書芳，2002），除了首要的飛航安全以外，服務品質、顧客滿意成為航空運輸業者最重要的經營策略。
不論是亞洲曾多次獲選為世界最優良航空公司的新加坡航空或是全美排名第一的中西航空，其成功的關鍵都是因為強調提供頂級的顧客服務品質。Whiteley & Hessan（1997）強調若企業經營懂得「以客為尊」，將獲得卓越的成長與繁榮。Muller（1991）認為傳統上透過產品價格優勢的手段，其效果已經不甚顯著，「顧客滿意」才是唯一有意義的競爭利器。Kolter（2002）曾謂：「企業經營唯一不變原則，乃是滿足消費者的需求」。美國前總統甘迺迪（J.F.Kennedy），曾提出顧客四大權利說：「凡是顧客就應享有安全、知曉、選擇與意見反應四種權利」，可謂早期顧客滿意理念的發源。
根據上述論點來觀察航空運輸產業，由於其提供的交通運輸服務並非實質可觸摸的產品而是一項無形的服務傳送過程，形成了由顧客心理感受來決定產品的優劣，對企業來說也就是服務品質的好壞來決定了顧客下次再搭乘的意願，根據世界經理文摘﹝尉謄蛟譯，對抱怨顧客至上一千個敬意，世界經理文摘，民國八十一年四月﹞的一項研究指出，爭取一位新顧客的成本，是維持一位老顧客的七倍多。為此，企業無不紛紛投入大筆資金從硬體的提升到軟體的服務人員教育訓練，灌輸員工「顧客永遠是對的」的核心服務理念。然而，採取縱貫性的長期觀察，消費者的抱怨行為與服務從業人員「顧客至上」的迷思之間是否有跡可循？
國民文化與抱怨處理
航空業者長期以來皆爭相奉為圭臬的「以客為尊」的企業精神，是否真能有效降低顧客的抱怨行為？亦或因「過度遷就」顧客需求，反而營造出一種「有吵有糖吃」的氛圍，使得顧客洞悉航空業的抱怨處理原則，進而增加喚起顧客抱怨行為的產生？
人們為何抱怨？抱怨意圖又受何種因素之影響？黃純德（1996）認為抱怨行為決策過程概念（Process Conceptualization），涉及經濟與非經濟因素，如消費者的個性、交互影響型態、人口統計上的特性、環境的影響、進一步考量整體的效果、以前的經驗、責任歸屬（Attributions of Blame）等等。抱怨與不抱怨的決策模式，又包含消費事件的重要性、消費者的知識與期望、抱怨時所產生的認知成本、抱怨成功的可能以及對抱怨行為的態度…等等。上述影響抱怨的因素相當的廣泛，回顧國內關於消費者抱怨影響因素的代表性研究，例如，黃純德（1996）比較中西文化差異，以國家特質（集體主義、個人主義）的概念衡量消費者抱怨的意圖；薛富隆（2001）了解航空公司服務品質的表現缺失所在對旅客的影響；曾志民、宋玉麒（1997，1999）從總體環境因素、消費者特性因素及情境因素三大方向探討：吳兆玲（1999）則從歸因理論的觀點看待消費者對於服務失誤的歸因與滿意度的關係。然而，如果將研究焦點從「服務至上」的迷思層面切入，不失為發掘旅客抱怨產生之深層原因的可能途徑。
首先，就國民文化心理層面而言，吳樹德（1990）認為中國文化的基礎是趨於尋求和諧，在人情方面，也強調人情關係，人與人之間的和諧與平衡，黃儷莉（1999）解釋人情是以和諧為人生/人性終極目標的中國人，所慣以使用來減少衝突及解決衝突的途徑。過去的中國社會中，商人的經營哲學裡不乏見到服務至上、以客為尊、和氣生財、天天客滿﹝天天顧客滿意﹞、賓至如歸等的座右銘。今天有所謂強調全面客服、發展顧客取向文化，重視顧客滿意指數等，可見顧客至上乃至於「顧客永遠是對的」，早已深植在國人企業經營的文化中（輝偉偉，1996）。
當航空服務人員與搭乘旅客在「和諧」與「人情取向」的文化框架下互動時，既然服務人員遵從的理念是「以和為貴，和氣生財」，吾人可以合理推論服務人員可能因此而較傾向採取「顧客至上」的處理態度，更容易視「顧客抱怨」為服務品質與顧客滿意度低落的「洪水猛獸」，採取儘量迎合顧客需求的抱怨處理策略，這種「增強效果」很可能讓搭機旅客「食髓知味」，藉由抱怨方式獲得應該、甚至超出合理範圍的酬賞？！
歸因理論與顧客至上的抱怨處理迷思
航空業者在面對處理旅客抱怨時流行著一句話：「會吵的就有糖吃」，意思是只要顧客勇於大聲公開的抱怨，即使是在報到櫃檯前大聲的喧嘩也不在意的情況下，多半都能達成目的迫使公司讓步，給予主動賠償或額外補救方式以安撫旅客的情緒。
根據歸因理論的觀點，當搭機旅客（觀察者）面對航空服務人員的抱怨處理時，會將抱怨處理的相關訊息觀察，並從中歸因航空公司的抱怨處理策略。Kelley（1967）的「共變原則」（principle of covariance）說明人們會同時綜合三種訊息來源，以做為內在或外在歸因的判斷，他們的觀點適合用來探討顧客對於航空業者抱怨處理的認知判斷。Kelley認為觀察者人們在做歸因的歷程中，會同時參考三種向度所提供的資訊：「區別性」（discriminativeness）、「一致性」（consistency）、以及「共識性」（consensus）。
「區別性」是指行為者（被歸因對象：我們試著解釋該行為的對象）面對其不同環境刺激下的反應。假設航空公司在面對不同旅客的抱怨時，不論他們抱持何種「理由」，只要有顧客（刺激實體）提出抱怨，都會接受其要求，在這種「低區別性」的情況下，Kelly（1973）認為觀察者（顧客）傾向做內在歸因，意即航空公司是採取「無權變性」（non-contingent）的抱怨處理策略，也就是不問抱怨原因是否合理，一律滿足顧客的需求。反之，當航空公司處理顧客抱怨時，是視情況而定的權變性處理，在「高區別性」的情況下，會傾向讓觀察者做出外在歸因（情境歸因），意即不見得「有吵有糖吃」，要看情況而定。
「一致性」是係行為者在不同時間點上，對環境刺激的反應方式。倘若某航空公司經常全盤接受旅客的抱怨行為，在一致性高的情況下，人們愈傾向做內在歸因，也就是只要抱怨就可能得到想要的。
「共識性」是指被觀察之目標對象（行為者）以外，其他行為者的表現與目標對象表現相一致的程度。如果其他航空公司處理抱怨的原則與目標對象不同，在低同意度的情況下，則會加重內在歸因的判斷，也就是該家公司是採取「顧客至上，抱怨有理」的處理策略。
從Kelley（1973）的歸因判斷理論－「共變原則」－看待搭機旅客對於航空公司抱怨處理的歸因時，上述三種訊息來源將被綜合做為判斷的基礎。當航空公司對抱怨愈採「統統有獎」（區別性低）、「有抱有獎」（一致性高）、「標榜只有本公司如此」（共識性低），反而愈容易讓旅客識破其顧客至上的抱怨處理迷思。愈採取這種處理策略，顧客抱怨可能不昇反降，本計畫將可檢驗這樣的推論是否獲得支持。
武器效應與顧客至上的抱怨處理迷思
從航空業的行銷手段與市場區隔方式而言，都充分顯示這是一個具有高度差別待遇境的服務情境，這種差別對待政策可從會員卡制度、艙等、行李標籤、登機證等級區別、貴賓室使用資格、登記櫃台、廣告訴求等不同等級的尊榮與特權獲得印証。
從「工具性攻擊」的觀點審視顧客抱怨時，抱怨行為可視為顧客爭取權益或獲得酬賞的工具性攻擊。根據「線索喚起理論」（cue-arousal theory）（Berkowitz, 1984），當顧客身處挫折（例如，面臨服務失誤）或目標導向的行為受挫時，如果環境中給予引導的認知線索愈多，則愈容易引起攻擊性行動，例如，抱怨行為。
根據線索喚起理論來觀照攻擊行為的引發時，倘若以暴力性物品對於滋生暴力的念頭為例，對大多數人而言，槍、刀子，甚至緊握的拳頭都與攻擊意念有著很強的聯繫（Huesmann & Eron, 1984）。假如看到一件武器就提示了攻擊意念，這理應會使攻擊行為更可能發生─的確如此，所以學者以「武器效應」（weapons effect）來形容此一效果（Berkowitz & LePage, 1967；Carlson等，1990）。即使人們心平氣和時，武器和其他攻擊線索也能增加攻擊行為，但這種效應在人們被激怒時最強烈（Berkowitz,1993）。證據指出槍不僅使攻擊行為更加致命，而且使攻擊行為更可能發生，如（Berkowitz,1965）所指出的：「手指引動板機，但板機可能也在拉動手指。」大多數的人都會把武器和暴力聯想在一起，而個人的經驗史甚至能夠把中性的客體轉變成攻擊線索（Eliot & Diane, 2001）。
從「武器效應」理解顧客抱怨行為的發生時，由於服務提供具有明顯的差別待遇，並且都具有明顯的「可辨識線索」（recognizable cues）提醒服務人員與消費者雙方。例如，航空業者為提高旅客再次消費意願，所經常採用的「會員卡制度」，以國內長榮航空公司為例，會員卡的區分由一般的綠卡、銀卡、金卡到鑽石卡，會員層級代表著貴賓的身分越尊榮，持有會員卡的旅客搭機時依層級區分能夠享有專屬報到櫃檯、空位免費升等、貴賓專屬休息候機室等。航空公司也以「艙等」的區分，從經濟艙、商務艙到頭等艙來顯示部分貴賓級旅客身分的不同；行李運送時也以掛有priority、economy識別卡的行李為優先運送，並不斷以平面或是影像媒體廣告方式宣傳其所提供給旅客的是追求頂級完美舒適的搭乘服務。
這些顧客導向的差異行銷手法以及旅客身分區別的辨識，當旅客面臨服務失誤或目標導向的挫折時，都可能成為鮮明的「攻擊喚起線索」。在服務傳送的過程中這些線索的喚起作用，可能影響服務人員處理抱怨的態度與行為，面對身分愈尊榮、艙等愈高的旅客，由於受到許多可茲辨識的線索提醒，在處理顧客抱怨時，較傾向因過度服膺「顧客至上」的迷思，而喪失原則地妥協或儘量滿足旅客要求，不問其抱怨或要求是否合理。從旅客的立場而言，當其自覺權益受損或想爭取權益時，身分區別的喚起線索，很可能成為引發抱怨或是提高抱怨強度的重要喚起來源。航空業者若一味受制於「顧客至上」的迷思，採取較無原則的方式滿足顧客需求，從「武器效應」的觀點推論，可能會讓抱怨成為工具性攻擊的機會愈高，即使抱怨立場並不十分有理或合乎規定，旅客也會因諸多身分區分的線索，進而預期航空服務人員會無條件的滿足其抱怨需求。
研究問題
綜合上述探討，計畫目的在於探討過度採取「以客為尊」或「顧客至上」的服務政策，對於顧客抱怨而言，是否是一把「雙面刃」（two-edged sword）？在滿足顧客需求的同時，也可能增強顧客利用抱怨的工具性動機，主要的研究問題分述如下：
一、 國民文化與航空從業人員處理顧客抱怨的關係？更精確而言，是否人情取向愈高的服務從事人員，愈認同服務迷思的處理方式。
二、 國民文化與消費者服務迷思的關係？意即人情取向愈高的旅客，愈認同服務迷思的抱怨處理方式。
三、 檢驗歸因理論是否可以解釋消費者對航空公司服務政策的掌握？也就是當某家航空處理顧客抱怨的方式區別性愈低、一致性高、共識性低，則旅客愈容易將具有服務迷思的抱怨處理方式歸因為公司政策，若處理抱怨方式為高區別性、高一致性、高共識性時，則旅客愈容易認為此公司政策並非顧客至上。
四、 從武器效應觀點探討航空業身分差別線索量、抱怨理由合理性與旅客抱怨處理的關係？問題焦點在於身分差別喚起線索量（機票艙等、會員卡）與抱怨合理性對於接受抱怨處理的影響？
五、 從武器效應觀點探討旅客知覺的身分差別線索量、抱怨理由合理性與抱怨處理期待的關係？
研究方法及步驟
本計畫將採取「調查法」與「實驗法」兩種研究途徑，透過問卷調查與實驗性操弄的系列研究，從國民文化、歸因共變理論、及武器效應等多元觀點，探討航空業服務人員處理抱怨以及旅客抱怨的心理機制。基於「異法同証」（convergent validity）的原理，倘若採用不同的研究方法，所獲得的結果仍為一致，那麼此結果的可靠性將愈高。以下即針對本計畫的系列研究，分別說明研究方法的相關設計與資料分析。
研究一
研究一採用調查法，主要目的在於分別從航空服務人員與旅客的觀點，探討人情取向、集體主義與服務迷思抱怨處理的關係，以檢驗是否人情取向、集體主義傾向愈高的航空服務人員與旅客，愈傾向採取與認同服務迷思的抱怨處理。
受試。由於無法獲得國內航空服務人員與旅客的名單，「機率性取樣」較不可能。在可行性的考量下，將採取「方便取樣」。為顧及樣本的代表性，仍將請指導教授協助如何以適當的樣本大小，保障第一類型錯誤率、實用的效果量大小、以及統計考驗力。此外，本研究在進行統計考驗之前，將明確檢驗資料分佈是否符合統計假定，以事後統計控制的方式進行保護。
人情取向。採取詹志禹（1985）的人情取向量表，該量表目的為探討年級、性別角色、人情取向與同理心的關係所發表而來，信、效度經過檢驗，皆在可接受的範圍內。量表採取李克特式六點量表，從「非常符合」到「非常不符合」分別給予六至一分，反向題則計分反之；整體得分愈高，表示受試（航空服務人員或旅客）人情取向傾向愈高。
集體主義。文化特性擬採用Kashima, Yamaguchi, Kim, Choi, Gelfand & Yuki, 1995）針對如何區分集體主義與個人主義文化所編製的「集體主義量表」（Collectivism Scale）。由於該量表經過嚴謹的信、效度檢驗，並獲得社會心理領域的國際一流期刊所接受刊登（JPSP）。本研究在使用時，將力求中文翻譯適合本土受試理解，並進行信度檢驗，以確定測量誤差在可接受範圍。不宜另行進行題目增刪，以維持量表整體性。量表將採取李克特式為六點量表，從「非常符合」到「非常不符合」分別給予六至一分，反向題則計分反之；整體得分愈高，表示受試（航空服務人員或旅客）集體主義傾向愈高。原始題目如下表所示。
表一 集體主義量表的原文題目
(Kashima, Yamaguchi, Kim, Choi, Gelfand, & Yuki, 1995; p. 928)
Collectivism Scale
I would rather leave my group if I have to sacrifice my self-interest for the group.
I am prepared to do things for my group at any time, even though I have to sacrifice my own interest.
I don’t sacrifice self-interest for my group.
I stick with my group even through difficulties.
I think it is more important to give priority to group interests rather than to personal ones.
I respect decisions made by my group.
I don’t support my group when they are wrong.
I stick to my opinions even when others in my group don’t support me.
I do things in my way regardless of what my group members would prefer.
I base my actions more upon my own judgments than upon the decisions of my group.
I don’t change my opinions in conformity with those of the majority.
I feel uneasy when my opinions are different from those of members of my group.
I think it is desirable for the members of my group to have the same opinions.
I don’t say anything even when I am dissatisfied with a decision made by my group.
I often pretend to agree with the majority opinion in my group.
I state my opinions in my group only when I am confident that they are those that are endorsed by everyone.
I asset my opposition when I disagree strongly with the members of my group.
I don’t want to stand out in my group.
I feel like doing something for people in trouble because I can almost feel their pains.
I often do what I feel like doing without paying attention to others’ feelings.
I am not too concerned about other people’s worries.
I am not interested in other people’s business.
服務迷思信念量表。將參考照航空公司處理旅客抱怨的標準程序手冊，選取最常出現的旅客抱怨項目，以過度顧客至上之無原則的服務迷思概念，撰寫有關抱怨處理的敘述形成預試量表。預試量表將經過信度、專家效果、以及建構效度的檢驗（驗証性因素分析法）。由於本量表為自編量表，學生將儘量在指導教授協助下以「驗証性因素分析法」（結構方程式）進行效度檢驗。本量表將採取李克特式為六點量表，從「非常同意」到「非常不同意」分別給予六至一分，反向題則計分反之；整體得分愈高，表示受試（航空服務人員或旅客）服務迷思傾向愈高。
資料分析。將以人情取向與集體主義量表得分為自變項，以服務迷思信念量表得分為依變項，以二個自變項的主要效果，以及一個自變項間的二因子交互作用所組成線性模型，進行多元迴歸分析。重點在於人情取向與集體主義與服務迷思信念的正向關係是否存在，以及二者是否具有相互助長的交互作用。
研究二
研究二為實驗研究，主要檢驗歸因共變理論能否解釋旅客對於航空公司抱怨處理的歸因判斷。
受試。研究參與者為本校大學生，將由指導教授協助，尋求消費與行銷領域的授課教師合作，將參與本實驗列為課程的必要部份。受試者變項的變異量將藉透過事前隨機分派與事後統計控制。
實驗所需人數，將採取事先估計的方式。這種事先預估的優點為：第一，避免「釣魚」（fishing）之亂槍打鳥式分析；第二，以最適人數偵測一個可靠的處理效果，亦可保護第一類型錯誤率與統計考驗力。因此，顯著水準定為 .05，統計考驗力（power）定為 .90，效果量（effect size;Δ）定為 .5σ（一般共識為具實用效果的最小量），以上述條件估計實驗細格所需最低人數。
實驗設計。研究二的自變項為「共變訊息組合」，共有三個水準，依變項為歸因判斷，採取單因子受試者內設計。
共變訊息組合（自變項）。研究二將根據Kelly（1973）共變理論，編寫三種可能歸因判斷的共變組合訊息，分別是「無權變性」（A1）、「權變性」（A2）、「情境其他因素」（A3），。由於採取受試者內設計，將採取「不完全對抗平衡」（incomplete counter-balanced method）以控制「時序誤差」（progressive error），三種實驗操弄的呈現順序依次為A1A2A3、A2A3A1、A3A1A2。
為增加實驗掩蔽性，將以「旅客抱怨處理的情境測驗方式」做為招募受試的名義。操弄方法為給予受試一個有關航空公司處理旅客抱怨的假設劇情（scenario），研究者根據共變理論旳三個向度，操弄變化「區別性」、「一致性」、以及「共識性」程度高低的訊息，要求受試針對這些訊息組合做出歸因判斷。共變訊息組合如下所示：
表二 研究二的共變訊息操弄組合
歸因判斷（依變項）。受試在閱讀完每一個共變訊息組合後，要求他們判斷該航空公司處理旅客抱怨的政策，在「無權變性」（有吵有糖吃：顧客至上服務迷失）、「權變性」（視情況而定）、以及「其他因素」（抱怨情境的其他特別因素才讓公司同意旅客要求）三個歸因判斷中選取其中一個。
資料分析。以單因子洛基對數線性模式（logit loglinear model）進行考驗，檢驗不同共變訊息組合下歸因判斷的選擇比例是否如共變理論所預測：在區別性低、一致性高、共識性低的訊息組合下，有較多比例的受試認為抱怨處理為「無權變性」（只要抱怨就可能被接受）；在區別性高、一致性高、共識性高的訊息組合下，有較多比例的受試認為抱怨處理為「權變性」（要視情況而定）；在區別性高、一致性低、共識性低的訊息組合下，有較多比例的受試認為抱怨處理為「其他因素」（既非顧客至上也不是因為抱怨理由合理）。
研究三
研究三為實驗研究，主要檢驗「武器效應」是否適合解釋線索量、抱怨合理性與航空服務人員抱怨處理的關係，意即身分差別待遇的線索量是否會影響航空服務人員的抱怨處理方式。
受試。研究參與者的來源為本校航空管理科與航空管理系擁有「航空服務實習經驗」的大學生。讓系主任與兩位授課教師已經同意將參與本實驗列為課程的必要部份。受試者變項的變異量同樣藉透過事前隨機分派與事後統計控制。實驗所需人數的估計同樣採取和研究二的相同方法，以保護「錯誤率」（error rate）與統計考驗力，並確認具有實用效度的效果量。
實驗設計。研究三的自變項為「線索量」（A因子）與「抱怨合理性」（B因子），依變項「接受抱怨的可能性」，採取３（低 vs. 中 vs. 高）×２（合理抱怨 vs. 不合理抱怨）二因子混合設計，其中線索喚起量為「受試者內變項」，抱怨合理性為「受試者間變項」。
線索量（自變項A）。身分差別喚起線索量的操弄為高、中、低共計三個水準，將以本校九十二年度「發展技專校院重點特色計畫：餐旅研究中心後續計畫」中的「虛擬行銷實驗室」為操弄場地，在本校中華航空公司捐贈的實習機艙與報到櫃台為背景，拍攝「旅客抱怨」的影片。為增加研究結果的「生態效度」，抱怨情境包括「機艙」與藉由虛擬行銷實驗室的3D虛擬實境撥放給受試觀賞。依照「武器效應」共變理論，變化以下三種可供辨識旅客身分尊榮的線索喚起水準：
「低線索喚起」：影片中抱怨旅客為「經濟艙」與「普卡會員」。
「中線索喚起」：影片中抱怨旅客為「商務艙」與「銀卡會員」。。
「高線索喚起」：影片中抱怨旅客為「頭等艙」與「金卡會員」。
由於本因子採取受試者內設計，將採取「不完全對抗平衡」以控制「時序誤差」，三種實驗操弄的呈現順序依次為A1A2A3、A2A3A1、A3A1A2。
抱怨合理性（自變項B）。受試將按照「區組隨機法」分派到「合理抱怨」與「不合理抱怨」的兩個操弄水準，然後再隨機分派至其中一種自變項A的呈現順序，依序觀賞三種不同線索量的影片。
接受抱怨的請求（依變項）。受試在觀看完每段旅客抱怨的影片後，在「無尺度量表」上判斷自己身為「航空服務人員」時，接受該旅客抱怨請求的可能性。該量尺由包含兩個端點的「無等級尺度」所組成：
「你認為自己面對影片中的旅客抱怨時，接受其抱怨請求的可能性為何？」
「不可能接受抱怨的請求」 「一定會接受抱怨的請求」
受試在上述「無等級尺度」的標示結果，將依照距離比例尺換算成標準化100點量尺，其中「0」代表「可能性為零」，「100」代表「百分之百的可能性」（Chernev, 2001）。
資料分析。以二因子混合設計的變異變分析考驗喚起線索量、抱怨合理性對於航空服務人員接受抱怨請求的影響，主要焦點在於自變量二者的交互作用，將採取「事前比較」（Dunn’s Multiple Comparisons Procedure）方式以符合驗証性研究的性質。如果發現接受合理抱怨與不合理抱怨請求的機率差異量會因身分辨別線索量的增加而擴大，這樣的研究結果將支持「武器效應」對於航空服務人員處理旅客抱怨的預測。可能的二因子交互作用如圖一所示：
研究四
研究四同樣採取實驗研究，檢驗在「武器效應」的觀點下，旅客對於航空服務人員抱怨處理的期望是否會受到線索量、抱怨合理性的影響。
受試。研究參與者的來源為本校大學生，由於母群為搭機旅客，因此，將以搭乘國外航線經驗做為基本篩選條件。實驗所需人數的估計採取和研究二的相同方法，以保護錯誤率、統計考驗力、以及效果量。
實驗設計。研究四的自變項為「線索量」（A因子）與「抱怨合理性」（B因子），依變項「服務人員抱怨處理的預期」，採取３（低 vs. 中 vs. 高）×２（合理抱怨 vs. 不合理抱怨）二因子混合設計，其中線索喚起量為「受試者內變項」，抱怨合理性為「受試者間變項」。
線索量（自變項A）。身分差別喚起線索量的操弄為高、中、低共計三個水準，操弄方法與研究三相同。實驗操弄順序的控制採取「不完全對抗平衡」來控制「時序誤差」，實驗操弄呈現順序依次為A1A2A3、A2A3A1、A3A1A2。
抱怨合理性（自變項B）。受試將按照「區組隨機法」分派到「合理抱怨」與「不合理抱怨」的兩個操弄水準，然後再隨機分派至其中一種自變項A的呈現順序，依序觀賞三種不同線索量的影片。
服務人員抱怨處理的預期（依變項）。受試在觀看完每段旅客抱怨的影片後，在無尺度量表上「假想自己置身影片所描繪的抱怨情境時，航空服務人員接受抱怨請求的可能性。」該量尺同樣由包含兩個端點的無等級尺度組成：
「當你身為影片中的旅客時，請問你認為航空服務人員接受你抱怨請求的可能性為何？」
「不可能接受抱怨的請求」 「一定會接受抱怨的請求」
受試在上述「移動桿」的標示結果，同樣依照距離比例尺換算成為標準化100點量尺，其中「0」代表「可能性為零」，「100」代表「百分之百的可能性」。
資料分析。以二因子混合設計的變異變分析考驗喚起線索量、抱怨合理性對於航空服務人員接受抱怨請求的影響，主要焦點在於自變量二者的交互作用，將採取「事前比較」（Dunn’s Multiple Comparisons Procedure）方式以符合驗証性研究的性質。如果發現接受合理抱怨與不合理抱怨請求的機率差異量會因身分辨別線索量的增加而擴大，這樣的研究結果將支持「武器效應」對於航空服務人員處理旅客抱怨的預測。可能的二因子交互作用如圖二所示：
預期成果
一、修訂人情取向與集體主義量表。
二、編製服務迷思信念量表。
三、完成服務抱怨處理共變原則（區別性、一致性、共識性）之實驗操弄典範。
四、航空服務人員人情取向、集體主義傾向與服務迷思信念的關係。
五、旅客人情取向、集體主義傾向與認同服務迷思信念的關係。
六、了解航空業者處理顧客抱怨的方式（區別性、一致性、共識性）是否影響旅客對於服務迷思抱怨處理的歸因判斷。
七、身分差異的喚起線索量、抱怨合理性對於航空服務人員處理抱怨的影響。
八、身分差異的喚起線索量、抱怨合理性對於旅客預期航空服務人員處理抱怨的影響。
參考文獻
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需要指導教授指導內容
由於學生過去僅有「專題報告」、「統計學」、以及「服務業管理」的學習經驗，但本篇研究，學生想配合本學期「消費者行為研究」與「航空行銷管理」的相關知識，採取調查法與實驗法的「異法同証」途徑，從國民文化、歸因的共變理論、以及武器效應三種觀點探討服務抱怨的心理機制，以期對於航空業旅客抱怨與處理的心理機制，獲得較為整全的了解。因此，在研究一問卷調查方面，對於如何編製較具信、效度的量表，以及信、效度檢驗的方式，需要指導教授給予協助。在研究二、研究三、與研究四的實驗研究方面，如何排除混淆因子，事先計算細格人數確保統計考驗力，實驗操弄的平衡，受試者變異性的控制－受試分派，以及實驗假設的計畫比較（資料分析），需要指導教授予以協助。
關於研究成果的出版部份，本研究計畫已投稿「第三屆觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會」，希望能夠獲得貴會補助，在指導教授協助下完成資料蒐集與分析，並撰寫成發表在正式學術期刊的格式，學生亦將嘗試投稿國內（管理學報、戶外遊憩研究、中山管理評論）或國外較具領先地位的學術性期刊（Journal of Hospitality and Tourism Research, Journal of Travel Research, Journal of Consumer Research），以不負貴會補助。
