專題摘要範本

咖啡文化抑或是崇洋文化：以星巴克連鎖咖啡為例

研究動機與目的

在咖啡普及化的時代，咖啡國際連鎖店日益增多，自從統一集團引進美國最大咖啡連鎖店統一 Starbucks（星巴克咖啡）之後，其已成為眾多競爭者的領導品牌。以台灣目前的咖啡市場為例，在市場區隔、品牌種類及咖啡店定位不明的情況之下，統一集團將 Starbucks 定位為國際專業咖啡連鎖專賣店，鎖定生活水準較高的客層，喝 Starbucks 咖啡儼然已成為一種流行風尚，似乎意謂著「西風東漸」的現象。然而，探討 Starbucks 成功的取向，或以地理取向，如蔡文芳（2000）以都市咖啡消費空間解讀星巴克人的誕生；或以傳播導向，如曹劍中（1999）從整合傳播與網路廣告來突顯 Starbucks 的廣告策略；或以歷史文化取向，如范婷(2000）針對台灣的咖啡文化，進行歷史性分析。或以行銷取向，徐光宇(1999)以打造咖啡王國來探討Starbucks的行銷策略。但是從文化心理的層面，來探討西洋文化領導品牌對國人消費行為的影響，應可發掘出更為深層的集體潛意識層面。尤其是置於品牌形象層面觀之，歐美的領導品牌，一旦植入台灣，經常造成如當年帝國主義入侵的強勢旋風。西方先進國家的名牌，似乎已成為台灣地區追求地位或財富象的符碼。這種現象同時指出追隨西洋文化能夠帶來虛榮心的滿足，品牌的來源國對於產品知覺的影響可見一般。
簡而言之，國內 Starbucks 咖啡的盛行，究竟是咖啡文化隱然成形， 還是也同時受到崇洋文化的影響？消費者到 Starbucks 品嚐咖啡時，是 否純粹重視咖啡的風味，抑或是這個品牌所附加的象徵性內涵？咖啡消 費的流行是否反映本國消費者仍然受到帝國主義的另一波文化殖民？ 消費者追求的究竟是咖啡文化，抑或是盲目的崇洋心態作祟。本研究希望 藉 由 消 費 者 在Starbucks消費經 驗 的 詮 釋 ， 來 理 解 崇 洋 文 化 在 Starbucks 咖啡風潮中的角色；同時亦希望瞭解種族中心與西洋文化的 虛榮傾向對於咖啡消費價值觀的交互作用，以及產品起源與產品來源國 對於飲料產品偏好的影響。綜合上述的探討，本研究主要研究問題列舉如下：
(一)在星巴克咖啡消費的常客中，其消費行動的經驗是否包括崇洋文化的心理？
(二)西洋文化的虛榮傾向與咖啡消費價值觀的關係為何？是否種族中 心傾向愈高的個體，上述關係會變得較弱？
(三)飲料品牌來源國對於產品偏好的影響，是否會因產品起源為本土性 或西洋性而有所不同？是否又會因為消費者西洋文化的虛榮傾向 而有所不同？

研究方法

本研究擬採質性與量化並進的多元典範研究，其原因為「異法同証」的原理。也就是倘若採用不同的研究方法，其所 獲得的結果仍為一致，那麼此結果的可靠性將愈高。因此，本研究即是希望透過深度訪談、問卷調查、與實驗性操弄的系列研究，探討台灣地區日漸盛行的咖啡消費文化裏，是否有崇洋心理的成分，而這種文化心理的深層結構，與咖啡消費價值觀以及產品偏好的關係為何。分述如下：
研究一為質性研究，以「現象學」的取向切入，主要在於理解消費 者在星巴克咖啡的消費經歷中「經驗」了什麼？而這些經驗是否有屬於 西洋文化的虛榮因子？這樣的文化心理脈絡，在理解咖啡消費行動中是 否為關鍵的結構因素。研究二採用調查法，主要目的在於以較大規模的樣本，去捕捉本研究所關心問題的一般性趨勢，意即西洋文化的虛榮傾向與咖啡消費價值觀的關係；並且，在不同程度之種族中心傾向的個體身上，上述關係是否會有所不同。研究三為實驗性研究，主要在於探討西洋文化虛榮傾向對於飲料產品偏好的影響，是否會因產品起源與品牌來源國的調節作用而有不同。

哈佛的博雅教育目標

哈佛大學的博雅教育為畢業生設立五個目標：

一、獨自探索世界
二、建立對知識的好奇
三、具備探詢與解決問題的能力
四、能把找到的解決方法與他人溝通
五、培養創造力，用嶄新方式看問題

常用的統計方法

1. Person積差相關
　使用目的：了解兩個變數之間關係密切的程度。
　使用時機：適用於兩個連續變數。
　例子：一個企業的廣告費用與營業額的相關。

2.獨立樣本t 考驗(t-test, independent samples)
　使用目的：兩個平均數的差異考驗。
　使用時機：用在兩個互為獨立的母群的差異比較。
　例子：比較男、女選手學習動機得分的差異。

3.重複量數t考驗(相依樣本t 考驗)(t-test, repeated measures; t-test, correlated samples)
　使用目的：兩個平均數的差異考驗。
　使用時機：用在一個母群中兩次得分的差異比較。
　例子：如減肥班的學員，減肥前後體重的差異。網路遊戲成癮的前後測態度比較。教學法改善前後，同學成績的差異比較。

4.獨立樣本單因子變異數分析(one-way ANOVA, independent samples)
　使用目的：比較三個(含)以上的平均數的差異。
　使用時機：用在三個(含)互為獨立的母群的差異比較。
　例子：比較啟發式教學法、演講式教學法及欣賞式教學法在教學效果上的差異。

5.重複量數單因子變異數分析(one-way ANOVA, repeated measures)
　使用目的：比較同一個群體三個(含)以上的平均數的差異。
　使用時機：同一個群體，每個受試者都有三次(含)以上的得分。
　例子：某專家欲瞭解人們對於酸甜苦辣等四種味覺的反應是否有差異。

6.獨立樣本二因子變異數分析(two-way ANOVA, independent samples)
　使用目的：了解兩個自變項(或屬性變項、類別變項)對於某個依變項(觀察變項)交互作用的影響。
　使用時機：當有兩個因子時，且這兩個因子互為獨立，若要了解其對某個觀察變項有何交互作用的影響時，可使用此項統計方法。
　例子：想要了解A、B兩種藥品在使用不同的劑量(輕、重)時對於治療高血壓是否有交互作用影響。

7.混合設計二因子變異數分析(two-way ANOVA, mixed design)
　使用目的：了解兩個自變項(或屬性變項、類別變項)對於某個依變項(觀察變項)交互作用的影響。
　使用時機：若有兩個因子，其中一個是獨立樣本(如男、女；或有、無回饋)，另一個為重複量數(如每一個受試者均接受紅光、綠光、黃光反應時間的實驗處理)，想要了解其對某個觀察變項有何交互作用影響。
　例子：了解有、無回饋是否對於不同色光(紅光、綠光、黃光)的反應時間有所影響。有回饋組和無回饋組的受試者，每人都必須對三種色光做反應。

8.重複量數二因子變異數分析(two-way ANOVA, repeated measures)
　使用目的：了解兩個自變項(或屬性變項、類別變項)對於某個依變項(觀察變項)交互作用的影響。
　使用時機：若有兩個因子，皆為重複量數，想要了解其對某個觀察變項有何交互作用影響。
　例子：想要了解釘鞋的釘子長短和起跑架的角度對於100公尺短跑速度的影響，其中每個受試者均需穿長短不同的釘鞋，並使用不同角度的起跑架(一種是60度，另一種是45度)各跑一次100公尺。

9.變異數同質性考驗(test of homogeneity of variance)
　使用目的：想要了解各個群體之間的變異數是否同質。
　使用時機：在做獨立樣本的差異性比較時，都需先做此項考驗。若各個群體的變異數不同質，則所得的結果將和實際的結果有所不同。
　例子：如在進行獨立樣本t 考驗、獨立樣本單因子、二因子、多因子的變異數分析之前，都需先做此項考驗，等確定各組都同質時，才可進行差異性的比較。

10.杜凱法事後比較(Tukey method)
　使用目的：確認那兩組之間有差異存在。
　使用時機：當各組人數相等，而且變異數分析達到顯著水準時(當計算的F值<.05時)，進一步確認何組之間有差異存在。
　例子：啟發式教學法、演講式教學法及欣賞式教學法在人數相同的實驗組所產生的教學效果其差異若達顯著時，需進一步比較何組之間有差異存在。

11.薛費法事後比較(Scheffe¢ method)
　使用目的：確認何組之間的平均數有差異存在。
　使用時機：當各組人數不等，而且變異數分析達到顯著水準時(p<.05時)，進一步確認何組之間有差異存在。或是不同合併組進行差異比較達顯著水準時。
　例子：啟發式教學法、編序教學法、演講式教學法、欣賞式教學法在人數不同的實驗組所產生的教學效果其差異達顯著水準時，需進一步比較何組之間有差異存在。

12.共變數分析(analysis of covariance; ANCOVA)
　使用目的：將會影響數個自變項的某一個變數抽離出來，以便比較這數個自變項對依變項的影響。
　使用時機：當無法做到實驗控制時，而且發現某個變數會影響到此項實驗，就以統計控制的方法將此變數控制住(從自變項中抽離出來)，然後比較這數個自變項對依變項的影響。
　例子：在三個智力不同的班級實施不同的教學法，看其學習效果是否有所不同。因無法將三個班級打散隨機編班(亦即無法做到實驗控制)，因此只好將智力的因素先加以排除，然後才比較三個班的學習效果。

13.卡方考驗
　使用目的：可用在(1)適合度考驗(在單一向度中，就某一變項考驗其觀察次數是否與其期望次數相符合)；(2)百分比同質性考驗(考驗研究者所感興趣的J個群體在I個反應的百分比是否一樣)；(3)獨立性考驗(考驗兩個變項之間是否互為獨立)；(4)改變的顯著性考驗(用來考驗同一群受試者對同一事件前後兩次反應之間的差異情形)。
　使用時機：適合用在間斷變數(如人數)的統計。
　例子：(1)適合度考驗(test of goodness of fit)：考驗體研所的研究生對於四個組喜歡的人數是否有所不同。(2)百分比同質性考驗(test
of homogeneity of
proportions)：想了解運動選手、家長、裁判對於服用禁藥的反應(包括贊成、沒意見、反對)，其中贊成的百分比是否相同。(3)獨立性考驗(test of
independence)：了解性別和學習動機之間是否互為獨立(亦即想驗証性別和學習動機之間是否有所關聯)。(4)改變的顯著性考驗(test of
significance of change)：了解學生在學期初和學期末對體育統計喜歡的人數是否有所不同。

14.多元逐步迴歸分析(multiple stepwise regression analysis)
　使用目的：主要是用在探討哪些變項較能有效預測某個效標變項。
　使用時機：在不確定那些預測變項較能有效預測某個效標變項時，可將這些預測變項用多元逐步迴歸分析的方式篩選出較具預測力的變項。一般多用在探索性的研究方面。
　例子：想了解學生的智力、學習動機、學習習慣、學習策略、考試技巧、學習態度、成就目標、自我觀念、父母的社經水準、父母的期望、教師的教學態度、教師的期望等變項，究竟是那些變項較能有效預測其學習表現。

15.多元同時迴歸分析(multiple simultaneous regression analysis)
　使用目的：主要是了解所選出的預測變項對於某個效標變項的聯合預測力。
　使用時機：當某些預測變項已被確定對某個效標變項有相關時，可將這些預測變項同時投入迴歸模式中，看其對效標變項的變異量可以解釋多少百分比。若解釋的百分比越多，則表示這些預測變項對此效標變項有較大的預測力。但在做多元迴歸分析時，必須考慮預測變項之間是否有共線的情形(若預測變項之間有中度以上的相關，就有可能產生共線。若是有共線的情形，兩個變項就要選擇高的預測變項保留下來，另一個則予以剔除。)
　例子：以三分球、二分球、罰球、防守籃板球、進攻籃板球、阻攻、助攻、抄截、犯規、失誤等籃球十項攻防技術來預測籃球比賽的得失分。

16.多元階層迴歸分析(multiple hierarchical regression analysis)
　使用目的：主要是了解所選出的預測變項對於某個效標變項的聯合預測力。
　使用時機：當某些預測變項已被確定對某個效標變項有相關時，可將這些預測變項同時投入迴歸模式中，看其對效標變項的變異量可以解釋多少百分比。但投入迴歸模式的順序並不是根據預測變項和效標變項相關的高低，而是建立在理論的基礎上。多元階層迴歸分析亦需注意共線性的診斷。
　例子：以成就動機、目標接受和目標難度來預測後測分數，由於成就動機是屬於人格特質的一種，是人類比較穩定的特質，因此就第一個投入迴歸模式裡；目標接受是一個人對於所分派的目標接受的程度，是屬於一個人的態度，由於態度較會受外界的影響，不是一種穩定的特質，因此第二個投入；目標難度是由實驗者所分派給受試者的目標，是屬於實驗者操弄的變項，此為受試者自己無法控制的變項，因此最後一個投入。多元階層迴歸分析和多元同時迴歸分析在統計方法上非常類似，只是前者必須按預測變項的特質指定進入的順序。

個案報告格式

1.版面格式
橫式單欄，文字由左至右，用紙大小為A4規格(21公分X 29.7公分)，上、下各留邊2.54公分，左右各留邊3.18公分。並請務必編上頁碼 (封面頁不用)。
2.封面頁格式
封面頁請依序寫上題目、班級、組員姓名及學號。題目為標階體48點粗體字；組員姓名為標階 體20點粗體字，學號為14點，班級為20點粗體字，並全部置中。
3. 內文格式
(1)頁數10-15頁 (含圖表，不含封面頁、目錄及參考文獻)，超過者請重新編修。
(2)段落起始點空二個全形字元，段落文字設定為左右對齊。段落格式為1.5倍行高。中文字體為新細明體，英文為Times New Roman。
(3)章節標題：各大節標題靠左對齊，中文標號依序為：壹、貳、参、…，字體為新細明體16點 粗體字。英文標號依序為：I、II、III，字體為Times New Roman 16點粗體字。
(4)小節標題：中文標號依序為一、二、三、…，字體為新細明體14點字，英文 標號為1、2、 3…，字體為Times New Roman 14點。
(5)次項編號：中文項次編號依序為1、2、3…及(1)、(2)、(3)…，字體為新細明體12點，英文項次編號依序為(1)、(2)、(3)…及i、ii、iii…，字體為Times New Roman 12點。
(6)標點符號：中文之標點符號使用全形符號(如：；、。等)，英文標點符號使用半形符號(如 : , . 等)，所有中英文括號皆為半形。
(7)圖表皆須編號，如表1 (Table 1)、圖1(Figure 1)，表格標題置於表格上方，圖標題置於圖形下方。
4.參考文獻
(1)若文中有參考到的資料(不管是書籍、網路、期刊、學報等)，皆必須寫在最後，並依序標示清楚其出處、時間、作者…。
(2)大標題參考文獻請以新細明題16粗體字(例如參考文獻)，其它依次項編號依序排出，字體以新細明體12點(中文在前、英文在後)。